烟草体育推广，赢在哪儿？

　　自从美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上点燃世界体育推广的圣火后，体育的战车不仅达成人类挑战体力和意志的梦想，也开始带着品牌征战世界各地。在达成三星、VISA、柯达等一系列的品牌神化后，中国企业也开始看到体育推广对品牌推进的价值：中石化结缘F-1中国站赛事；联想启动TOP计划；海尔冠名澳大利亚墨尔本老虎篮球队……

　　时到今天日，谁都需要承认：在中国，一个体育推广的年代已经来临！　　

　　中国烟草品牌很敏锐的看到体育推广的价值所在和发展的动向，并飞速进入。

　　一直潜心于赛车运动赞助的云南红河，通过在赛车装备以及知名赛车手的引进如将国内著名车手徐浪和香港名星林志颖的代理加盟，使其赛车推广的脚步越跑越快。

　　终于找到明确的品牌核心的红塔集团，在通过赞助“皇家马德里2003中国之行”和“激情哈巴雪山登山”等一系列活动使其新产品牌语“山高人为峰”广为人知后。又开始在全国强势推广登山运动，期望凭着登山体育推广，将红塔真正带入顾客心智最高峰。

　　成功运作一系列与“飞”有关运动的白沙集团，更是投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，以期期望能借助“飞”的体育推广，让白沙品牌越飞越高。

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　　中国烟草品牌与体育的结盟，已呈现出一种全行业的发展的动向。但繁华的背后，大家更想明晰：烟草体育推广，赢在哪儿？烟草体育品牌又应该怎么样赢？　　

　　一、烟草体育推广，赢在哪儿？　　　

　　烟草体育推广，赢在政策相对空白

　　中国烟草行业的特殊性决定着，烟草企业永远在参与一场猫和老鼠的游戏。在屈指可数的公众媒体上，烟草品牌的推广愈来愈象是一场公益广告的宣传，而就算是这种公益广告，它所能存在时间可是还是个非知数。对于烟草品牌而言，太需要一个可以说话的地方。相对于其它公众媒体，体育推广本身所特有的隐蔽性，使得政策法则相对薄弱，就为烟草企业供应难得的舞台，让被政策围追堵截的烟草品牌突然找到自身的春季。　　

　　烟草体育推广，赢在主体明确

　　分众传播的定义一经问世后，就得到推广界的高度认同。特别是一些花费群体特点相对明显的品牌而言，分众传播无疑是最经济最有效的传播方法。

　　体育运动的竞技性与刺激性决定了体育赛事观海量为追求惊险娱乐的青年，其中又以男性为主，这与烟草的花费群体是高度吻合。因而是打造与烟草顾客联系的最好渠道。让烟草品牌迅速的锁定的目的花费群，进行深度的品牌沟通，让加入起到事关功倍的成效。　　

　　烟草体育推广，赢在高互动性

　　现代传播的最大障碍并非来至传播本身，而是来至顾客对传播途径的阻隔。怎么样突破顾客对广告所形成隔音墙，这是每个品牌要想成功所需要解决的问题。要么是强行压进：凭着强大的资迅加入，让顾客无处可逃，被迫接受，形成记忆。如哈药、脑白金就是这样方面的典型代表。但这就对品牌自己的资金加入有一个较高的限制。另一种方法就是迂回战术：凭较弱的广告信息，参与性高的资迅包装，偷偷的绕过顾客的警戒线，吸引顾客的主动参与，在互动中，不知不觉的顺势接受品牌信息，培养对品牌的好感。而体育，因其本身的高参与性，就变成烟草品牌所能借助的最好方法，来达成其对顾客的和平演变。　　

　　二、烟草体育推广，怎么样赢？　　

　　虽然有海量的烟草品牌涌入体育推广，打着体育推广的旗号鼓励自身征战南北。但大家认为：现在中国的烟草体育推广其实并没有成为一种成熟的推广模式，它就如同一只未充满气的篮球，皮质非常不错，但里面的气体不够。所以尽管你用大力拍，但所可以弹起来的高度还是很极其有限的。

　　大部分品牌的体育推广都较幼稚，急功尽利的心态、缺乏长期规划，以及弱势的实质运作方案能力，使其对体育推广定义运作仅停留在冠名、营销、或是通过炒作来吸引顾客。没能象万宝路对F1、七星对自行车越野赛操作那样成功，或象可口可乐、IBM、三星一样，让顾客将体育活动与品牌产生第一联想。

　　在通过对中国数十个主流烟草品牌的对比剖析后，大家认为，中国烟草的体育推广的进步模式可分为三种：　　

　　模式一：安营扎寨式　　

　　模式特质：品牌核心与体育项目特质高度吻合；对某一体育项目长期性的加入。

　　模式目的：使品牌成为该项目的第一联想，拥有强势的影响力。

　　典型品牌：红河、红塔　　

　　云南红河的成功本身就一个传奇，从全国180多个烟草品牌的最后一名，成为中国单品销量三甲仅用了十多年的时间。并是中国十五年进步最快的品牌之一。

　　红河的体育推广是成功的，它的成功第一是找到了一个与其品牌核心高度吻合的运动——赛车。红河的品牌核心“刚毅、永向直前、现代男人魅力”与赛车“刺激、惊心动魄、男人的梦想、现代感”的体育内涵是极为吻合的。所以当赛车运动刚刚进入中国时，红河就独具慧眼看到赛车运动对红河品牌核心的演绎价值，成为中国烟草最早界入的品牌，而且长期性的坚持加入。其冠名运作的红河雄风车队在赛场上优秀表现，以及在与目的花费群的深度沟通和借助宣传方面的整理，使红河的体育推广真正达成品牌提高、拉动推销的目的。

　　在与目的花费群的沟通层面：红河能理解他们的所需，为他们供应与车手交流的场地；为车迷供应在比赛现场表达情绪的道具；准时通报比赛的最新资迅等。同时也举办一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最后的目的都是让目的花费群快乐的参与进去。

　　而04年底红河为车队购入世界最高赛车装备的两辆全新富士八代赛车，加之已拥有一辆三菱“兰瑟”八代赛车。同时将国内著名车手徐浪收于帐下，更力邀香港名星林志颖代理加盟。所有的这些，不仅稳固红河在中国赛车运动中的领导者地位，更通过诸多知名人物的代理加盟，进一步扩大红河在年青顾客心中的影响力，增强红河体育推广的攻心力。　

模式二：吉普赛式　　

　　模式特质：品牌核心与体育项目特质高度吻合，但并不专注于单一项目性。

　　模式目的：在品牌核心有强关联性的体育赛事中拥有强势的影响力。

　　典型品牌：白沙　　

　　白沙在品牌运作方面一直是很成功的，其成功的最主要起因是对品牌核心价值的精准把握，在体育推广方面，也呈现出这一特质。无论是1999年12月对在湖南张家界的国际特技飞行比赛的赞助；斥资1000万对江苏的穿越太湖大桥山飞行活动赞助；还是对北京申奥活动的赞助，更包括投巨资力邀飞人刘翔为其品牌代言人，至始至终都能很明确的看到其品牌核心“飞”的主线功效。顾客在感受体育带给他心情激扬，飞起来的感觉的同时，很自然的能深深认同白沙一直诉求的“飞”的理念。　　

　　模式三：客串式　　

　　模式特质：在某一赛事阶段，借助赛事事件进行品牌宣传。

　　模式目的：使品牌在某一赛车阶段形成宣传优势，拉动销量。

　　典型品牌：七匹狼、石狮、红金龙、大红鹰等大部分烟草品牌。

　　体育比赛本身的赛季性，使得体育推广会呈现出肯定的季节性。在赛事高峰期，高观注度给品牌带来的机会是无穷的。所以大部分烟草品牌在赛事高峰时，都会进行大加入的品牌营销，以期在这场高眼球集合中，抢得更多的胜利品。然后在赛事高峰期过后，品牌的体育推广就开始刀枪入库、放马南山。同时品牌核心与所借助的体育在内涵上关联不是特明显。

　　2004年，经过整理后的红金龙急需从一个地区性品牌转型成一个全国性品牌。恰逢2004年是一个体育年、奥运年，一向在体育推广方面动作不大的红金龙突然发力，推出“品红金龙，看奥运会”活动。在奥运落幕后，奥运推广带来的强力热度也飞速冷却。又等待下一个赛事潮来临的可能。　　

　　那样，烟草品牌的体育推广应该怎么样才能赢呢？

　　大家认为模式的选择并不是主要的，有攻心力和持久性的烟草体育推广，是肯定能拥有三个特质的：　

　　整理性

　　体育推广是一个复杂的推广体系，它并是容易的等同与体育赞助。要有系统的长远规划，要做深入，步步为营。体育赞助是其一种运作形式，是一个工具，而不是全部。体育推广就是体育赞助，拿一笔钱获得冠名权，然后到时在现场放几个广告牌，万事大吉的这不是真正的体育推广。

　　试想想，如果红河在完成赛车冠名后，根本没有一个整理性的方案规划来推广，那样就本来不会有：红河对车队赛事的大力宣传；借助名人代理加盟来吸引媒体的主动报道，如力邀成奎安、林志颖等代理加盟；以赛车为主线的各种营销活动；品牌商品与赛车的有效结合，如红河高端商品V8等的命名及烟包设计……

　　红河非常不错的借助了赛车这个舞台，借助赛车运动来完成品牌建设的系统规划。通过完整明确的整理传播体育，整理各种可能的传播方法。将红河品牌内涵与赛车拼搏的精神内涵有效对接，将红河雄风车队正面积极的品牌资产转移到红河品牌，使红河在赛车推广中真正拥有强大的核心角逐力。　　

　　一致性

　　体育运动内容广泛，但并不是所有的体育运动都适合品牌的体育推广。作为品牌体育推广的运动主体，需要符合运动项目内涵与品牌核心价值高度一致性的最高准则。同时要了解长期的坚持下去，赋其鲜明的品牌烙印。

　　万宝路一直都积极赞助各项国际体育活动，但F1赛是万宝路最有影响、主要的赞助活动。由于F1的体育内涵与万宝路一贯的“牛仔世界”高度的一致性。

　　第一F1一直被视为自由、奔放、角逐、极具挑战性的运动，F1赛车手的形象很符合万宝路要塑造的“男人形象”。F1赛车所体现的精神正是万宝路牛仔具有的精神。所以万宝路赞助F1赛可说是赞助活动与商品形象完美结合的典范。正由于此，万宝路对赞助F1的赞助长达二十余年，并让F1与万宝路形成强势的第一联想！

　　同样红塔与登山的融合、骆驼与野外冒险的融合，都是品牌核心与运动内涵一致性的成功之作。

　　互动性

　　体育推广最核心的角逐力就在于顾客的参与性极高。怎么样提升顾客与品牌的互动性，这是烟草体育推广的重要。这就需要烟草品牌洞悉顾客参与体育的每个环节。在每个可能与顾客接触的地方，品牌都能恰如其分的出现，并融与活动现场，能与他们共同共享快乐或忧伤，并能成为他们表达内心激情的工具或方法，这才是烟草体育推广的成功所在。

　　如红河在与顾客的互动性上，做得还是相当很好。在与车迷们的沟通，第一能理解他们的所需，为他们供应与车手交流的场地；为车迷供应在比赛现场表达情绪的道具；准时通报比赛的最新资迅等。同时也举办一些车迷参与度高的竞猜等抽奖活动。最后的目的都是让目的花费群快乐的参与进去。此外如骆驼“每年100万人次参加者的骆驼越野赛”、七星的“国际自行车大赛”等，都非常不错的体现出烟草体育推广的成功特质：融入感，可以与赛事现场融为一体，自然而不突兀；高互动性，让品牌成为顾客内心激情的表达工具或方法。　　

　　烟草体育推广是角逐进步的大趋势，而要想完成提高品牌价值，塑造品牌的强势地位，从而依赖品牌发展市场、扩大推销的任务，并非容易的冠名赞助的推广手法所能完成的。

　　烟草品牌体育推广要想成功，就需要彻底改变对体育推广的容易认知，立足于融入感、带入感，那样烟草品牌的体育推广就肯定能赢！

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