革新终端宣传，冲破卖场封锁

　终端宣传原本是低加入、高产出的宣传方法，但伴随大型终端日益“称王”和厂家之间角逐渐渐激烈，厂家宣传成本不断见涨，让厂家更为头疼的是大量卖场出于整体形象的分析，限制厂家终端宣传的发挥。不过分析到低加入及最为直接的宣传成效，终端仍然是厂家不愿放弃的宣传阵地，如何冲破卖场的宣传封锁做好终端宣传是厂家现在急需解决的问题。

　　明确终端宣传的目的

　　终端宣传作为最贴近目的顾客的宣传形式，其目的需要明确：

　　一、锁定目的花费群体

　　从顾客的购物习性上看，大部分的顾客购物会集中在1—2个卖场，那样她所选购的产品也都是在这两个卖场推销的商品之内。几乎很少为了探寻这两个卖场中买不到的商品而更改购物地点。因此作为厂家来说你的商品在哪个卖场推销，那个卖场的固定顾客就是你最有价值的目的花费人群。而对于这个人群最直接、最有效的宣传必定就是在该卖场合做的宣传。

　　二、可以与商品形成互动

　　除了终端宣传恐怕其他形式的宣传都很难与商品形成互动。例如将商品本身作为宣传的一部分。将商品组合成一个形态再配合宣传品。大量特殊的展架配合商品本身就是一种非常好的宣传形式。

　　三、增加非理性购买的可能

　　通过对顾客的剖析大家知道，理性顾客会冲着自身采购单上的产品去购买而不会多买一点计划外的产品，但是大部分状况下顾客都不是特别理性，经常会产生随机花费行为，也就是到了卖场后才零时决定要购买计划外的一些产品。这种非理性购物的比例其实是大大超越理性购物的。而刺激这种随机花费行为产生的多是终端宣传。

　　四、产生非对称信息影响购物决策

　　大家可以借助终端宣传使顾客对产品的认识产生信息不对称，影响顾客购买决策。例如A麻油做营销，在卖场很显眼地方宣传售价17元，而且有较好的堆头、展架的陈列支持。其实在货架的最末端同样规格的其他麻油有的甚至15元，可是大量顾客由于没有留心这个地区而购买了A麻油。

　　革新终端宣传

　　针对企业的限制，厂家可以通过革新做好终端宣传。

　　一、借助商品本身做宣传

　　商品本身就是一个非常不错的宣传道具，只须大家好好的借助也能起到非常不错的宣传成效。例如力士洗发水在陈列出的软管包装上粘贴一个宣传卡，弥补了目前卖场货架上不可以做眉贴、货架贴的不足，让力士从商品的货架上跳了出来。再如大量商品使用了纸盒的营销装，每一个包装本身就是一张企业的宣传画，把这样的包装陈列成一个面就形成了一个大的宣传画面。

　　二、创造新形式做宣传

　　尽管卖场有自身的规定，不允许厂家的海报、架贴、眉贴……可是创造出美观且新颖的宣传形式就可绕过规定另辟溪径照样做宣传。为了应对卖场对厂家宣传的限制，同时还要保障品牌的终端宣传力度，宝洁公司可以说是费尽心机，它在纸品货架区专门设计了一种翼形插牌，这个插牌垂直于货架外侧面，有高约1米或0.5米两种规格，通过插牌上的夹状结构与货架相联，长的插牌一般安放在宝洁陈列区的左右两端，中间穿插安放短的插牌，这样宝洁商品的陈列区由于翼形插牌而从所有商品的陈列面中突现了出来，既与其他品牌形成区隔，又增加许多的品牌宣传画面，而且这个翼形插牌无论是结构还是画面的确精妙，难怪走到这个地区的顾客无不被这个新颖的宣传品所吸引。

　三、借助陈列做宣传

　　终端的宣传原本与陈列是密不可分的关系，有时宣传品也是为陈列而筹备，而陈列本身也就是宣传的一部分。尽管“硬性”的宣传形式被企业盯得死死的，可是与特殊陈列一起做宣传却给厂家带来了许多的发挥空间。

　　1、端架陈列做宣传

　　在获得端架陈列后自然可以在端架设置肯定的宣传，两端侧面以及端架上的插牌都是值得好好借助的资源，除了显示营销活动信息也是一次宣传的机会。提醒一句，在两侧及上端插牌使用异性的宣传板更吸引顾客的注意。

　　2、挂面陈列做宣传

　　货架的争抢也让陈列不断革新，目前大量商品都被逼“上了墙”，继养生堂的成长快乐采取挂面陈列后，海量品牌纷纷效仿，金帝巧克力日前也使用了这种陈列方法，它设计了一个长方形的挂面底板，上面嵌有几个透明的塑料袋，将装有巧克力的纸棒盒插于塑料袋就达成了宣传展示与推销的功能。比起成长快乐单一商品封塑在一个底板上有着很大的进步，第一底板更大，画面更大宣传展示的成效就更好；第二商品与挂面底板分离，顾客拿走一个商品后，底板及其他的商品仍然存在，不会影响推销与展示。

　　挂面陈列的出现愈加模糊了宣传与陈列之间的界限，将两者完美的融合在一起，因此这种一举两得的方法非常值得大家借鉴。

　　3、堆码陈列做宣传

　　目前的堆码完全不是以前的割箱推销那样容易，应该说是“展示推销”。圣诞期间雀巢咖啡就将整个堆码塑造成一个宣传装置：前面是一个圣诞老人，在他身后左右各有一只喷绘板剪裁的麋鹿，后面又做了个雪橇的模型。雀巢的礼品装就陈列在雪橇中，这种展示方法一下就让顾客领会了“雀巢是圣诞好礼”的寓意，把宣传诉求表达得淋漓尽致。

　　4、特殊陈列做宣传

　　一些品牌为自身的商品定做了专门的陈列架，这种陈列架将展示、宣传、推销、陈列的功能完美的集于一身。目前冬天来临，正式火锅制品的推销旺季，海霸王就为系列火锅食品制作了一个大的“火锅”用与陈列宣传，在传统的火锅造型的“锅”里分成若干格，陈列着该品牌的系列火锅食品，这么形象的宣传必定会让来买火锅食品的顾客直奔而来。

　　四、借助卖场周围做宣传

　　终端宣传除了卖场里面的宣传资源外，卖场周遍也有大量可以借助的资源能达到异曲同工之妙。在武汉就曾看到某酒品牌就专门在大卖场对面的建筑上树立广告牌，这个广告牌比在卖场的外墙上争取一个地方来的轻易，也更便宜，但是成效却一点也不优惠扣。到这些卖场的客户也能看到对面显眼的广告，起到了该酒对顾客的宣传和提示功效，因此广告成效很好。由此大家可以分析既能达到终端宣传成效有能避开终端资源稀少不容易争取等困难的周遍资源的借助。

　　终端宣传新趋势

　　年代在变革，终端宣传也在不断的变革，现在，当大家再一次提到终端宣传时，想到的已不仅仅是广告牌、海报、插牌……而是更多的形式。

　　一、平面到立体

　　宣传品由平面的画面向立体结构进步。上海来福士广场与地铁的通道两面墙全是该商场的宣传，可与一般的画面方法不一样的是在背景上的人物和物品全部用纸浮雕的方法突出在背景前面，非常的逼真立体。乐事薯片也做过一个大的展示陈列，在阶梯状的商品陈列地区中间，每排穿插独立的带翅膀仙子和花朵，就好象商品地区仿佛是一簇花朵，使得整个展示一下活了起来，非常引人注目。

　　二、零散到集中

　　以前宣传可能是这里有张墙画，那里有个看板，只须能找到做宣传的地方就做一个宣传，商品展示陈列也是这里一个堆码，那里一个展架。现在，愈来愈多的厂家注意到“集中一点”比零散的展示更有利于加深印象、引人注意，因此把零散的陈列变为集中展示，将看板、模型、POP、悬挂式拱门等多种宣传方法集中在一起对眼球进行“轰炸”。

　　三、个体到组合

　　目前，商品和宣传品的设计已不只是分析个体本身，还分析到怎么样将个体有效组合。力士将营销包装外型设计成三菱镜的外型就是为了便于将大量商品组合起来展示。另外一些品牌使用正方形作为宣传品的载体，在正方形的六个面设计不一样的内容，依据需要可以自由组合成不一样的宣传形式，展示不一样的宣传内容。

　　四、容易到多样

　　多样化的组合宣传方法将取代传统容易的宣传方法。目前去大量卖场走上一圈就不难发现，宣传品与宣传方法都不再是以前的“老三篇”：看板、海报、价钱贴……等这些容易宣传品，更多的使用了模型、电子宣传装置（可以自身活动的宣传台卡）、结构复杂的革新宣传品（如前面所提到的宝洁的翼形插牌）、个性化的宣传展示架等。同时卖场也装配了大型显示器、流动字幕机、甚至最新型的超薄双面透明的显示屏（现在上海易初莲花卖场装配了多台）等，也为终端宣传多样化供应了新的载体。

　　五、单一到复合

　　相信以后更多的宣传品都不再和以前的海报一样只有单一的宣传功能，而是具有陈列、宣传、展示等复合型功能。正如前文所提到的海霸王的“火锅”以及金帝的挂面陈列已经没办法将这些装置概念为宣传品、陈列用品还是展示用具，只能概念为一个“复合展售装置”。

　　原载：《推销与市场》2005年4月上旬刊

　　向舜麟推广管理专家。三创合一理论的创造者，提出融公司创业、商品革新、品牌创立一体化的企业进步模式。主要研究新产品牌、公司创业及终端问题。历任多家大型企业推广管理高层职务。现任上海魁尊企业管理公司首席顾问官、高级讲师。多家机构高级管理顾问培训师，《推销与市场》《推销与管理》《财智》《商界》《中国管理传播网》《全球品牌网》等数十家权威媒体专栏作家及特约撰稿人。曾服为美标卫浴、皮尔卡丹、丝宝集团、金日集团、荣世达集团、伊利集团、汇仁集团等多家企业供应服务。电子邮件:xiangyujin@21cn.com