DIADORA(迪亚多那)中国地区的市场构思

2003年12月，泉州市曦光体育用品有限公司创建揭牌仪式暨DIADORA中国地区市场进步研讨会在厦门开幕。作为合作广告公司，我受命在会议上表达DIADORA中国地区的市场构思。我将沟通要素撰写如下：
　　
　　作为有半个世纪光辉历史的国际品牌，DIADORA与世界顶级赛事特别是体育巨星有着不解之缘。在第一借助网球界大牌明星马田麦列根、约翰波格及不一样年代的世界网球大满冠得主的合作声势下，DIADORA奠定了专业网球鞋的江湖地位。之后DIADORA进军足球鞋市场的道路更是一帆风顺，不但成为足球王国意大利国家队1982-1994年指定赛服出售商，并以“历届世界足球先生冠军之选”的骄人形象，将DIADORA提高为全球公认的体育用品要紧品牌，行销世界八十多个国家，并在上个世纪八十年代末期，经由曦光（香港）有限公司大力引导，进入中国内地市场。　　

　　各位肯定知道，在中国运动鞋市场，由于受到客户现实购买力原因的制约，整个市场区隔是明显的，大家可以大致分为三类市场，一个是富裕层市场，坐落于金字塔的顶端，对应的人群为一线城市如北京、上海、广州的高收入阶层，对应的品牌如NIKE、ADIDAS、REEBK等国际大牌；还有一个是中间层市场，也就是金字塔的中部，对应的是广大的城镇人口，中低收入水平者，对应的品牌则是包括李宁、安踏、双星在内的海量国产动动鞋；金字塔的底端则是超越8亿人口的庞大的农村市场，这里是国内杂牌及仿冒品的地盘。　　

　　那样怎么样解析这三个种类的市场分布呢？DIADORA又怎么样选择自身的推广战场？自己的看法是这样的：　　

　　第一，作为农村市场，其实质是什么？品牌沙漠。该市场的用户是典型的价钱导向型，谁便宜了我买，谁又便宜又好我买。而底价角逐一直本土企业推广工作的常用方案，也就是说零星的价钱战是一直存在的，而作为品牌建构的重要意义即品牌忠诚度，将在此起彼伏的底价诱惑面前不堪一击。显然，这是DIADORA第一舍弃的市场。　　

　　谈到这里，我要提醒各位注意的是，关于用户与用户群的定义，这其实是“点”和“面”的差别。很大一部分人会说，谁说农村没有有钱人，谁说北京人就肯定穿得起NIKE？没错，但是从市场的角度，单个种类市场是由有类似特点和共同需要的用户群构成的，而个别用户无论多么具有典型意义，始终只是个体而已。　　

　　好的，大家接着来看富裕层的市场。前面提到，该市场受到国际品牌的把控。大家在做市场概念的时候认为，现在这个市场在NIKE、ADIDAS的势力引导下，正处于协同角逐的“做蛋糕”阶段。　　

　　为啥这么讲？以NIKE为例，NIKE最拿手的是什么？不是商品，也不是管理，而是传播。NIKE大量广告都是广告史上的经典之作。现在在中国，大家有没有看到NIKE以中国式的方法，积极寻求与国内用户的对话？没有。即便在同是华人区的台湾市场，NIKE也是秉承了一贯的传播优势，为啥却在内地市场甘于平淡呢？真的是甘于平淡吗？那样NIKE为啥又会在1999年有过冒进的市场行为，在内地推广200元的商品？大家认为，NIKE、ADIDAS等国际品牌的策略选择应该是基于以下分析：　　

　　一是NIKE的品牌认同体系非常完整，它应该是什么价格，哪种商品风格，品牌个性是什么，视觉形象是哪种，代表的精神范围在哪儿，都已经在用户心目中定型了，不允许被颠覆，200元的NIKE鞋正是背弃了既有的品牌认同，因此遭到了市场的抵制。所以NIKE的用户形象是明确的，NIKE所能做的是等这个用户群愈加庞大起来。庞大的方法有两种，一个是作为个体意义的用户通过个人努力，获得职业上的进步，可用资金宽裕，另一种状况是伴随中国经济的整体兴盛，出现愈来愈多的高收入人群。而这两点，都是值得期待的，所以能从一个用户身上获得的价值，干嘛自降身价非要从几个用户身上获得呢？这是其一。　　

　　其二，现在国内市场还是半透明的状况，游戏规则没有真正打造起来。在这样的市场环境中，如果以规范应对不规范，很可能落到“乱拳打死老师傅”的局面。在不破坏品牌传统的同时，采取低调，通过渗透的方法渐渐强化品牌影响力，维持高端形象，等待市场透明度渐渐明确，应该是国际品牌第一分析的。由于它们的资本实力和策略规划能力都是先进的，时间等得起，结果等得到。譬如西门子在国内市场就经历了七年赔钱的市场等待。　　

　　为啥要概念NIKE、ADIDAS是在做“协同角逐”呢？由于作为角逐对手，它们选择了联手做大市场，而不是采取针锋相对的姿态在抢市场。　　

　　当然，大家也注意到类似REEBK这样的品牌，在悄悄抢夺一线城市的市场份额。由于对这一种类的追随品牌，销量还是比较现实的，它们其实是在捡“前人栽树，后人乘凉”的现成收获，这是势必的。

　　那样中间层市场的情况怎么样？现在的现实状况是，面向中间层市场，挤占了海量资本规模和推广能力相当的品牌（具体表目前产品、价钱、营销、通路整个推广组合的高度同质化），各品牌间缺少明显区隔，尚处于混战之中。

　　它们一方面面临着“前有猛虎，后有群狼”的市场重压，上面是国际品牌的压迫，下面是杂牌和仿冒品的无序干扰。由于客户购买本钱的指向，也就是说由于商品和价钱符合中国国情，以晋江品牌为代表的国产运动鞋创造了运动鞋行业的主流市场，所以绝对不容忽视，也不可以以商品或是推广水平落后作为理由给予一味的批评。　　

　　国产运动鞋品牌既然处于混战局面，那样突围的方法是什么？　　

　　大家认为，最可能依赖的策略模式是“品牌形象向上提高，市场规模向下扩大”，双轨并行的一条路。　　

　　说了这么多，回到DIADORA，也就是我今天话题的原点。DIADORA怎么样选择自身的市场位置？这将决定和谁角逐、怎么样胜出的问题？　　

　　针对运动鞋市场，曦光（泉州）有限公司将DIADORA的主体市场放在中间层，并有一部分陈列产品进入富裕层范围。关于这一点，在今天下午的会议中会由曦光公司推广中心向各位详细说明。　　

　　同是国际品牌，DIADORA就没有NIKE的烦恼，DIADORA凭着着出色的商品力以及体育巨星的密切联系，拥有了与NIKE同样的高端形象，但同时，品牌认同体系的相对弱势，却使得DIADORA在中国地区市场有了更多战术选择的机会。也就是说，DIADORA完全可以依赖灵活的战术应用，获得阶段性推广战役的胜利，进而谋求国内市场的全方位胜利。　　

　　在中间层市场，李宁与安踏是两大角逐势力，李宁的形象比安踏来得更为大牌，而安踏的价钱比李宁更符合主流市场的购买需要。

　　DIADORA挟国际体育用品著名品牌的攻势进入中间层市场，其品牌形象的优势是谁也没办法直接对抗的。而商品组合方面，DIADORA将合适分配大众类商品、品牌类商品与陈列类商品的比例。在得天独厚的品牌背景下，通过实行更具针对性的品牌计划与推销方案，相信DIADORA在中国地区的成功是完全可以预见的。　　

　　来自通路的合作伙伴或许会产生这样的疑问：怎么样看待国际品牌的延伸行为？大家应该注意到，类似花花公子、梦特娇等国际品牌通过地区授权的方法，经由晋江企业制造与推销，已经延伸到运动鞋范围，而且极可能与大家争夺同一市场。那样它们的形象够不够大牌？怎么样看待DIADORA与这些品牌的角逐关系？　　

　　依据定位理论，品牌延伸的风险很大。品牌认同第一是一个“类”的认同，最近在国内市场出现了一个案例，是娃哈哈作为食品企业进入儿童服装市场遭遇失败的案例。观察家将其失败的理由一般归结为品牌延伸的失败，是没有遵守定位原则的结果。　　

　　举例，可口可乐就是“可乐”品类的代名词，试想一下，如果可口可乐直接进入洗发水甚至服装范围，顾客怎么样来辨别认知可口可乐呢？出现的结果往往是当它什么都是的时候，它其实什么也不是了。这是很危险的。当然推广不是一成不变的，允许出现特例，尽管这样的概率微乎其微。　　

　　所以，非体育用品品牌在介入运动鞋范围，面临的首要的市场问题就是解决品类归属的问题，否则顾客势必发生认知上的混淆：它究竟是什么？

　　即便妥善解决了这一问题，其实还存在着是不是“专业”的问题。作为有着半个世纪制造经验的体育用品品牌，以及被无数有着世界冠军名号的运动员选择的DIADORA，当然比做服装、做皮鞋的其他品牌更有资格被运动鞋的用户承认，这是可以必定的。　　

　　当然“专业”的优势同样适用于处置与海量明星代言的国商品牌的角逐关系。由于客户真正购买并采用的，还是商品本身。　　

　　那样身为DIADORA运动鞋品牌选择配合的广告加盟商，自己的策划方向或者方案思路是什么样的？　

　　下面我就此做简要的描述，并期望在紧接着两天会议安排的市场研讨部分，以及之后的市场配合中，可以得到各位更多的指点。　　

　　一是品牌角色设计方面，忽视现有市场将运动鞋作为休闲或者流行之类的区隔方法，主力宣扬“专业运动”，这是DIADORA品牌资产的要紧组成部分，也构成了DIADORA品牌的核心角逐力，是国商品牌包括国际延伸种类的品牌没办法在短期内抄袭复制的，也是NIKE、ADIDAS在国内市场尚未明确的形象要点，DIADORA可以以此打造先入为主的领先地位。　　

　　二是帮助曦光（泉州）有限公司重点进行完整商品的设计。一个完整意义上的商品要有三个层面，即核心商品、外围商品与外延商品，核心商品更多体目前技术含量的角逐，外围主要是服务，外延部分更多的是一种感觉，一种体验。这是三个层面相辅相成，才形成一个完整商品的定义。鞋业商度同质化的现象有目共睹，有无完整商品、完整商品设计是不是成功，将是品牌可持续进步的重要。只有鞋子过硬显然是不够的，外围的推广服务以及外延的品牌体验将是DIADORA在中国地区市场工作的基础工程。　

　　三是以整理传播作为教导DIADORA品牌营销宣传的工作方针。整理传播是一个老的定义，其传播模式产生的威力早已获得一的必定，这里不做多的说明。需要向各位强调的是，DIADORA会将营销作为传播工具，而不是一次性推销的方法，换句话说，DIADORA的营销策划更多是依据品牌定位的约束以及推广任务的需要，采取主动的行为，而不是常规营销方法的容易罗列。

　　四是看重灵活的战术应用。前面我有提到，DIADORA比较NIKE，从国内市场的角度而言，DIADORA可以有更自由的发挥，战术应用完全可以依据角逐形势需要而加以变化，只须获得了一个接一个的“点”的胜利，大家就会收获更多的资源，取得“面”的意义上的胜利。　　

　　当然，如各位所需要的一样，出色的创意和精彩的设计本来就是大家广告公司的“本分”，大家将在维护DIADORA国际大牌格调的同时，注入更多方案的元素，使自己的作品真正拥有推销力，使广告不会成为顾客负担的本钱，而是资金投入。能否达成这一步，除了大家努力付出之外，有赖于今天在座所有通路伙伴以及曦光推广职能部门的友好配合。大家一起努力！　　

　　最后预祝泉州市曦光体育用品有限公司创建揭牌仪式暨DIADORA中国地区市场进步研讨会完满成功！　　

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：CNAD@163.COM