高端白酒的营销如何做？－－高端酒推广谈之一

　　主持人：梁咏

　　特约嘉宾：中国推广学会副秘书长、推广专家　　曾祥文

　　　　　　　资深职业推广人　　　　　　　　　　求诸子

　　　　　　　济南保真酒业公司副总经理　　　　　赵　斌

　　　　　　　国窖·1573陕西办事处　　　　　　　梁经理

　　2005年初，广东东莞某高端酒的加盟商大搞渠道营销活动，活动内容如下：从元月8日起到元月18日，凡购酒满10箱，即可获得大利封（1280元）一个，并可获得一张奖券参加抽奖活动。奖品丰厚，大奖是新款本田雅阁轿车一辆；一等奖是丰田威驰一辆；二等奖是长安面包一辆等。

　　作为一个高端酒，这样的营销形式对于市场有哪些功效？高端酒应该如何做营销？本期沙龙大家邀请了推广专家曾祥文、资深职业推广人求诸子、国窖·1573陕西办事处梁经理和济南保真酒业公司副总经理赵斌来共同讨论这个话题。

　　高端酒要不要营销？

　　主持人：各位嘉宾你们好！营销是推广当中的一个要紧环节，也是白酒业最热衷采用的一个推广软件，但是真正用好的并不多。运用不当会给市场和品牌带来很大的伤害。那样对这个营销活动你们的看法是什么？高端酒要不要营销？

　　赵斌：我认为这个营销无非是加盟商期望囤货和占仓，兼回流资金，当然，高端酒做这样的营销应该是“很有效”的，但是同时伤害功效也很大，这更像一种短期的行为。从长远来看，这样的行为很可能给价钱秩序埋下祸患。对于高端酒来说，价钱是至关要紧的，价钱的滑坡就是自贬身价，对于品牌形象和顾客的忠诚度都是很大的伤害。大家也加盟类似的高端白酒商品，大家所作的营销活动更多是针对顾客的。象这样的渠道营销从大局来看是弊大于利的。

　　求诸子：在现代推广战中，如果将广告比成塑造品牌的长矛，那样对渠道和终端的营销即为争夺市场的短剑。伴随市场角逐强度的加剧，营销无处不在，无孔不入，无时不有。

　　在打市场的种种招式中，营销是一个比广告运用更一般、加入更多的市场拓展工具。从现在的市场角逐环境———商品相对过剩来看，渠道和终端的营销在整体市场营销预算中所占的比重，将会愈来愈大。

　　广告的品牌拉力功效只是一个方面，如果通路营销做得比角逐对手差，终端的服务推广没有差异化和个性化，那样，自身花大把的钱做广告诱导顾客到终端购物，往往只能起到事倍功半的用途。

　　所以说，高端酒做市场营销，乃是市场的常态，无可厚非。灵活营销，营销上量，对渠道和终端的营销是买方市场的永恒主题。

　　曾祥文：低档酒是食品，适合于运用食品推广的模式来运作；中高端酒是交际工具，而超高端酒则兼有“交际工具”与“玩具、艺术品”和“奢侈品”的功用。

　　当同一商品拥有不一样功用时，不一样功用产品推广规律的差别，实质上还大于不一样行业之间的跨度。

　　一般白酒忠诚度打造的困难程度类似于其他迅速花费品、低值易耗品：小礼品、营销、贿赂、广告、知名度、人云亦云、随大流等，都可以临时改变顾客的购买选择。顾客对高端、超高端酒则有较高的忠诚。价钱越高，购买的“介入度”越高，忠诚越轻易形成。高端、超高端酒如果采用小礼品、营销、贿赂等战术，短期功效明显不如中低档酒，且负功效更快，几乎是立即出现。
　　高端酒需要哪种营销？

　　主持人：尽管说高端酒做营销要慎重，但是大家从市场上发现，除了传统高端酒的营销少一些，譬如五粮液、茅台；新型高端酒的营销还是大量的，譬如国窖·1573和水井坊。那样高端酒如何做营销？哪些营销可以做，哪些不能做？

　　求诸子：现阶段传统高端白酒，在渠道与终端上很少发力，几乎完全靠品牌的拉力在推进推销。但这并不等于无需终端营销。他们有他们的苦处：一是放不开身架躬耕于市场；二是价钱透明度比较高，给商家通路营销的操作空间很小，拿不出更多力度来；三是潜意识里还是以为营销会伤害品牌，因而一直喜爱拿出大把大把的钱投放于空中媒体和平面媒体等。但是他们需要着手研究以品牌体验为核心内容的通往终端革命的推广之路的办法和举措。

　　曾祥文：高端白酒的唯一“重要角逐点”，是“价值”，是企业为购买者、饮用者、羡慕者、提议者、决策者等创造的“价值”，以及有关的资源匹配。营销活动也要围绕这个需要来做。

　　譬如采用营销、礼品等强销、诱售等办法，虽然也可能成功于一时，成功于某些区域，但是需要把握好一个“度”。那些得到了好处的餐厅领班、员工，也以“利来者必以利往”，企业“财尽则人散”，品牌的“价值感”始终支撑不起来、永远没有忠诚客户。

　　还有企业热衷“政府公关”，甚至借当地政府组团“考察全国各市政府”，企图让各地政府把自身的高端白酒指定为“政府接待专用酒”。但是，政府官员就个人而言，其实同餐厅领班、员工没有两样，同样是“财尽则人散”，品牌的“价值感”仍然支撑不起来。如果在这方面加入大量，可能是费力不讨好。

　　梁经理：高端酒的营销可以借鉴当今比较优秀品牌的做法，譬如国窖·1573和水井坊等白酒的营销形式。国窖·1573曾经发起过一个大规模的新产品品鉴会。品鉴会目的是为了在目的花费群树立口碑。对于高端酒来说，口碑的用途也是非常重要的推销力。而在常规的营销上，国窖·1573的营销都是个案。大家在国窖的营销上都是十分注意和慎重的，时间上是间断的，防止营销给价钱带来负功效。另外大家还很注意营销品和花费群的匹配，使用高端的水晶烟缸、茶具、高端的餐具、之类。

　　赵斌：水井坊在终端也在做一些营销，营销的形式更多的是一种文化营销，营销不但非常有效，同时也会烘托品牌的核心文化内涵。

　　不久前在水井坊广东区域大搞文化营销活动：在指定酒店和商超花费购买水井坊商品的客户，都可参与水井坊抽奖活动。本次活动将产生“水井坊美酒艺术之旅”特邀嘉宾，获赠中央民族乐团“沉醉风雅颂”水井坊专场音乐会门票一张；“水井坊美酒之旅”特别酬谢部分嘉宾获赠2005年全年珍藏版《中国国家地理》杂志；“水井坊美酒之旅”特邀文化大使将参加为期一周的法兰西美酒之旅。

　　品牌体验式营销

　　主持人：看来高端酒的营销是一个大问题，不但要把握“度”，还要把握“量”，同时还要注意形式，文化营销是重头戏。那样哪种营销才是最适合高端酒的营销呢？

　　求诸子：推广学上营销，不是指杀鸡取卵式的掠夺营销，更不是街头商贩跳楼式大甩卖。在买方市场条件下，在推广环境大转型的状况下，营销是完成产品交换必不可少的一环，它符合顾客的心理和人性需要。

　　伴随推广技术不断进步和发现，体验式营销，不仅增加商品推销量，而且，还将增强品牌的忠诚度，创造顾客的兴趣和认知，同时，还往往能获得通路上分销商和终端商的支持和拥护。是比较适合高端酒营销的一种形式。

　　顾客迫切需要参与，花费一次就能成为难忘的回忆，这是“品牌体验推广说”的真谛。无论是对通路营销，还是对顾客的营销，只须巧用心思，以体验推广软件，将品牌包装起来，把静态的终端变成动态的终端，这样的品牌建设就会是积极的加分结果。

　　在推广实践当中，笔者以为高端白酒水井坊在终端的品牌体验式营销做得比较成功，建议其他高端酒在营销的时候借鉴它的核心内容。兹举上海市场一例说明。

　　其一，在媒体选择上讲究匹配，切记不要搞成“一朵鲜花插在牛粪上”。水井坊广告刊登在高端媒体《东方早报》。在上海，该报主张“影响力至上”，在上海的跨国企业、高级写字楼、党政人群中影响很大，和水井坊的定位十分匹配。

　　其二，营销文案主题美仑美奂，勾起目的顾客“心向往之”的动感神经：“陶醉于６００年的陈香飘逸，痴迷在《天鹅湖》的无限高雅里，水井坊邀请您，一起聆听２００５，鉴赏来自俄罗斯莫斯科古典模范芭蕾舞剧团的卓越演绎。伴着春的脚步，美酒雅舞相约。让祝福乘着春风如约而至，一同畅游水井坊美酒之旅。”

　　笔者还在上海沈家花园酒店亲身体验了水井坊的终端营销：清新雅丽、楚楚动人的水井坊营销小姐在亲情化的服务之中推介水井坊的营销内容：水井坊美酒之旅—情醉天鹅湖的活动的内容和形式。水井坊的这个营销活动是把品牌体验和营销活动结合的一种形式，这样的营销不但不会伤害品牌，还会给品牌做加法，值得业内学习和借鉴。