广告乱谈：农夫气茶

最近养生堂公司又推出了一个新品，农夫气茶频频在中央电视台5套上亮相。作为一个善于进行品类构建，推销主张确立和公关事件炒做的迅速花费品企业，农夫气茶在广告策划上的亮点和他的失误一样特别引人关注。

　　第一部分　广告不是这样做的，片子不是这样拍的

　　给农夫气茶做广告的公司看样子是继承了以前农夫果园、农夫山泉等商品创意的传统风格。一直在构造广告的天然戏剧成效，如“摇一摇”的农夫果园一样，引起大家的广泛关注。当然，人无完人，要想鸡蛋里面挑骨头，或者吹毛求疵的话，还是可以在“笑死人”的农夫气茶中挑出不足的。俗话说得好，欲加之罪，何犯无辞，当然大家不是为了加罪于谁，大家只是象飞利浦说的一样：让大家做得更好。所以，如有得罪的话，企业或广告公司千万别往心里去。

　　一、名的失误——品类构建的不完美。

　　既然农夫是以构建品类见长，那大家就先拿品类构建来开刀吧。毫无疑问，农夫果园、农夫山泉的品类构建是非常成功的。农夫山泉让人找到了天然泉水之乐，农夫果园让人看到了一大堆水果的另外一种吃法，每一个类型都形象具体，农夫山泉催人口渴，农夫果园催人口水。但是大家看农夫气茶，是催人气愤吗？还是被人气死？！气本来是虚无的东西，至少感觉上是这样。以前健力宝出品的流行饮品爆果气，虽然也是气，但人家是果气，把抽象的东西往具象方面拉了一步，别小看这一步，虽然是策划中的一小步，确是卖出商品的一大步。千万不要让顾客接受抽象的品类定义，看都看不到，这么吃啊喝啊。顾客再傻也不会拿钱去买“气受”。　　

　　二、人的失误——那个太婆到底代表哪类顾客

　　说完了名字说对象。大家都了解，任何一种广告都是拍给顾客看的，看的目的是要他记住名字并买的。还是用爆果气做比方，爆果气的目的群体是年青流行的中小学生，所以它整只广告里都充满了流行年青的元素。而大家来看农夫气茶里的广告主角老太婆，她是代表哪一类群体，是老人吗？把快销品尝试购买的期望打造在这个群体之上，困难程度之大不言而喻。如果大家是追求与花费目的群体沟通时的戏剧成效，那样这个太婆身上至少应该有年青流行的元素，构成与她年龄的反差，这样才会形成戏剧成效与青年进行心理沟通。　　

　　三、情的失误——愤怒的不止一点点

　　与饮料的沟通说白了是感情的沟通。由于它不是药，更多的是在利益上面的沟通，也不是酒，更多的是在价值体现上的沟通，他仅仅是可以解渴的海量水中间的一种而已。而感情是多变的，否则人类如何会感情丰富呢？既然有感情沟通，大家再看广告中的太婆，当打劫说打劫的时候是一种心如止水的感觉。难道就不可以愤怒一点点，即便不表目前脸上，至少也要让大家感觉到啊。这么一张平静得不知所措的脸，让我愤怒得不止一点点。　　

　　四、节的失误——戏剧性不是与生俱来

　　盘根错节，妙趣横生，这都是情节带给自己的乐趣。顾客也想沉侵在这种与生俱来的戏剧中，也在这种戏剧的成效中一下就记住了商品的名字，并留下了深刻的印象。但是大家看看农夫气茶的“节”却不是那样完美。第一来说这只广告戏剧性的源泉，他的源泉来自于对《天下无贼》中范伟打劫情景的模仿，并融合了《功夫》中肥婆狮子吼的场面，本来是应该很圆满的。但是由于模仿的人，形象和范伟、肥婆相差太远，形不似神更不似，对广告的喜剧成效大优惠扣，本来这种与生俱来的喜剧成效，这种情节妙趣横生，却被这两个人破坏了，真是得不偿失。其实就请范伟，元秋他们两个也未尝不可，又不是没钱；如果不想烧钱，也得找两个长得象一点的。　　

　　五、景的失误——笑到最后的到底应该是谁？

　　在广告最后的结尾，那个老婆子一个金鸡独立，一个旁白：农夫气茶，底气十足。可是不知道是太快的原故，还是没有标板的原故，反正我看了好几遍才知道这是一个叫农夫气茶的商品，这使得我对广告最后的布景产生了怀疑，象我这样专门以看广告作为主导节目的人都没有看了解什么商品，那一般的顾客能看到记住吗？恐怕很大一部分人就是象我一样，看的时候笑得要命，看完以后，什么商品，哦，不知道，好象是农夫的什么茶吧。　　

　　六、色的失误——难道是农夫绿茶？

　　其实在景的失误里我还有一句话没有说，由于造成这样认识的理由是这一条，所以就挪到这里来说了。我看了这个广告后的第一感觉是这个商品是农夫绿茶。造成这样辨别的理由在于农夫气茶广告最后，老婆子脸上有一道绿色的叶子！由于广告最后没有标板，配音也不是很了解，这样一个差异化的形象展示给了我一个最直接的辨别信息：哇，农夫绿茶！其实拍摄者的良苦用心是非常不错理解的，绿叶子在太婆脸上，表示这气茶是纯绿色食品，绿色无污染，但是拍摄者万万没想到，绿茶在顾客心目中的品类定义实在是太强了，如果用这么富有创意和冲击力的形象表现出来，给顾客的第一品类感就是——绿茶！　　

　　第二部分　广告应该是这样做的，片子可以是这样拍的

　　我不是专业拍片子的，但是并不代表我就不可以提建议和想法。既然有权利提，而且做策划的感觉又使得我有义务提，我就胡乱来说一下，说对了，你考虑一下；说错了，你权当一笑。

　　一、正名——农夫气攻茶

　　说句心里话，我左听右听这农夫气茶都不顺耳。我想大多树中国人也一样。这气茶到底是要气其他人还是要气自身呢？！而且大家也剖析过，气茶这玩意太虚，吸引不了顾客。于是大家想帮他更名。多一个字：农夫“气攻茶”。之所以取这样的一个名字，有如下一些分析：

　　1、更适合这个广告所表达出来的主旨：气功是中国人的一门学问，也是一类武器，老太婆的狮子吼不是气功的一种吗？！拥有气功不正可以让人底气十足吗？所以叫气攻茶更符合这个广告散发出来的主题意味。

　　2、更适合目的群体的需要，不管是少年儿童，还是太婆爹爹，气功都是带有某种神秘色彩的，拥有气功是很大一部分人的梦想，对成人来说，是另外一种人间传奇；对未成年人来说，是另外一个神秘童话。神秘的气功，是令人向往的，想买的。

　　3、更具有流行色彩。之所以不叫气功茶，而叫做气攻茶，主要是由于只有这样描述更具有流行的动感色彩，既然“尖叫”这种声音可以成为饮料的推销主张；那样更具有动感的“攻击”为啥不能，而且是以“气功攻击”，所以叫做“气攻茶”。而且念起来，看起来更“流行”。

　　4、更好宣传。虚无飘渺的气没有方法在宣传上落地，总不可以宣传今天“一瓶农夫气茶气死多少人”，明天宣传“农夫气茶多少人被气死”吧。而气攻茶就不同了，文化味道、运动味道、流行味道全在其中，可以向太婆们宣传，“农夫气攻，底气十足”；也可以向年轻人人吆喝，“喝农夫气攻，让你尝尝中国功夫的味道”；还可以向儿童们诱导，“农夫气攻，以气攻击，无敌天下”等，在终端活动，更是好炒做，这里就不一一阐述。　

　　二、正人——嫂子上，或更老的太婆上，这个太婆下

　　把那个年纪太老的太婆换下来，由于那太婆实在是看着寒碜，不顺眼，可以换一个年青一点的嫂子上去。最好是跟《功夫》里面元华长得比较象，而且衣着打扮也更象一点，让更多人感受这种人物一样的冷幽默。如果实在是不想换人，那样我想把这个太婆换成更老的，而衣着打扮更流行年青，让“人的老”和“人的底气十足”形成更强烈的反差。总之，这个太婆表演的张力不可以。　　

　　三、正情——愤怒的表情可以这样的

　　表演是需要张力的。特别是这种以细微的脸部表情来表达内心世界的情景。如果学会不好，喜剧成效就出不来。这里面的太婆表演就太内敛，看不到她心中的气，也看不到她的冷静和泰然，所以与后面愤怒时形成的反差不大，没有反差就没有戏剧成效，没有戏剧成效戏就出不来，戏出不来商品宣传成效就会优惠扣，道理就是这么容易。所以这个太婆的表演可以更冷峻一点，把心中的愤怒表演得更夸张一点，把表情演出来，这样会更好。　　

　　四、正节——可以更《天下无贼》《功夫》多一些

　　既然是把《功夫》和《天下无贼》概括出来的一个模仿秀版，就应该更贴近电影一点。特别是在细则上，譬如说场景、布局、颜色、人物、声音、表情、穿着打扮等，只有把这个电影的情节充分融入这个广告中去，让这个广告的情节愈加唤起大家似曾相识的联想，广告的喜剧成效就会更好一些。　　　

　　五、正景——笑到最后还是应该卖商品

　　这个广告最大的问题还是在最后没有标板，让人不知道这是一个什么商品。这个失误犯得最大！大家可以把卖当劳的广告拿来比较，就知道其中的差距有多远。在卖当劳的商品广告中，不管是婴儿车版，还是各种商品的推介版，不管广告的戏剧性多么强，后面的M非常了解，而且所有的场景最后都淡化，换成商品和公司的辨别，让大家最后都记住商品。从来没有忘记自身是干什么的，这一点做得实在是好。其实农夫气茶完全可以做到，就把一切故事性的东西隐去，把商品包装和广告词完全冒出来，响当当地告诉其他人，农夫气茶，底气十足就好了。否则，顾客真是白笑了，你广告也白做了。　　

　　六、正色——那一“叶”可以是红色。

　　这个广告还有一个小问题，就是太婆脸上绿色的叶子问题。就象前面剖析的那样，其实这个“绿叶”完全没有起到烘托“红花”的用途，喧宾夺主了。如果很需要这个叶子，我想不妨用红色，由于这个绿叶纯属节外生枝的诉求，没有方法整理好绿色饮料这个定义，所以这个诉求去掉算了，就把商品的核心气茶中需要提炼和升华的地方融合进去。由于底气十足后，人应该热血沸腾，精力十足，为了表达底气十足，就不妨用红色来阐述，于是在太婆脸上多一条红色的叶子，就能更好地表达这个商品的特点和形象了。　　

　　第三部分　农夫气茶，广告片子放一边，不得不服气的茶

　　当然，不管如何说，农夫气茶还是一种不得不让人服气的茶。叫人服气主要有如下三个方面：

　　一、品类构建的能力叫人服气

　　国内还没有能出其右者，品类构建的能力实在是叫人服气。从农夫山泉、农夫果园、农夫番茄汁到目前农夫气茶，每个品类的构建都能狂抓眼球。　

　　二、公关事件行销，确立独特的推销主张，抓眼球的能力叫人服气

　　从“农夫山泉有点甜”、到“喝之前摇一摇”的农夫果园、再到目前的“农夫气茶，中气十足“，每个推销主张的确立，到制造事件或者跟随事件的敏锐眼光确实高大量企业一筹。就说农夫气茶，两大电影热门全在这瓶茶中，确实令人佩服。唯一不足的是这个中气十足的USP好象独特质不够，有点问题。　　　

　　三、广告加入的魄力叫人服气。

　　三分策划，七分实行。策划得再好，如果没有实行能力，那样也只能是广告人的意淫。农夫气茶的广告创意虽然好，如果没有加入的魄力也是毫无用处。目前商品还没有上柜，旺季还没有到，农夫气茶在中央电视台的广告“满频”飞了，巨大的广告加入是需要资金和加入的魄力和勇气的，这一点不得不令人服气。　　

　　总之，“农夫山泉有点甜”，看了农夫的策划心里有点酸，是羡慕是妒忌，作为一个广告人可能都有吧。还是很羡慕养生堂这堆做策划的人，实在是幸福。当然，我提出的“农夫气攻，中国功夫茶”本人还是很认可的，也自身认为非常好。如果农夫气茶要买，就出10万块好了，如果不买，就当我奉献给做推广的一帮兄弟意淫，好玩好了。祝福农夫气茶今年走好，当然，如果改成农夫气攻茶，可能会走得更好。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，作者为武汉两只老虎推广策划有限公司总监，电子邮件：chencheng518@yahoo.com.cn