苏南保健品企业，为啥老是挨打！

　　长江三角洲的苏南区域，经济发达、购买力强，目的花费群集中度高，市场吞吐量大，历来是医药保健品企业众家必争之地。许多外来商品先后在这块热土上安营扎寨，争相淘金，演绎春秋战国，从中他们积累了很多的资源和丰厚的价值。可奇怪的是，海量的本地医药保健品生产企业，在市场上却往往默默无闻、被动挨打，苟延残喘，过不多久就在江湖上销声匿迹，彻底退出市场。这其中，不乏一些名声赫赫，财大气粗并在原先行业呼风唤雨的企业，可偏偏在保健品这行当里遭遇了滑铁卢，真是可悲可叹。

　　相当初，进军保健品行业，他们也是踌躇满志，胸怀抱负：原先行业在市场中拓展艰难，角逐激烈，稳固现有顾客已是十分勉强，开发新市场将面临很大风险和不确定性。于是便抱期望在保健品上，他们认为保健品是个朝阳产业，拥有着巨大的进步前景和现实需要，再说又有充足的资本、优秀的人才加上在原先行业积累的品牌效应，应该将是顺风顺水一切尽在学会。于是，乐观与自负，清高与自傲便在他们脸上一览无余。但是，这些在高度市场化导向型的保健品行业中，又有多少优越感可以借力发挥呢。

　　剖析起因，在保健品行业里他们的失败、失落、失足无怪乎以下起因：

　　一、过分自信盲从，缺乏准确市场定位。大家都知道，保健品行业是个充分角逐的行业，如果不深入其中，仅仅是蜻蜓点水般的一知半解，或者是看了几本案例、接受几次培训、走马观花看了几个市场，就以为找到了推广真谛，那只能是自欺欺人。无锡的许多保健品企业，基本上还停留在4P理论阶段即商品、价钱、分销、营销上，对4C理论中的内涵如顾客的需要，顾客付出的本钱、顾客的购买便利性以及与顾客的沟通上往往缺乏深刻认识和认知。因此，对自己企业的定位往往模糊不清记得《定位》一书中曾这样讲道，企业角逐的重心是渐渐从生产转移到市场，伴随角逐进一步加剧，最后企业的角逐的要素将推进到顾客的大脑，控制顾客心智的企业才能最后获胜。如果一味在生产、研发上或者寄期望于原先积累品牌样板效应的影响，加入巨大的精力而忽视市场的导向功效，同样会使商品最后夭折。

　　二、商品缺乏特点，服务理念迷失。菲力浦·科特勒曾这样说过,推广不是借助价钱将商品推销出去的游戏,而是用商品将价钱推销出去的艺术。因此，任何商品在推广传播中应有自身独特的卖点主张，它包含三个方面：一、任何商品应该向顾客传播一种主张、一种忠告、一种承诺、告诉顾客购买商品会得到哪种利益；二、这种主张应该是角逐对手没办法提出或没有提出的，应该独具特点；三、这种主张应该以顾客为核心，易于理解和传播，具有很大的吸引力。一个具有独特个性的商品，往往决定着在市场中的兴衰成败，前一阵子，补钙、补血、补铁、补脑，补维生素；洗肠、洗肾、洗血……保健品市场不时会利起一阵阵时尚风，苏南的一些企业自己在推出商品时，没有自己的审时度势，长远策略规划，看到其他人哪个商品卖的好卖的火，于是快点通过贴牌OEM，也顺水推舟，迅速跟进自以为这样风险小，把握大，省略了研发和生产，觉得这样减少本钱，于是谋求好的包装和新的定义就成为了重中之重。在创意设计时，过分迷信4A广告公司，于是乎，画面是美仑美奂，精妙绝伦，可就是无销量，不起量。

　　三、宣传集中度不高，效应分散。一个新品启动，需要集中精力聚焦资源，在准确定位的基础上抓住重点紧紧不放，在商品功能尚未重点宣传，其延伸症状和独特的差异化诉求尚未明确，就开始了大规模的广而告知，大肆进行一般宣传，把宣传资料过度的铺张和浪费。具体表现是在宣传上不是集中资源有针对性的突破，而是天女散花，四处出击，以为那样可以达到宣传效应的最大化和品牌传播的规模化。诸不知，过分的力量分散带来的却是老百姓认知的模糊，万一有角逐对手抓住机会重点宣传，那样，自己的泛而空反而成为了其他人的陪衬。结果，原本应该一针见血的商品利益点和稳、准、狠具有打击力的卖点和商品的品牌内涵产生不了直接的对应，其结果宣传的力度大优惠扣。

　　于斐先生，中国十大杰出推广人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届推广技术大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健推广专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名推广实战专家。十多年的医药保健品推广生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销推广咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场营销、商品策划与推广服务。联系电话：013906186252，Email:zheng_yufei@sina.com，网址：http://www.huijvwang.com