迷失方向的“真棒”

　　2004年，对冷饮界来说可谓是坎坷的一年，原料价钱飞涨、顾客冷漠面对新产品推广、两大国际冷饮巨头雀巢与和路雪放下身价向低端市场强力推进，种种起因造成国内冷饮企业重压骤增。中国冷饮界执牛耳者伊利也遭多事之秋，今年鼎力塑造的新产品“真棒”未能延续往年伊利冰品的荣耀，市场失手。

　　市场回溯

　　真棒系列冰品是2004年元月伊利强力推出的新产品，分为五个单品：“实在真棒”是价位较低的一种，克重85g，30支装，商家单箱开票价为28元（不久调整为27元）；“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”克重80g，“雪晶心”克重75g，均为30支装，商家开票价为30元。以上几个单品建议终端开票价为33元/箱，市场建议零售价为1.5元/支。真棒系列包装均使用冰品常用的亚光膜和镀铝膜，工艺上使用罐装拔模，结构并不是很复杂，口味特点为以果酱、榛子、巧克力、曲奇等为主要特点，风味偏重于北方市场。

　　真棒系列冰品投放市场后，正值北方春节前的冷饮推销旺季，商品凭着伊利冰品密集的推销互联网飞速分销到终端。此时，市场对真棒冰品的反应既不火热也不算冷淡，相对于“魔芋香脆”、“尖锋时刻”等商品来说，应该算是很好的。接着，不到一个月的时间，真棒的广告在央视几个黄金段位同时打响，全国各省会电视广告也陆续亮相，广告中那个胖胖的小男孩“伊利真棒冰淇淋，要多棒有多棒”的童音响遍了大江南北。

　　3月份，真棒系列商品针对顾客的大型营销活动亮相各大省会城市。营销活动主题为“真棒编码有奖大行动，奖奖谁真棒”，实行时间为2004年3月1日至8月15日。活动规则包括：（1）集齐两根印有“169,8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁运动滚轴套装一套，共80套；（2）集齐两根印有“79,8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁休闲背包一个，总计800个；（3）集齐两根印有“9,8”字样的雪糕兑奖棒，可以获得李宁流行水壶一个，总计8000个；（4）采集到印有“8”字样的雪糕兑奖棒，依据棒上指示可以获得雪糕一只，总计300万支。活动总体奖项中奖率为13%，即一般每箱中奖几率为4个。与终端拉动营销相配合的是街头巷尾的营销宣传海报和商品海报。在商品的地面拉动上，伊利实行的是大品牌固有的手法和风范，营销绵长细密，力度不是很大，主要以“巧乐兹”、“玉米香”等畅销老商品与真棒组合营销，而且直接通过其操作平台渗透到终端零售场合。

　　伊利在真棒商品的推广上可谓下足了功夫，筹备的也非常充分，买断了辽宁的榛子基地，备足了几百吨商品的包材，包括内蒙的金川、东北的吉林、西北的新疆、山西以及华北的天津，东南的上海、华中的武汉、华南的东莞等生产基地全方位生产备库，大有当年“苦咖啡”横卷全国的雄心。

　　然而，理想和现实一直有差距的，顾客对真棒商品的冷淡反应显然出乎伊利的意料，而终端的反映更多是“真棒难卖”。进入4月份，真棒商品开始出现积压。市场的冷淡让伊利不得不冷静下来面对这样一个事实：到6月中旬，“真棒”库存有1亿之多，而根据现有的商品分销速度，两年才能将其消化殆尽。在此之前，虽然伊利冰品营销软件已经拿出了层层军令状似的考核机制，推销不景气的几个地区更换了大区经理和城市经理，但销量仍没有大的起色，推广队伍承受着巨大的重压。此时1亿多元的营销和广告成本已近告罄。初始“大火炖骨”后期“慢火煲汤”式加热市场的想法流产，迅速清理真棒库存成了唯一的选择。

　　军令如山，各个地区市场急速而动大力清盘，这也开创了中国大品牌多年来首次放水式推销的先河。“买二赠一”、“买一赠一”，开票价从30元一路跌到15元，甚至个别分公司将“实在真棒”以8.4元/箱抛空，令人瞠目的是零售价在个别区域甚至出现了0.5元/支。到8月中，“尊巧”、“梦巧”、“妙巧心”三个品种还有很多库存，各分公司库存仍有5000多万的货物。公司需要8月底清仓似乎显得不太现实，而从各地区市场反馈的信息看，很多的营销清仓商品沉积在渠道中，终端顾客反映仍不积极。

　　窥斑知豹　

　　哈尔滨市场是伊利冰品海量地区市场中的一个典型。

　　哈尔滨市场是伊利冰品一个主打的策略市场，也是伊利独创的平台式渠道经营管理模式中运作较好的城市之一，两年来其10个深度合作的经营平台十分稳定，销量稳中略有上升，每年维持在1500万元左右。

　　2004年元月初，真棒系列商品在哈尔滨最先上市的是“尊巧”和“梦巧”，商品经过其密集的分销互联网飞速分销到各个终端，其铺市之飞速、分销之广泛、POP张贴之整齐有序，加上终端反馈比同期上市的其他冷饮新产品略有优势，着实让北方冷饮企业紧张了一阵子。但业内人士也一般认为，真棒在价位和商品差异化上的优势和后劲均不足：第一，在整个北方市场，在顾客心中伊利85g的商品是不是值1.5元/支的零售价钱，它是不是拥有冷饮两大巨头雀巢与和路雪的品牌感召力和商品力；第二，其商品差异化不足，比起“苦咖啡”、“四个圈”、“巧乐兹”等几个畅销商品的优势和特征明显不足。业界推测，高额收益或许是伊利大力推广真棒的主要起因，期望以品牌带动其商品的销量。

　　北方冷饮市场的角逐已经进入企业拼实力的阶段，每个新产品上市，角逐对手都会有意无意地颁布各种营销来抑制其成长。期间各冷饮企业纷纷颁布勉励终端的奖励措施，因此各个渠道都成了厂家角逐的阵地。第一是地方强势品牌华义发力，对其平日很少做营销的畅销10年不衰的商品“大脚板”颁布强力营销政策，梯形坎级的返点最高可拿到15%；随后北方冷饮知名企业德氏、宏宝莱、雅朝等纷纷对自身的脆皮商品推行营销，在打击竞品的同时各自加强力度推广“巧味道”、“巧克力圣诞”、“快乐星期五”等新品。与此同时，伊利的同城老对手蒙牛也颁布了针对“随变”和“东三雪”的大力度营销。在哈尔滨市场，除了伊利、蒙牛实行配送平台制，其他企业均实行网状的二级分销模式，其中以地方强势品牌华义和德氏的市场份额最大，因此每一个营销都会有各自的成效，都会对竞品的推广造成肯定的阻碍，由于90%的渠道是重合的。

　　面对角逐对手疯狂的营销，伊利并没有盲目跟随，而是在市场的深耕细作上下足了功夫，一方面加大了对冰柜管理员、跑单员的培训和管理，对送货员也实行了一系列的薪资勉励规范，另一方面精心宣传公司的营销政策，无论是针对终端的或顾客的营销，宣传和展示工作都做得无可挑剔。同时，伊利各个平台的商家也尽职尽责，分销工作做的很到位。这一是得力于伊利对平台的良好管理；二是各项成本准时足额到位，各项承诺兑现得非常不错；三是其市场管理规范，很少有窜货行为发生，使各商家能维持合适的加价收益空间。

　　不过，市场最后是要靠顾客认可的，他们才是商品的最后买家。起初，伊利各分销商每天能走60～100箱货，渐渐市场终端的货物流通愈来愈慢，最后每天只能走10多箱货，好的也不过30箱左右。到6月末，其孙家站周转库积聚了很多的预销库存的真棒，而大量畅销品如“玉米香”、“巧乐兹”由于库容问题出现了经常性的断货。

　　公司清仓指令下达后，由于哈尔滨市场的基础较好、分销率高，伊利哈市分公司并没有在清仓之初就急于求成很多放水，而是颇有耐心的渐进式地实行。起初，不间断地搞“三赠一”，以市场上畅销的两个商品（如巧乐兹、玉米香等）加一个真棒组合成套餐形式推销，将推销最不景气的“雪晶心”顺利清仓。但伴随市场职员的调整以及来自市场等方面的重压，其操作市场的耐心似乎也没办法把握了，渐渐实行“二搭一”乃至“一搭一”。到8月末，大量顾客的库存以12～15元/箱的价钱清仓，完成了公司8月底清仓的目的。

　　在一个庞大的省会市场，作为冷饮界的老大，仅仅达成了几百万元的推销额，却付出了如此代价，以这种方法结束一个新产品的推销，令人为之扼腕叹息。不过在这个北方名城，真棒的失利还不可以动摇大家对伊利这个行业第一品牌的认可和尊敬，伊利的推广队伍是真正的“真棒”，他们是一支优秀的推广团队。
　　后事之师

　　近年来，伊利冰品相继推出的“苦咖啡”、“四个圈”、“巧乐兹”等主打商品都获得了很大成功，此番推出的真棒却败走麦城。

　　胜败乃兵家常事，要紧的是从深思中获得有益的经验教训。

　　1．市场的变化有哪几种，影响有多大？

　　每年的冷饮市场都会伴随花费水平的进步和文化时髦的变迁等原因，出现一些新的特点。2004年冷饮市场可以发现三个特征：一是顾客需要发生变化，由追求口味复杂、结构新颖独特向返璞归真方向回归，纯冰糖、大冰棍商品今夏火爆。二是顾客品牌意识仍然淡薄，指牌购买率和品牌忠诚度仍然偏低，而对价钱十分敏锐。面对今年冷饮原材料价钱暴涨，大量企业陆续推出中高端商品，但大都以失败告终。三是整体市场形势变化，功能性饮料崛起，瓜分了一大块冷饮市场，冷饮市场出现一定量萎缩。

　　2．期望该多高，市调和检测该做多细？

　　对一个新产品期望值过高，市场调查和检测精度不够是其失败的一个主要起因。现在冷饮市场新产品的推广困难程度业内人所共知，这对研发部门和市场部门提出了更高的需要。需要商品口味、包装、形状以及传播、推广等方面凸现差异化，同时二者良好的沟通和协调是新产品推广成功的重要。因此新产品上市前，细致科学的市场调查必不可少，特别是在市场跨度大、地区市场自然特点各异的状况下，更要做好商品上市前的口味检测、包装检测等工作。通过对调查和检测结果的系统剖析形成切实可行的推销计划和推广方案，以防止商品上市后计划超前、传播超前、推广超前，但商品本身不被顾客接受的尴尬局面。

　　3．风险有多大，采购、生产与推销该怎么样结合？

　　不少企业往往忽视了对采购、生产、网络营销推广等环节的整理以防止各自为政，却忽视了根据“大生产、小库存、勤周转，低风险”的原则步步为营的灵活操作。各部门只关心完成自身的指标，这将风险到企业整体运作的协调，乃至造成市场的被动甚至失控。所以，推广、生产、采购以及决策部门间需要维持准时沟通，打造合适的预警机制。

　　4．决策者的心态应该如何？　　　

　　今年的冷饮市场上，在中央台打广告的新产品几乎没有一个推广成功，这是“经验陷阱”的又一次写照。推广的手法可以是感性的，但推广的思维和决策需要是理性的。市场推广的理性本色，需要决策者需要时时维持冷静、理性的心态，尊重市场的进步变化和内在规律，抛弃经验迷信。盲目的满负荷生产备库、对广告功效的过高估计、很多积压后的放水式清货等做法，反映了决策整体的不成熟和浮躁。天燥下雨，人躁有祸，伊利冰品今年20亿元的推销目的不是依赖“大跃进”式的推广可以达成的。

　　在浮躁的心态下，“跃进”就会演变为“冒进”，而“冒进”注定要摔跤。“戒骄戒躁”对于曾经成功的企业来说，是其维持持续成功的必要首要条件。大家衷心祝愿伊利冰品能飞速揩清洁身上的泥土，再现成功者的风范。

　　有关评述：先天不足

　　崔政

　　近几年来，伊利冰品的主打商品系列依次有“苦咖啡”、“四个圈”、“巧乐兹”、“真棒”等，这其中真棒的表现最差，前几个商品上市第一年推销额均在1.2亿元以上且均持续推销到今天。剖析真棒市场表现不佳的理由，其定位和传播均有先天不足：

　　1．真棒的商品定位较之前几年以巧克力作为要紧内容物之一的主打商品（如四个圈、巧乐兹等）没有新意，而在产品化流程中，“真棒”的命名与目的花费群的情感沟通和共鸣也很牵强。“真棒”二字与“流行、美味、营养、新潮、感官体验”等与休闲类食品（在国内市场特别是二、三级城市和农村，雪糕可归类为休闲食品）密切有关的诉求似乎均无显在联系。此外，其推出的同一商品线上的四个品种缺乏必要的相互关联。

　　2．传播上电视媒体投放量不小，但给顾客印象最深的似乎只有企业叫卖式的“伊利真棒，要多棒有多棒”。广告需要达成的目的，简而言之就是达成目的花费群的“我要买”，而非展示企业的“我要卖”，对比蒙牛“绿色心情”及伊利前几年主打商品（如巧乐兹）在广告片中对商品本身“垂涎欲滴”带给顾客的感官和情感体验，真棒的传播显然有明显不足。对于食品类商品的传播而言，感性的诉求需要有相对理性的支撑，即便是休闲食品也不例外。

　　以上两点，就其任何一点，都可以造成一个商品的失败。

　　原载：《推销与市场》杂志2004年第10期

　　冯启，职业经理人，知名培训讲师，《推销与市场》专栏作家以及编辑部特约顾问，曾在百事、完达山等知名企业任职。现任某中外合资企业推广总监，并兼任多家企业推广顾问，对推广渠道的设置、驻外机构的组建和管理、商家的管理、表单体系的打造和核检等方面有很深的造诣和研究，并具有很丰富的培训经验。电话：13895729906，E-mail：fq3686@yahoo.com.cn、fq3686@163.com