拟定推广策略常见的10种错误

　　市场推广计划几乎是所有盈利性组织的核心计划之一，正确的市场推广计划往往为公司的成功作出了最基本的贡献。市场推广计划是用来回答公司经营的三个基本问题的核心文件，这三个问题是：大家目前在哪儿（对近况进行剖析）、大家想到那里去（形成公司的策略方向和目的）、大家如何到那里（选择策略和推广组合）。

　　经过调查发现，90％以上的公司推广高级主管参与了推广策略的拟定流程，平均每年有45天左右的时间来从事这项工作。推广策略的基本框架和产生的流程对推广策略的正确与否起着重要的用途。一般来说，拟定推广策略有一些准则的流程，但是大家也会发现，在大量成功的公司，他们拟定推广策略的时候并不一直拘泥于一些“八股文”式的固定结构，而是依据当时的实质状况对推广策略的拟定程序作一些有益的修订，从而节省时间，并且防止将推广策略变成填写表格的文字游戏，或者是一些很官僚的做法。

　　如上所述，对公司而言，推广策略的重要程度不言而喻。但是，如同做大量事情一样，大家一直会在完成这些工作的流程中，犯这样那样的错误。推广策略的完成流程也是如此。我总结了一下在拟定推广策略流程中，最常见的有以下10种错误。

　　1、忽视近况的剖析，只看重或者强调推广策略的目的和推广组合策略。

　　大量的推广主管在拟定计划的时候，不看重数据的采集和信息的水平，在这一阶段所做的剖析缺乏考虑和推敲，这样得出的推广策略难保不出错误。有的主管甚至事先就已经决定了要采取的方案，在剖析阶段重点选择一些支持这些方案的数据，这实在是不负责任、不职业的做法。

　　近况剖析需要对上一阶段的推广工作进行全方位的审计，借助SWOT等剖析工具，确认当今的形势；对市场进行划分；对角逐者进行比较剖析；对客户的购买行为进行剖析等。这方面的数据采集是十分必要的，而且应该保证数据的水平和数目，对这些重要数据信息的正确剖析可以为拟定有效的方案打下扎实的基础。

　　2、推广主管对形成书面的推广策略不加以看重，或者只是应付公司的需要作出一份象征性的文件，而是把整体的内容放在自身的脑子里面，在不一样的阶段突然提出不一样的需要。

　　推广策略是公司经营流程中的要紧教导性文件，它决不仅仅与推广主管有关。大家知道，推广流程与生产、推销、财务、研发都是息息有关的，这些支持性部门在实行推广策略的流程中起着十分重要的用途。所以，书面的计划不仅仅是可以迫使推广主管们进行系统的考虑，而且，它可以了解的告知公司的各有关职能部门在实行推广策略的流程中承担哪些责任，需要提前做好哪些筹备？零散的计划不仅妨碍计划的实行，而且很有可能制造管理上的混乱。

　　3、对拟定推广策略的流程过于苛求或者过于草率，从而为公司的经营带来问题。

　　有的管理者对推广策略的拟定流程需要苛刻，对每一个阶段或者每部分的内容都追求不切实质的“完美”。大家知道，计划的本质是基于现有状况的剖析和对将来进行的预测和部署。第一，对现有状况的剖析就不可能是完美的。譬如说你可以100％准确的知道上一个年度国内市场补钙商品的总推销量吗？你不可以，由于采集信息的范围和准确性都是有限度的；再譬如，就算你对现有状况已经100％的知道，那样对将来的推断就会100%的准确吗？你也不可以，由于将来可能会有大量的状况变化大家是没办法预测的。所以，拟定推广策略的流程不可能完美，大家需要在有限的信息基础上拟定尽可能合适的策略目的和策略。冗长的流程不仅说明管理层缺乏决断力，过于官僚，而且会使有关的工作滞后。

　　也有的管理者对推广策略的流程过于草率，填写完一些表格，就算大功完成。这些表格的准确性值得推敲，思维流程在一系列表格的外衣下面显得科学靠谱，实质上可能逻辑混乱，前后缺乏关联性。草率的推广策略破坏性很大，可能给公司造成紧急的失误，甚至带来灾难。

　　4、由公司管理层直接指定目的，不让推广策略的实行职员参与目的拟定流程。

　　至今为止，不少公司，甚至是不少已经颇具规模的公司，公司最高管理层直接指定目的，再由推广部门依据这一目的来拟定实行计划，这样的现象在中国还是比较一般。负责任的推广主管会说，不管公司指定的目的怎么样难以达到或者是过于保守，他们还是会不遗余力，可以做到什么程度就做到什么程度；不负责任的推广主管会在心理想，目的是公司拟定的，那只是公司的想法，不是自己的想法大家不必太把它当回事。60年代的欧美公司也曾经有类似的现象：公司的推广策略交由公司的计划部门依据一些策略模型来拟定，然后再把达成计划的责任交给推广部门和其他职能部门。这一做法一样引起实行层经理的反弹，好在后来的“中层革命”年代这些计划部门被裁减，一线经理更多的参与计划拟定流程。这两种现象的相同之处是在拟定推广策略的时候把负责这些计划实行的经理们的建议抛在一边。

　　许多公司，譬如刚刚当选为世界最受尊敬公司的EmersonElectric，它崇尚“计划者就是实行者“的理念，推广策略的制订者除了对推广负有主要的责任的推广部门以外，其他有关职能部门也会参与这一流程。这样的做法不仅提高了让实行部门的职员在管理和决策方面的参与认可度，而且大大提升了达成计划的积极性（这是大家自身的承诺，大家当然要达成），它还可以充分借鉴一线经理们的经验和对市场的敏锐、直觉、经验，增加计划的靠谱性和可操作性。

　　5、推广策略的长度不适合。

　　相信很大一部分人对宝洁公司“公司备忘录不允许超越一页”的规定都有所听闻。在这里这样说并不是指推广策略只可以超越一页，而是想说明推广策略应该有一个适合有效的长度。

　　推广策略太长，没有人想看，高层经理们也没有空闲仔细阅读；太短了，说明不了问题，而且推广策略结构的主要内容还是不可以够省略的。推广策略不可能有一个准则的长度，由于不一样公司的做法不肯定相同。唐纳德.R.莱曼在他的《ProductManagement》一书里面对推广策略的长度有这样的记录：

　　长度花费品工业品服务
　　10页或者更短28%23%26%
　　11－20页17%22%22%
　　21－30页18%11%15%
　　31－50页21%17%12%
　　51页或者更长16%27%24%

　　推广主管在拟定计划的时候可以参考，一般说来，花费品的推广策略25页左右比较常见，工业用品30页比较常见，而服务业21页比较常见。

　　6、推广部门把计划看成是推广部门内部的事情，忽视有关职能部门在计划实行流程中的要紧功效。

　　推广主管无论是在计划的拟定流程还是计划的结构内容上都轻易忽视有关职能部门的用途。须知，尽管推广是公司的主导部门，在公司营业额达成流程中承担着最大的责任，但是没有职能部门的配合是不可能有好的成就的。譬如推广部门可能分析新品的研发是达成某年营业额的要紧原因，可是如果研发部门并不这样认为而是根据自身的意愿行事，那样不言而喻结果会是什么样子。

　　7、高层经理没有积极参与计划的拟定流程。

　　我接触到一些公司的做法。推广策略的拟定流程中，高层经理们没有积极参与，这样的计划只可以有两个命运：要么被否定，推倒重来；要么没办法得到高层经理的支持，而使计划的实行受阻。一般说来，推广策略作为公司营运的核心计划，需要得到高层经理的支持和认可才行，因此在计划的拟定流程中应该第一就推广策略的拟定原则和首要条件假设有一个统一的认识并形成书面文件，这样可以保证为推广策略所做的努力可以有效地为公司营运服务。

　　8、推广策略看起来没有吸引力。

　　推广策略应该是一份有利于争取资源的文件，因此它需要看起来合适、符合财务成就的需要、有吸引力、对公司的成长有要紧的意义。一般来说，推广策略里面有一个部分是财务成就预测，这个部分是高层经理很看重的内容，因此推广策略的财务文件需要有推销额/推销量、可变本钱/固定本钱、收益的预测值、收益（总收益额、单位收益、资金投入回报率）等数据描述。推广策略的审批流程有时候也是一个营销推广的流程，它既可以检验计划的有效和严谨程度，同时也是在公司内部争取资源的主要的“工具”。

　　9、薪资没有与公司的核心指标利益连接起来，从而减少了推广策略的有效性。

　　薪资的考核体系是要紧的勉励工具。无论是高层经理还是一线经理都会被薪资结构和考核方向所左右。因此，正确的做法是，推广策略应该与公司的核心指标挂起钩来，以此对各级经理进行考核，通过考核体系来推进公司的营业额。譬如，在市场开发的初期，市场份额是最主要的目的，那样薪资结构就主要与推销额挂钩；而某个时候，当收益成为最主要的驱动原因的时候，薪资就应该与收益挂起钩来。推广策略的拟定需要围绕这一核心目的，在实行的时候才会更有成效。

　　10、把策略计划和市场推广计划混为一谈。

　　策略计划与推广策略有根本有哪些不同。策略计划一般时间跨度比较长、发生在更高级别的组织层次、目的和原则广泛适用于整个公司，而推广策略发生在生意单元这个层次、计划的时间一般是一年、不是一份方向性的文件，而是一份操作性的文件。

　　如果弄了解了这些不同，那样就不会把推广策略搞成一份空而泛的文件，而是对公司全年推广工作的的目的、方案、实行计划有一个具体的描述。

　　詹居臻，桑迪营销策划公司高级顾问、MBA。先后服务于三株集团、百事食品（中国）、深圳万基药业，历任子公司总经理、市场部经理、推广副总监、全国推销总监，在迅速花费品及保健食品、OTC商品范围有11年中高层推广管理经验。桑迪营销策划公司与清华紫光古汉的合作处于第3个年头；与伊人净推广跟踪顾问已有3年，今年商品推销有望过亿元；与素问堂（原可采加盟商）合作处于第3年，与交大昂立的合作已有2年周期。2004年，与桑迪合作的企业都选择了长期顾问模式。“不做无推销力的策划、与顾客一起成长”是桑迪的服务理念。敬请关注全新改版的“桑迪推广网：http://www.huijvwang.com”，联系电话：办公电话021-64835180、64835181，移动电话：13509688757。电子邮件:jameszhan8@sina.com