电视广告革新：烟草品牌传播突围（一）

　　《烟草控制框架公约》第13条规定：每一缔约方应依据其宪法或宪法原则，在公约对其生效后的5年内，广泛禁止所有的烟草广告、营销和赞助。在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体，如因特网上广泛禁止烟草广告、营销和赞助。国内《广告法》和《烟草广告管理暂行方法》也有明确规定：禁止借助广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。国内烟草企业广告宣传渠道将会愈来愈窄。在传统广告不断遭到“封杀”后，烟草企业只有不断进行广告传播的革新方法，试探着法律法规的底线，需要品牌传播渠道的突围方法。

　　中国烟草广告不乏经典力作。长沙烟草厂白沙牌烟的“鹤舞白沙，我心飞翔”、蚌埠烟草厂黄山烟的“一品黄山，天高云淡”、将军集团济南烟草厂将军牌烟的“弹指间，尽显将军本色”等都是国内很好的广告创意语言，而且直接就能和品牌挂接，让顾客感受到品牌个性，并让顾客的感知具像到传播载体。

　　但是，玩过头的烟草广告作品也常见。武烟集团红金龙品牌的“思想有多远，大家就能走多远”，这句空话硬是让广告人给捧了起来，几乎和红金龙品牌无任何挂接，传播载体“太空人”也只是满足创意方案的一个补充，广告语创意偏离品牌过远，甚至就不如“日出东方红金龙”出彩。但是中国的市场特殊，大范围超强度的广告传播即便是不好的创意也能深入人心，远播省外。再譬如滁州烟草厂红三环品牌的“让思想突破极限，让行动自由舒展”也是如此。

　　《烟草控制框架公约》、国内《广告法》和《烟草广告管理暂行方法》等法规规范对国内烟草品牌广告的影响愈来愈明显，社会舆论也不利烟草品牌广告的进步，所以中国的烟草品牌传播需要在法规规范和社会舆论的夹击中探寻突围。

　　烟草品牌广告传播突围的革新思路：　　

　　1.品牌延伸广告。

　　商标多元化（Trade-MarkDiversification）和品牌延伸（BrandExtensionandStretching）是欧美烟草企业应用最早、最一般的推广计划，使用商标多元化来打造品牌知名度和美誉度，强化品牌在顾客中的印象，进行变相的品牌宣传和广告。烟草品牌电视广告传播在倍受限制的铁壁前，需要对传播形式进行革新。这个可以借鉴海外烟草品牌广告的传播方案，进行品牌延伸，将烟品牌延伸于男用服装和户外用品，乃至食品上。如学习雷诺公司推出“骆驼牌”皮靴和“万宝路”烟品牌开发的万宝路休闲服装系列“MARLBOROCLASSICS”，以及英美烟草开发Benson&Hedges咖啡并在市场上大做广告，很快Benson&HedgesBistro牌烟顺其自然成为吉隆坡畅销的烟品牌。福建龙岩烟草厂七匹狼烟品牌开发“七匹狼”男士服装系列等也为品牌传播带来不斐的传播成效。　　

　　2.电影广告传播革新。

　　对于中国烟草企业来说，可以和电影制作公司合作，在电影拍摄的流程中探寻机会，借助烟草商品作为道具传播。这样的例子大量，Motorola手机，BMW汽车等都借助电影进行传播，烟未尝不可，重要是操作的巧妙。当然也可以在电影或电视剧中出现品牌传播的图片，更可以做电影贴片广告进行品牌传播。企业也可以大手笔拍摄与品牌定位和主题有关的电视剧或电影制品，最近电视播放的《我心飞翔》完全可以联想到杭州烟草厂白沙烟品牌的广告语“鹤舞白沙，我心飞翔”。　　

　　3.公益性广告革新。

　　既然《烟草控制框架公约》对烟草行业的限制没办法回避，干脆就坦然面对，企业可以主动向公众宣传抽烟有害健康的公益，进行正面危机公关，赢取社会责任感，借机传播企业品牌。由于大家面对同样的行业困境，主动进行公益传播势必比角逐企业获得更多的进步空间。　　

　　4.广告媒体乡村化。

　　“上有政策下有对策”是中国社会和政治环境的特点。对于烟草行业来说，即便面临大量主流电视媒体的传播困境，譬如烟草广告在央视和省级电视媒体上没办法突破政策法规限制，但是在中国广大的县级或乡镇级电视台却限制较少，而且轻易突破。面对广大的农村市场，中低档烟草品牌完全可以使用媒体公关方案，借助县级和乡镇级媒体从业职员的薄弱意识投放品牌广告，而且传播成本的低廉简直难以想像。　　

　　5.广告传播地面化。

　　中国烟草品牌广告传播需要下沉，不要硬撞南墙不会头。电视广告对烟草虽然限制愈来愈大，投放空间也会伴随时间愈来愈小，但是电视广告不会消失，企业可以通过一些活动冠名和栏目赞助等形式保留部分品牌广告传播，此时需要企业关注品牌广告的地面化，做好终端包装、顾客营销、小众媒体传播，与电视广告进行连动，构打造体化的品牌传播环境。　　

　　伴随电视广告传播形式的多元化，中国烟草品牌传播也应该进行多元化革新，主动挖掘媒体传播的空隙，迅速切入和跟进。烟草电视广告的传播空间是愈来愈小，传播舞台也愈来愈窄，但戴着脚镣跳舞并不意味就舞的不够精彩，不够尽兴。在没有退路的悬崖面前，中国的烟草品牌广告肯定会愈加璀璨和精彩。　　

　　孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销推广咨询公司营销推广咨询师，曾任金鹃国际广告和安徽电视台大顾客服务中心推广顾问。项目经验：安徽电视台大顾客推广服务、滁州烟草厂新产品上市、阜阳烟草厂品牌调查、蚌埠烟草厂公关策划、郑州烟草总厂整理推广、河南烟草商业系统培训；专业能力：品牌推广、广告方案、渠道终端推广、烟草营销人员培训；行业能力：烟草工商业推广管理、电视媒体广告营运管理。联系方法：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com