做顾客的减法

　　对于企业而言，80%的价值出处于20%的核心顾客，这些核心顾客在肯定意义上来讲支撑着企业的运营。而另外80%的顾客可能带给企业的只是20%的价值。当然，也可能给企业带来的只是收益表象，甚至根本就没有给企业带来收益。

　　“老兄，今年大家终于止亏了！”杨东来在电话里兴高采烈地说。这是2005年1月23日，距他上次对记者哭诉企业亏损紧急只隔了一年时间。

　　杨东来是黑龙江省宏达建材公司总经理，这个公司创建于6年前，主要生产的商品是膨润土，是钢铁铸造和复合肥生产时应具备的原料。他们的商品6年来一直卖的都很好，但是，却一直处于亏损状况。

　　做为一个下游的商品，给大企业供货角逐太激烈，根本没有收益。给小企业供货，货款保证不了，很轻易陷入“三角债”。“大家商品技术含量低，相对进入的门槛也就低，只须有钱谁都有可以干。前几年自己的市场很大，但就是由于关注太多的顾客，使大家一直处于亏损”。杨东来说。从去年开始，他们开始有针对性的对顾客进行选择，没有信誉，赊货的一概剔除。宁可不卖商品，也不可以再和他们打交道。没有信誉的顾客，你们货发给他了，他不给钱。而那些真正好的顾客，有时却发不交付，这就造成了一种恶性循环的局面。

　　而对于有信誉的顾客，他们通过自身的技术职员，教导顾客怎么样更合适、有效的借助原材料，帮顾客节省了本钱，从而双方的合作关系愈加稳定。

　　今年宏达终于止亏，并且达成了税后收益160万元，“对于我这个亏损了6年的小企业来说，这160万来之不容易”。杨东来的兴奋从听筒里都感觉得到。

　　抓“有钱”顾客的理由

　　对于企业而言，80%的价值出处于20%的核心顾客，这些核心顾客在肯定意义上来讲支撑着企业的运营。而另外80%的顾客可能带给企业的只是20%的价值。当然，也可能给企业带来的只是收益表象，甚至根本就没有给企业带来收益。由于这80%顾客中有的只是微利顾客，有的只能达到盈亏平衡，其中也不乏“坑害”企业的顾客。

　　接受本刊记者采访时，青岛创统总经理隋学礼也说：“对商品或服务有着迫切的的需要并不足以构成创统要切入的市场，还要查验这种迫切的需要能否有充裕的资金保障来支持，只有二者同时拥有，创统才能把自身的商品卖给对方，否则，宁可不卖，免得将来被应收账款拖累，甚至拖垮了公司”。

　　青岛创统在90年代初期限推销UPS（不间断电源）时，隋学礼发现直接迫切需要UPS的电脑公司大部分是处于创业初期的企业，今天存在明天可能就不存在，不仅风险大而且信用度较低，货款难以按期限收购；同期的国有企业也有迫切的需要，但“三角债‘拖欠恶性循环，因此两面者都有不是理想的顾客。扫描大环境后，发现银行、证券公司、保险公司、财政部门、税务部门等在信息化磊潮来临时，基于其生意性质，不仅对UPS有着迫切的需要，而且还有着充裕的资历金，能保障其按时支付货款。所以，创统把这部分“有钱人家’当成自身最理想的顾客对象，展开多种营销技巧，顺利地占据了金融、财税等行业的主需要渠道，打开了UPS的市场通道。

　　在EPS（应对电源）开发成功后，虽然发现洗浴、娱乐中心等服务行业迫切需要应对电源商品，但范围城太分散，而且大部分资金紧张，极有可能难以按时收回货款，所以宁可放弃这部分市场，而把目光投向了进行城市化建设的各大开发建筑商。这些开发建筑商限于项目安全性能的分析，对应对电源商品有着直接迫切的需要，同时又因承建市政设施项目的政府行为色彩，都有着充裕的资金保障，完全有能力支付货款，是个“有钱人家”。所以，创统选择他们作为自己比较理想的顾客。实践果如所料，此类顾客货款支付比较准时，呆账率最低。

　　在现阶段，由于国企脱困改革的成功探索，“三角债”已逐步解开，可以继续生产经营的大型工矿国有企业，已基本适应了市场经济的角逐，具有较强的法律法规意识，生产经营规范，经济效益不断提高，有的在动力负载用电源商品主面有了迫切的需要，而且重新成为了“有钱人”。于是创统又把目光瞄准了这类“有钱人”，为他们开发生产了动力设施用电源商品，一经营销推广，深受工矿企业欢迎，且回款也比较准时到位。

　　这种“抓大放小”的经营方案功效显而易见：

　　开掘了源源不断的现金流。从企业安全运营的角度说，现金比收益更重，如果仅仅是账面上记载有推销收入，却甚至少有现金流入量来达成，那样企业离被拖垮破产的境地也就不远了。

　　符合市场推广中关于市场容量定义的描述。按市场推广学理论对花费品市场的概念：市场=需要+购买力+人口。创统的“市场=需要+资金”中的“资金”就是现实与潜在购买力的代名词，其实质是对生产资历料市场的直白描述，更具有实践教导意义。

　从源头上防止了呆死账的很多发生。任何企业运营都会有应收账款的发生，创统此举从根源上选准了顾客。因此可以将因顾客资信不佳造成的呆死账的风险降到相当低的程度，既抓住了市场，又强化了管理，一举两得。

　　找出你的20%

　　啥是有钱顾客？啥是缺钱顾客？其实，二者之间根本就没有绝对的界限，有钱顾客可以变成缺钱顾客，缺钱顾客也可以变成有钱顾客。

　　把顾客加以甄别并实行分类管理是推行有效顾客管理的首要条件，也是提升顾客管理效率的重要，更是对顾客推行有效勉励的基础。怎么样理解“有钱”、“缺钱”顾客？第一大家应该明确顾客的两个类别：一个是以个人和家庭为中心的花费品顾客；一个是商业顾客。在此基础之上，“有钱顾客”、“缺钱顾客”顾客划分问题似乎容易多了。有钱顾客则是指商品流通频率高、采购量大、顾客收益率高、忠诚度相对较高的核心顾客；而缺钱顾客则是指那些采购量小、商品流通频率低，并且客户收益率低甚至为负值的顾客。

　　在概念有钱顾客时强调“忠诚度”，而非现在企业在推广中所经常提及或加以检测的“顾客认可度”。顾客忠诚度的获得要立足于顾客认可度，也就是说顾客忠诚度的获得要立足于一个最低的顾客认可度水平，在这个水平线下顾客忠诚度会降低；在水平线上的一段范围内，顾客的忠诚度不会受影响；但认可度达到肯定高度，忠诚度才会大幅提高。同时，66%?85%的顾客虽然已经流失但仍“认可”，但这绝对不是“忠诚”。因此，在此大胆地把“忠诚度”作为衡量有钱顾客的一个原因具有实质意义，可以让企业分清谁才是自身的真正“上帝”。　

　　依据国际著名的管理咨询公司??贝恩公司的研究结果，顾客忠诚度每提升5%，企业的价值就会有45%?90%的提高。另外，在此引入了一个“客户收益率”的定义，可能有的读者会问：只须不低于本钱价推销，卖了不就有收益吗？其实不然，商品从企业流通至顾客仅仅完成了推广工作的一部分，还要有推销服务、顾客维护等要紧任务，而这些都是需要本钱的，如果维护与服务本钱高于推销收益，那样这个顾客还能创造收益吗？或者还需要企业下大力气去维护吗？因此，顾客管理实质以及企业盈利的需要，都需要大家需要把工作做细而去研究顾客收益率，这是一个从前几乎被绝大部分企业都忽视了的要紧指标。

　　谁是你的好顾客

　　重要顾客也就是大家俗称的大顾客，或者用洋文来表达即所谓的VIP。各个行业都可以看到大顾客的身影，从股市的大顾客室，中国电信大顾客事业部，再到航空公司的头等舱，衡量一个顾客价值的准则不只是看你的社会地位和身份，更要紧的指标是看你对公司收益贡献的大小。

　　传统的推广看法认为，顾客就是上帝，公司对所有的顾客无论大小都会同等看待。实质上，今天这条看似合适的游戏规则已经被打破，取而代之的是将顾客分成三六九等，由于在愈来愈多的企业或企业，８０％的收入是由２０％的大顾客带来的，有些甚至90％的盈利是由不到10％的顾客创造的。这条新的80：20倒挂比例规律否定了传统打造品牌的思路：少数大顾客创造了企业收入的绝大多数，重要顾客的价值支撑了企业的价值，所以维护和打造品牌重要是要挖掘顾客资源，管理好与大顾客的关系。

　　对于电信、金融、保险、物流、工业、花费品行业等诸多行业而言，大顾客都是企业的存活立命之本。同时，大量企业已经意识到培育大顾客的重要程度，诸如：2003年上海阿迪达斯总部把一位拖欠货款近60万的商家送上法庭，这种令阿迪达斯烦恼的事情不只在这个商家身上出现。阿迪达斯在中国拥有300多家商家，由于顾客数目太多，企业掌控起来也就显得困难重重。由此，阿迪达斯正在分析多培养几个大顾客，而现在这样的大顾客还不过10家。尽管店大欺客、客大欺商，但大顾客推广在企业推广策略中的地位空首要条件升，这一点大家能看到也能感觉得到。　

　　然而，企业进行大顾客推广与管理的首要条件则是辨别“真大户”和“假大户”，这样才不会把有限的资源或精力浪费在“假大户”身上。在此，不妨以一个新视角来解析以下大顾客的定义。大顾客是指对商品（或服务）花费频率高、花费量大、顾客收益率高而对企业经营营业额能产生肯定影响的重要顾客（KA），而除此之外的顾客群则可划入中小顾客范畴。

　　推广专家贾昌荣认为，从这个意义上讲，企业不应把以下几类顾客视为大顾客，这些都是“假大户”：一是不要把偶尔很多花费的团购顾客理解为大顾客，由于他们未必是企业可持续获利的源泉；二是不要单纯把需要量大的重复花费顾客视为大顾客，而忽视其收益供应能力、营业额贡献度；三是不要把盘剥企业的“扒皮大户”视为大顾客，这类顾客对企业来说可能不拥有长期维护的价值。在此，可以顺便再提一下80/20法则：“20%的大顾客可以为企业带来80%的价值”，虽然这对于不一样企业而言并不是绝对的数字，但却反应一个态势，那就是大顾客推广对企业的价值。因此，大家没有理由忽视收益供应能力这个衡量顾客能否为大顾客的重要指标，由于企业永远都是为收益而战。　

　　然而，大顾客管理（KAM）并不是一件很轻易的事情，无论是在策略上，还是在方案上企业都要为大顾客量身定制一套管理模式，并且这种模式要差异于中小顾客。总体来看，大顾客管理具有高本钱、高加入、高回报等特征。尽管企业可能在管理大顾客方面付出了很大的精力、本钱和资源，但由于现在推广环境变化愈来愈快，市场上不可确定原因愈来愈多，造成大顾客“跳槽”事件时有发生。当然，也有企业在特定环境下主动“炒”掉大顾客的案例。　

　　还有一点要注意，挑剔、需要严格的顾客是好顾客。

　　名词讲解：CRM（客户关系管理），是通过取得、进步、维持有价值的顾客，增加企业收入，优化盈利性提升顾客认可度的推广策略；客户关系管理是选择对待顾客的方法和从顾客身上得到的收益；客户关系管理是重整顾客和组织结构的便利方法与基本结构；客户关系管理是关于理念、组织和技术的基础，从而将所有的生意流程围绕着各个不一样顾客的需要进行；客户关系管理是一种旨在完善、改变企业与顾客之间关系的新型管理软件；客户关系管理是打造在信息技术平台上，剖析并影响拥护花费行为的管理技术。