团购，企业的另类渠道推广

　团购，俗称集团购买，也既是大宗采购。大顾客，是在企业预测的时间内，具有重复购买行为的，使企业获得所期望的推销额的顾客，就是企业的大顾客。

　　在现在旅游业、迅速花费品行业、耐用花费品行业及部分高端花费品范围，集团推销购买日渐进步成为一种新的推销渠道。其金额大、本钱低，深受企业的喜爱。在渠道同质化、传统渠道（批发、零售）推销成本日益增加，角逐加剧的今天，集团购买成了企业新的推销、收益增长点。团购，也成为企业推广的第三种辅助渠道途径。甚至在部分行业日渐演变成行业推销的主要渠道模式。

　　针对集团花费，大部分企业现在都设立有独立运作的大顾客生意管理部门。可见，大顾客管理与集团花费日益受到企业的认识和看重。据笔者知道：在家电企业，大顾客推销约占企业年推销总金额的5%--10%，而在LCD、PDP、PTV等高端商品范围，集团购买约占整个推销额的80%。各家电企业也都针对大顾客集团购买设立了大顾客经理与专员。有的企业还针对政府采购、企事业单位、宾馆酒店、娱乐场合、特殊花费群体的集团购买，研发生产定单顾客个性需要的商品，以满足大顾客需要。在迅速花费品行业：每到节假日，大顾客集中购买用于职员福利的产品份额，也都占有相当大的比例。有的企业还针对集团花费改变商品的大、小包装以及节日礼品装来取得顾客。

　　为啥愈来愈多的企业日益看重团购市场？一方面是团购市场的迅猛进步，另一方面，顾客集团购买也大大降低了企业通过传统渠道（批发商、零售商）推销的经销成本，直接让利于顾客，节省了物流、仓储、人力、广告、商家等诸多环节。真正达到薄利多销，市场占有率最大化的成效。而且不与传统批发、零售渠道冲突，填补了零售市场的空白点。是厂商与顾客利益双赢的最好结果。

　　怎么样取得大顾客，开辟新的推销渠道，同时防止传统渠道冲突，达成企业稳步推销增长？笔者从事家电渠道推广8年，想从家电业大顾客运作与案例中谈谈怎么样拟定大顾客推销的策略？

　　序：2004年岁末，TCL彩电（简称T牌）击败所有彩电角逐对手，一举取得了河南省（简称H省）农村中小学现代远程教育工程试点项目2400多万彩电工程定单。H省农村中小学现代远程教育工程试点项目，是依据《教育部、国家发改委、财政部关于推行农村中小学现代远程教育工程试点策略的通知》结合H省实质状况拟定的初步试点工作策略。试点范围选择了该省7个市辖县级农村，计划建设676个教学光盘播放点，5479个卫星教学接收点，覆盖该省农村中小学17.4%。首期资金计划资金投入2.1644亿元人民币。由国家财政、省财政、地方财政各负担1/3的专项拨款。省政府成立由常务副省长和两位副省长牵头、教育厅、科技厅、发改委等主要领导组成的领导小组。委托第三方—省机电招标公司进行招标。仅彩电项目就采购12400台，折合2470多万人民币。可以说是2004年H省最大的一单政府采购工程。怎么样在此次招标流程中一举中标，击败所有角逐对手崭露头角？笔者从几方面议谈T公司的大顾客推销策略拟定。

　　现代每一场商业角逐实质就是一场利益争夺的战争。无论从国家与国家的战争，还是国家与国家之间的政治、经济交往都是以经济利益为纽带。最后都要归结为利益的关系与争夺。市场角逐如同战争。市场经济条件下商业的角逐也不外乎战争中的“天时、地利、人和、资源、兵力五大原则”的较量。大家可以下几个方面剖析概括T牌彩电大顾客推销策略成功的经验。

　　一、天时---掌控先机，谋定后动。

　　早在2002年7月—2004年9月，T牌彩电企业已经在全国许多省份成功获得教育部农村中小学远程现代教育试点工程招标。先后在西部贫困区域获得1000万、贵州省获得198万、云南343万、西南远程教育16000万、西藏区域230万、安徽、重庆等地2100多万。仅教育部远程教育试点一项该企业2004年就获得全国定单超越24000多万。等于该企业在贵州省全年的彩电推销总额。H省的教育工程可以说T牌企业在此项工程推广上是轻车熟路，占尽先机。2004年初教育部关于中南五省中小学远程教育的会议在海南一结束，河南的教育采购竟标工程已经列入T企业的工作计划。负责T企业河南公司大顾客的李军伟经理便积极筹措设计此项大顾客推销目的与方案。当其它对手还没有做好筹备，T企业已经协助采用单位----省教育厅的许多专家一起研究招标策略的推行。T企业大顾客职员丰富的招标经验、健全的方案和服务事先取得了采用单位决策层的一般认可。

　二、地利---不可获缺的优势体现

　　与其它角逐企业相比，T企业总部虽然同样地处沿海广东，但在H省新乡却有着自身的生产基地，是当地政府的要紧引资项目。有着不可代替的本土优势。生产、交货速度要高于对手，服务便利。有大型维修理汽车间和技术培训基地。本钱领先优势明显。而其它角逐对手都是外地企业，在H省也都是分公司、办事处模式，不拥有法人实体资格，也不在H省交税，政府关系缺乏深度沟通。T企业实行本土化运作原则，还在全国及H省设立了独立推销公司、经营部，每年在H省推销彩电达7亿元，向各级地方政府交税将近千万元。有着深度的政府沟通与协作能力。多年被当地政府评为优秀外来资金投入企业。此次招标大量评审专家也很看中T企业的本土优势。从客观上取得了评审团的好感。

　　三、人和---高效的团队沟通，深入理解重要顾客。

　　接到此次工程招标的信息后，T企业河南公司大顾客部便成立项目小组。分公司苗伟平总经理任组长负责政府高层公关、总部价钱协调、货品来源计划、大顾客经理与专员负责追踪、跟单、投标、策略规划与实行。深入理解此次招标工程的重要顾客---采用单位教育厅的各级负责人和评审专家。从顾客需要价值，定位T牌企业的价值定位路径。拟定符合顾客需要的策略和商品。与教育厅有关负责人的沟通是投标的重要。由于教育厅参与专家具有否决权。大顾客针对教育厅有关负责人推介大家在全国教育范围推行的案例，怎么样保证投标的推行，协助他们拟定招标策略，又从他们的建议和需要出发不断修改自身的投标策略。同时，借助企业政府关系资源对招标领导小组进行公关、推介。事实证明，T企业以高出对手70多万元的商品报价最后胜出。说明在集团购买中，顾客“想要”的并不等于顾客“需要”的。单靠商品价钱低取胜，不是大顾客推销角逐的主要方案。角逐胜出的重要是策略、商品、项目、资源的规划与借助。

　　四、资源---机会确认与资源规划。

　　在每一次集团购买中，资源规划是主要的一环。怎么样确认机会，充分知道和剖析角逐对手，明确自身的推销目的。进行大顾客招标单位组织结构剖析，确认各种买方影响力，确认重要影响力顾客，对比借助自己优势，塑造全层次关系覆盖计划。所有的一切，都需要资源的整理和规划。在历史上每一次战争的胜利，都不能离开资源规划的充分借助。无论是美国发动的“海湾战争”还是“伊拉克战争”。如果没有美国强大的军事力量和后勤、武装装备、资金保障，都没办法想象战争的结局谁会是最后赢家？在集团购买中，商品、价钱、服务、运输、装配、货物交割时间、顾客关系、竟标策略、前期资源加入、公关活动都不能离开自身学会的资源。从而规划资源，防止陷入一味依赖价钱、关系制胜的陷阱。大顾客购买由于买方机构的决策流程复杂、多方参与角逐、买方有多种选择，可以说细微的变化侵蚀，或突发事件都有可能造成推销失败。因此，进行机会确认与资源规划，平衡我方优势，充分筹备。是打败角逐对手的重要。

　　五、兵力---合适的分工与协作。

　　任何事都要依靠人的原因来完成，在历史上以集中绝对优势兵力压倒敌人是战争取胜的重要。在现代战争中，兵力多少并不可以决定战争胜负，兵力的分工与协作，兵力的素质和装备才是取胜的决定原因。伊拉克战争中美国以几万精兵容易打败伊拉克几十万国民卫队就是经典案例。企业大顾客推销重要要有组织保证和协作分工。T企业从推销总部到分公司、经营部都设立有大顾客推销部。组织结构采取分级授权管理：总部大顾客部部长----分公司大顾客经理----经营部大顾客专员。在各级大顾客运作流程中分工明确，大顾客专员负责大顾客采购信息的采集、顾客开发拜访、跟单、标书拟定、顾客关系的维持和延续。大顾客经理负责顾客专员的生意技术培训、教导、内部上下沟通、顾客关系公关、团购市场剖析规划、目的拟定、方案实行、价钱协调，承担完成推销任务和责任。在竟标流程中要持续进行顾客关系的跟踪和维护，就要有专业职员分工跟踪。不可以断断絮絮、只有维持与顾客紧密联系才能发现动态变化，采取补救措施。达成最后成功。在T企业投标流程中，顾客沟通与延续一直有专人负责跟踪。当顾客对价钱和策略提出异议时，专业职员对商品和策略合适的剖析和回答尤为重要。细则致胜，在竟标流程中的问题回答、现场技术评测T企业都能准时反应，从细则入手获得专家团的信任。在团购谈判中，人始终启着要紧的用途。

　　团购、大顾客推销是企业推广不同与传统推销渠道的第三中渠道模式。而大顾客推广理论和模式还没有引起企业界和理论界足够的看重。它是一片待开垦的黄金宝库。它孕育着巨大的市场空间和能量。由于行业专业常识与职员的缺乏，使大家对大顾客推销往往陷入关系推广、底价推广、回扣推销的灰色认识误区。

　　在上述案例中，其它竟品企业失败的根本起因是缺乏合适的大顾客推销策略教导规划。对竟标认识存在误区和信心不足，筹备不充分，没有专人跟踪和专业素质的大顾客推销代表，以及缺乏在大顾客推销中组织资源保证。缺乏资源规划，没有扬长避短，突出自身企业的优势。单纯靠压底价格取胜，是许多企业在大顾客推销中使用的方法。孰不知价钱太低只能以减少本钱、水平、和服务来作代价。对企业进步和招标方都会造成长期的隐患。只能是短期的利益。伴随市场经济的进步，顾客花费理念日益成熟，团购，能否象直销一样成为颠覆传统推销渠道的新兴模式？大家需要时间来检验。但，可以确切的说，在T企业2004年H省的年推销额中，通过大宗集团购买、工程招标的彩电金额基本达到8000万元左右。集团推销金额比去年增长50%以上，推销比例已经达到10%以上。事实证明：团购市场正呈现兴盛进步的局面。大家需要关注团购推广的进步，也应健全团购推广理论的实践。让更多企业在团购推广实践流程中获得更好的成绩，培养更多拥有专业素质的大顾客推广精英。让团购来的更便宜一些吧。让更多企业加入到团购渠道推广的行列实践中来吧。将来，颠覆传统推广不是没有可能。

　　贾福春、职深推广经理人、多家媒体专栏作家、职业培训师。10年推广管理经验。发表作品30余篇。联系方法：jiafuc@tcl.com，13383751996