户外广告革新：烟草品牌传播突围（二）

　　其对于中国烟草市场而言，顾客对烟草广告的抵制并没有形成较强的反响，国内烟草企业对于烟品牌的宣传广告本来就在广告法的限制下谨小慎微，广告片设计和制作非常唯美化，而且广告宣传的方法也比较革新，媒体对烟草广告的把控也比较严格，顾客抵制烟草广告的健康意识比较薄弱，因此烟草广告在国内的抵制情绪甚至低于对某些保健品的广告宣传方法。无论是框架公约还是广告法对烟草宣传的限制，但没有必要谈虎色变，这需要一个规范的流程，烟草企业需要抓住这个时机，进行品牌宣传模式和形式的革新，以应对愈来愈严峻的广告宣传困境。

　　各省级城市工商部门对烟草广告审批规范愈来愈严格。烟草行业的户外广告投放面积降低的幅度明显。重庆、合肥、郑州等城市先后开始加大烟草户外广告的投放，重庆市将不再增加新的烟草广告位，对于之前已经签定的合同，在合同时间内可以续签，但合同到期后将不再通过审批，到期一个取消一个。中国烟草品牌广告在户外媒体传播上的限制也愈来愈明显。

　　户外广告的形式比较静态和单一，如何寻求突围的确是个难点。企业可以借助现在现有的广告位，迅速反应继续续签，也可以借助某些城市没有严格限制的情景下扩张户外广告位，短期应对方案一直有的，但也只能是短期方案。　　

　　1.户外广告地域边缘化。

　　省会城市对烟草户外广告的限制比较严格，可以在省会城市周围的郊县投放烟草广告，或者干脆直接到重点地市级城市和县城投放户外广告，在法规全方位强行限制之前扩大传播效应，做强品牌。尤其是农村的墙体广告现在限制较小，对于企业来说，并不是墙体广告就低档，而是受众人群所限，但对于中低档烟草品牌而言还是值得开发的户外传播。　　

　　2.户外广告公益化。

　　在工商部门强力的限制下，烟草广告的创意方案方向可以转向公益广告，从社会公益上需要传播突围。如郑州烟草总厂在新生产线启动时期的广告传播以“科技引领将来”为主题，投放户外广告。企业也可依据品牌定位创意特定的公益广告语，譬如在红三环品牌可以在世界杯期间投放“红三环让大家点燃足球之夜”、黄金叶品牌在奥运会期间投放“我的奥运，我赢，我将来”户外广告，在公益广告的传播下宣传烟草品牌。　　

　　3.烟草零售店店外广告。

　　烟草企业可以联合商业公司，在重点地区市场挑选销量前100位内、位置好（十字路口、紧挨要紧单位）、形象好的零售店进行不收费的店外装潢。可以为零售商户不收费装修门头或制作店招，门头可以以企业品牌或商品品牌冠名，店招可以是烟草品牌的传播诉求和广告主画面。如果工商难以审批，零售商户的店内灯箱或橱窗等宣传是绝对可以达成的。郑州烟草总厂在新产品黄金叶大河之尊上市期间就针对郑州市区零售商户投放了200余家形象店，进行店招、灯箱和橱窗广告的投放。　　

　　4.建筑场地户外冠名传播。

　　烟草企业可以通过冠名具有传播价值的广场、体育馆、酒店、夜店等休闲场合，进行户外广告传播。滁州烟草厂以红三环品牌的名义冠名体育馆，即“红三环体育馆”，成为合肥人民休闲运动的场合，为红三环品牌的传播带来良好的成效。假如郑州烟草总厂新建办公楼命名为“黄金叶大厦”，或“黄金叶大酒店”，七匹狼烟品牌赞助高端夜店为“七匹狼夜店”等等都可以是一种较好的户外广告传播方法。　　

　　5.即时性户外广告传播。

　　即时性户外广告主要是企业举办或赞助社会活动时临时搭建的户外媒体。企业应该好好借助活动冠名的噱头进行品牌传播，而不是简容易单的移交给广告加盟公司或活动组委会随便操作。譬如企业技改奠基典礼、新闻发布会、公益活动启动仪式、社会活动冠名等等，都要着重这些即时性户外广告的创意和制作。

　　孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销推广咨询公司营销推广咨询师，曾任金鹃国际广告和安徽电视台大顾客服务中心推广顾问。项目经验：安徽电视台大顾客推广服务、滁州烟草厂新产品上市、阜阳烟草厂品牌调查、蚌埠烟草厂公关策划、郑州烟草总厂整理推广、河南烟草商业系统培训；专业能力：品牌推广、广告方案、渠道终端推广、烟草营销人员培训；行业能力：烟草工商业推广管理、电视媒体广告营运管理。联系方法：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com