循环推广（二）：剖析会议推广

　　明月出天山，苍茫云海间。长风几万里，吹度玉门关。
　
　　黄河远上白云间，一片孤城万仞山。羌笛何须怨杨柳，春风不度玉门关。

　　“关山月.李白”、“凉州词.王之涣”两诗中的“玉门关”处境何其不一样。类比04年初和05年初的会议推广大致如此。为啥仅仅一年的事过境迁，会议推广的面目会如此地全非？　　　

　　很少有文章能象手术刀样的解剖会议推广，起因是安于近况般地享受厚道。我不是个厚道人，我也不安于近况，所以我拿了把手术刀，解剖开会议推广的筋络，虽有些血腥，但也很明确。　　　

　　手术开始，手术工具：PhilipKotlers的4P。　　　

　　第一P：商品（product）。大家来看看会议推广推销排名的前两名：排行榜第一的应该是睡眠系统，无论是中脉磁疗睡眠系统，还是天年素睡眠系统，还是夕阳美睡眠系统,还是其他品牌的睡眠系统，都属于这个类别；排行榜第二的应该是离子水机，包括天年离子水机，华脉离子水机，还是夕阳美离子水机。这两个商品类别份儿够大的，我就从这两个大佬身上开始。（对不住了，各位！）　　　

　　商品本身没什么可说的！不过交易的不仅是商品还有商品利益，当导入到商品利益时，麻烦就来了。

　　进入睡眠系统。先需要声明的是：我记得好象从2000年开始国家已经取消了纺织品（包括服装、床上用品等）的医疗器械号，然后在搜索了无数次“国家食品与药品监督管理局”医疗器械基础数据库后证实：市场上现推销的任何睡眠系统都不是医疗器械号,只是一般的床上用品！　　　

　　先来剖析“天年素”睡眠系统。“睡出健康来”是所有睡眠系统的诉求，有些不疼不痒，由于良好的睡眠就可以睡出健康来！“天年素”睡眠系统实质上是远红外纤维床上用品，远红外纤维可以发射对人体有效的波长为4-14微米的远红外线。4-14微米是个破绽，试想如果你睡觉的时候穿上一件睡衣的话，那样被远红外纤维反射的远红外线是没办法接触到皮肤的（一件无论如何薄的睡衣的物理厚度都会超越4-14微米），不接触皮肤，何从来微循环改变？当然不排除你是光着身子睡觉的，那被被子盖住的也只是局部身体。微循环改变了带来“活血”的效应是真的，但可以对人体的脏器起功效吗？目前科学家都没办法统一说法，我也没办法说了解。　　　

　　下来是中脉磁疗睡眠系统和夕阳美磁疗睡眠系统。磁疗睡眠系统的原始创意源于Japanlife。磁疗睡眠系统一般是远红外纤维和永磁片的结合体。大家承认：磁疗有着2千多年的历史，对疼痛、焦虑失眠、高血压等有肯定的辅助疗效。记住是有肯定的辅助疗效，更何况不是医疗器械，为何误导顾客，说磁疗睡眠系统有大量神奇的疗效。再者，目前没有对长期理疗进行过科学化、系统化的研究，长期理疗究竟对人体产生副功效还是正功效没有准确的说法。　　　

　　进入离子水机。弱性电解离子水是有保健功效的，日本厚生省认为：弱碱性电解离子水“对慢性腹泻、消化不好的、胃肠异常发酵、制酸和胃酸过多有效”。我相信这一点，不过会场中神奇的演示（太过神奇的东西应该得诺贝尔奖学金）却让人以为它包治百病。重复一遍，弱性电解离子水也就是个水（活性水），它是包治百病的神药吗？所以实践中说离子水机太多的神奇，就在给顾客设骗局！最后，好象绝大多数离子水机也没有医疗器械号呀，为何疗效漫天飞！　　　

　　这些在行业中的大佬都有些这样“说谎话不脸红”的问题，那些会议推广中的小鱼小虾们为了“个人迅速致富”还不吃了水里的浮饵“顾客”！顾客是倒霉鬼！　　　

　　病症概括：会议推广中的商品，没什么问题。但由商品延伸出的商品利益就好比东施，本来长得不美，也没有西施出生证，可东施就有这个本领把自身打扮成西施，化妆品用了可真不少。那些没见过西施的男人可真就以为是西施了，害人呀！

　　结论：牛皮症加虚荣症。　　　

　　第二P价钱（price）。

　　大家仍就朝睡眠系统和离子水机开刀。下面是一个零售价钱表：

　　看了价钱，我心里庆幸了一下：好歹咱没做冤大头，咱没买呀！　　　

　　还是睡眠系统先来。对照这个价钱，再对照一下自身家里床上用品的价钱，再用计算器这么对比一下。哎吆！它们的纤维和磁片是用金子做的呀！即便其中的所有纤维都使用了东丽的电热纤维，价钱能有多少？何况有几个使用了东丽的电热纤维？纤维中又含有百分之多少的远红外纤维？高支还是低支，多少高支？等等。答案不得而知。再说永磁片，大家就用1050高斯钕铁硼医用保健磁片来做准则，那样1000片1050高斯钕铁硼医用保健磁片值什么价格，2000片值什么价格？做工业的人都了解，如此的睡眠系统本钱不过在小几百元左右。如何零售价钱就好象孙猴子的空翻一样翻了30-40倍呢？更何况你也不是医疗器械呀，只是一般的床上用品呀？这样的睡眠系统不要多，一年只须有10万名顾客买了，那也凑成了10个亿呀！哈哈，原来兴盛是这么打造起来的！　　　

　　再者离子水机。离子水机我是个外行，不过根据行业的规则，水家电的本钱范围不会超越小几百元（本来筹备写不到百元的，可害怕发生口角战）。同样的事情发生了：零售价钱就好象孙猴子的空翻一样翻了30-40倍。我不知道，这样的定价法是基于中国老百姓的收入太高，还是厂家的心都黑了！　　　

　　什么事情都不可能“只让州官放火，不让百姓点灯”呀！于是乎，会议推广所牵涉的商品价钱就都得了虚胖症，胖得连厂家、职员都不知道为何物了！

　　病症概括：会议推广中的商品定价，就好象孩子吹的肥皂泡，越吹越大。会议推广也就是这么被吹死的。

　　结论：这回可是绝症：黑心症。　　

　　第三P渠道（place）。这是会议推广最具创造力的地方。会议推广创造了一个虚拟化的现实终端，在这个终端状况下，通过推销员（sales）与顾客的“一对一”（onetoone）的沟通达成推销。会议推广是一种直线型的推广模式，它避开了商家、市场终端等复杂的推广环节，厂商的利益得到了最大保证，得到了避税、避开政府部门监管、不引起角逐对手注意、让顾客冲动购买等的种种功用。从理论上讲，应该顾客收获最大，但在国内完全不是如此！　　　

　　会议推广中的虚拟化的现实终端，是虚拟终端（dummyterminal,简称DT）中的一种终端状况。虚拟终端（dummyterminal）指任意一个推销终端（包括旅游推广中的旅游场地、联谊会推广中的联谊场地、社区推广中的社区场地、健康课堂推广中的课堂场地、餐饮会推广中的餐饮场地等，也包括直复推广中的家庭课堂，奢侈品推广中的沙龙、Party场地等等）在性质上不具有推销功能（牵涉到法律、工商、税务等政府部门管理的），但都是实质推销场合的，统称为虚拟终端。虚拟终端的特例是互联网终端（internetterminal）,如网上商店（shoponline）等。　　　

　　不过进步到05年初的今天，会议推广最具创造力的渠道却成了会议推广走向衰落的根本起因。　　

　　会议推广渠道所具有的虚拟性避开了高昂的进店费，诸多的环节，但也带来了许多新问题。譬如，由于会议推广进入的低门槛，造成会议推广成为了一种常规方法，那样那些虚拟终端场地势必成为稀缺资源，也就意味着场地成本的大额上升。　　　

　　再由于终端的虚拟性，会议推广中所推销的商品往往几乎没有知名度，那样顾客的认知度就很低，也就意味着根据常规的顾客行为学，顾客购买商品的比例就会大幅度的减少。终端的虚拟性又造成了这是唯一的推销场合，所以需要提升顾客购买比例，企业才能获得推销，获得存活、进步。因此会议推广赖以为豪的推广技术亮相了，恐吓、商品功能浮夸、不真实顾客证言一一炮制。然而这是一个向坏的循环，顾客在推广技术的用途下，购买了商品，但由于商品本身骗不了人，顾客信赖度再度降低，又造成顾客购买比例降低，那样在没有更好的推广技术的状况下，只有提升商品单价来维持或提升推销量，这么循环着，会议推广所有的弊病都来了：功能浮夸，价钱像翻筋斗一样往上翻，顾客认可度愈来愈低。　　　

　　会议推广成为常规方法，但顾客资源是即定的，所以顾客资源又成了稀缺资源，也就造成了骗取顾客数据库、顾客数据库买卖、顾客赶会如赶集的种种现象。再由于顾客的认可度愈来愈低，顾客的戒备心理愈来愈大时，种种突破顾客心理戒备的推广技术又亮相了：什么老年人办公室了，什么健康排查了等等。这也是个向坏的循环，顾客发现不是心理期望时，顾客投诉就来了。　

　　不过中国人比较多，大量企业再筛过了一遍之后，就变成了实力企业。这也是会议推广被一哄而上的深层次起因。　　　

　　病症概括：会议推广的渠道是个新创造。不过，会议推广人的热情、短视让这种新创造走向末路。

　　结论：狂热症；短视症。　　　

　　第四P营销。在会议推广中，营销的三大件是：理论科普推广，赠品设计，很多的职员营销推广。　　　

　　理论科普推广：这里包含了大量理论体系，譬如睡眠系统的磁疗和微循环理论，譬如离子水机的酸碱平衡理论，譬如核酸的基因理论等等。这些理论医学专家都挑不出什么问题，我更挑不出。　　　

　　但用毛主席他老人家的剖析办法就是：会议推广的理论科普是教条主义。这些理论是会议推广商品的大帽子，遇到什么问题套用一下，然后得出结论：你这个病是由于什么什么的，你吃或穿或睡或用我的商品就好了。顾客也就趋之若骛了！这个应该不需要说出来，这是行业的潜规则。我一个人做商品也会这样的。（我也一样的！）　　　

　　赠品设计不谈了。　　　

　　职员营销推广得重点谈谈。为啥要重点谈呢？会议推广是劳动力密集型的推广方法，这同时也是打造在中国国情的：人力本钱低。大家来看看推销职员的角色：推销职员是会议推广的纽带，他既是天使也是魔鬼！是天使，是由于企业为了达成推销，强行对职员实行洗脑，你不推销你就拿不到工资，你不接受培训你就失业；是魔鬼，是由于你的实行，才让顾客被卷进了企业早已为顾客设好的局。最后的结果培养了一大批不谈良心的优秀推销员。　　　

　　大家对如今优秀的会议推广员做个类比：他们就像火眼金睛的鹰隼，每当看见肥肥的猎物，便滑翔而下，豪不犹豫地将猎物叼在嘴上，然后慢慢地吃掉它！这个猎物不是其他人，正是自己的顾客。　　

　　病症概括：会议推广的营销是最推销力的。不过没有顾客的捧场，推销力从何而来！

　　结论：杀手狂想症！　　　

　　综观会议推广，症状颇多，送一家偏方：顾客增值一斤，好商品六两，丰富渠道半斤，合适价钱3两半，适度宣传8钱，职员推广1两，加良心水一锅，不温不急火熬20分钟即可，用顾客口碑送服！

　　全文概括：会议推广本来是一个很有前途的推广模式。但狂热的会议推广运动让它缺失了核心：顾客。任何推广推广模式如果不以顾客为中心，道路势必是衰亡。任何推广革新需要以顾客为中心！

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　　袁则红，知名市场实战专家，循环推广（cyclingmarketing）开创者，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队。Mobilephone：021-28567528,13601625695.E-mail:countryprincey@yahoo.com.cn，Fax:021-62141196