国内商业流通业怎么样突破十面埋伏？

　　尽管2004年12月11日是中国国零售业正式对外开放的日子，但能成为这个行业史上最令人关心的日子注定是2005年的4月。由于大家在这个月里，一面能欣喜地静候由商务部拟定的《零售商出售商交易管理规范》哇哇坠地，同时又能看到中国商业联合会零售供委会聚集上海、北京、广州、深圳、天津、福州等10余省市的供货商委员会，商议联盟反击零售商大计。而这两件事无疑将为国内商业流通业走出2004年的动荡带来温暖的曙光。　
　
　　商业流通业遭遇十面埋伏　　

　　无论是对出售商还是对零售商来说，刚刚过去的一年是不堪回首的一年。国内商业流通业遭遇到了真正意义上的十面埋伏，一大批出售商和零售商身首异处。

　　2004年9月，坐落于市北京丰台桥南的温馨家园购物中心发生供货商哄抢货品事件，超市破产，负责人下落不明；11月，北京天福超市因拖欠供货商货款，遭到上百名供货商讨债；在广东，2004年年末福特玛、诺玛特、家谊岛内价、美国花购物中心、常平香港商贸城等5家超市破产。在上海，今年初上海美亚资金投入公司关闭了旗下500家效益不佳的21世纪便利店。

　　更令业内人士震惊的是，在国内拥有40多家分店的普尔斯马特在长沙、南宁、天津、昆明、贵阳等各店陆续关门，今年1月7日北京总店也“暂停营业”。

　　据有关方面统计，在过去的20个月里，国内有近200家超市破产，而国家商务部部长助理黄海更预言道：“今后一些中大型超市也将出现破产的迹象。”

　　而与一片血雨腥风相衬托的是，外资零售商在国内资金投入企业的股权、开店城市及单个城市开店数目限制全部解除，国际零售巨头进军国内市场的节奏进一步加速。2005年伊始，沃尔玛即宣布2005年在中国增开店数目10到15家店，二级城市策略继续推进，并在将来3-5年里增开50家店。它资金投入7亿元在深圳福田开工建造的全球采购中心，将于2006年10月全部完成；同时家乐福2005年将在北京、上海、广州和深圳分别新开12家大卖场，在其他大城市分别新开6到8家大卖场。　　

　　恶魔并不在“买路财”　　

　　不过国内商业流通业的危机，并不在于某些出售商和零售商的衰亡，而在于无序的市场角逐。回顾2003年以来整个行业的纷争，大家赫然发现一个可怕的恶魔在“劫道者”和“买路财”之间游荡。

　　从2003年6月上海炒货行业协会集体抵制上海家乐福名目繁多的高额“进场费”起，大家就发现其中的玄机。协会的谈判小组揭露出家乐福的20多个收费项目：法国节日店庆费、中国节庆费、新店开张费、老店翻新费、海报费、端头费、新产品费、职员管理费、堆头费、服务费、咨询费、补损费、无条件退货、税差、补差价等。有供货商认为，至少一半以上的供货商在加纳如此名目繁多的“苛捐杂税”之后无利可图，不亏损就算很好了。

　　此次纷争中，大家看到在渠道为王的年代大型零售巨头仿佛是过去的山大王，而弱势的供货商恰如战战兢兢的过路客。那山大王正在对所有的过路客大喝：“此路是我开，此树是我栽。要想过此路，留下买路财。”想想今年2月1起北京开始实行的《北京市商业零售企业营销行为规范（试行）》和《北京市商业零售企业拿货交易行为规范（试行）》，决定叫停商场超市的“进场费”，真有些打抱不平的味道。

　　可是零售终端的强势是国内商业流通业进步今天的历史选择，零售巨头占山为王并非是逆年代而动，也非蛮力获得。而从国际零售业的一般形态来看，恶魔并不在于“买路财”。　　

　　“阳光下的渠道”不能离开强力监管　　

　　恶魔不在于供货商和零售商的不平等地位，不在于供货商为争取零售商付出的本钱，而在于强势对弱势的不诚信。

　　2004年3月格力退出国美的那场风波，就揭示出并非供货商不想为争取零售商而付出合适的本钱，而在于强势的零售巨头违反合同约定，和不恪守商业承诺。这才是目前国内商业流通业中最具风险性的恶魔。即整个行业的危机不在于零售商是不是应该收取各种成本、收取多少成本、是不是应该有压帐期以及有多长期的压帐期，而在于双方是不是能达成合法的约定并信守这种约定。大家看到现实中的恶魔就在于此，如合同内不公平收费、无条件退货、合同模糊和缺失造成合同外收费多，甚至是紧急超合同约按期限拖囤货款等等，进而使合同形同虚设。

　　4月初商业部颁布的“新规范”将会这样对付国内商业流通业的这个恶魔呢？参与拟定该方法的专家表示，将涉及购销合同、进场费、营销行为等方面的规范，并加入了强制措施和惩罚措施，以产生必要的强制力。大家似乎可以预期政府能在此力挽狂澜。如果可以把能真正严格遵守市场法规和信守商业合同的零售巨头，称之为“阳光下的渠道”的话，那中国的商业流通业需要的正是阳光下的渠道。

　　然而并不是有了“新规范”一纸法规，阳光就能普照整个危机四伏的行业。对国际零售也有深入研究的人会意味深长地告诉大家一个有趣的现象：在商业体制完善和监管成熟的英国、比利时、瑞士、韩国、日本等市场上，并不成功的家乐福居然可以在中国和其他商业体制落后和监管乏力的市场中获得迅猛进步。随之而来的设问是：2004年9月杭州工商局在刚刚开始营业的家乐福店发现假茅台酒后它受得到的监管，对比韩国公平贸易委员会先后3次对其罚款100万美元，哪一种做法更有利于大家看到阳光下的渠道呢？随之而来的设问是：2004年9月杭州工商局在刚刚开始营业的家乐福店发现假茅台酒后它受得到的监管，对比韩国公平贸易委员会先后3次对其罚款100万美元，哪一种做法更有利于大家看到阳光下的渠道呢？

　　还记得已经离职的家乐福前全球总裁贝鹤曾对电视台称，其与出售商的谈判是“把对方逼到墙角，再给它一点甜头。”大家是不是就该明白，光靠一纸“新规范”是唬不住劫道者的。最为要紧的是，需要把这一法规严格推行，真正做到现实中的强力监管。

　　原载：《中国经营报》　　

　　爱成，以擅长市场爆破著称，被《成功》杂志称为“策划界的疯子”，中广协学术专业委员会委员、中国经营报专家顾问团高级顾问、中国推广学会副秘书长、《推销与管理》杂志总策划。2004年获“中国10年最有影响力策划机构50强”。哄动性策划有：13亿公民代言“洁之梦”；仕奇集团中国首例婚礼证广告；28辆卡迪拉克迎接“健博士”；派标管业“包青天代言”“反腐行动”暨“美女脱衣营销”；跳楼奇书；永进皮鞋“市长辞官救企”；鸿祥会所“女士云集”等。著作有《卖脑传奇》《疯狂策划》《心智战》《动机》。全案主持和正在主持欣龙无纺（深000955）、富亚健康漆、蓬巴杜（魔肽）、金列宁、尼斯卫浴、太白葛业（美妙原素）、前列腺灸、仕奇实业（600240）、健博士、派标管业、瑞士卡天龙等二十多个行销运动，并拍摄了富亚健康漆、魔肽、丽舍浴、巨源管等许多大胆、奇效的广告片；“aichn广告检测模型”开创者。Tel：13911006869，http://www.huijvwang.comEmail：aicheng@aicheng.com