汽车用品商家怎么样善用汽车4S店渠道

　　伴随汽车行业的火暴之后，大量资金和厂家也涌入了汽车影音行业，商品已经供过于求，角逐加剧。其汽车影音行业的特征：商品同质化、渠道混乱、服务雷同、价钱虚高。汽车影音市场既将爆发价钱战，伴随华阳公司（车载DVD+全自动显示屏）的零售价从5500，00直接降到3999,00元，打响了汽车影音市场价钱战的第一枪。大量二、三线品牌价钱紧跟着大跳水，一线品牌如阿尔派、索尼、建伍、先锋、西门子等国际大品牌也加强了对渠道商的营销力度，试图经过渠道商去推广商品，同时占用渠道商的资金和仓库来阻击角逐对手，2004年是汽车影音市场重新洗牌的一年。　　

　　在这种严峻的形式下，市场中的二线品牌W公司，作为家电行业里的国内知名品牌，主要生产和推销显示商品，在全国有良好的推销和售后服务互联网体系，于2003年进入汽车电子行业，拥有精良的生产设施，雄厚的技术力量，人才济济，但新进入汽车电子不久，再传统的汽车用品渠道市场上没有太多的优势。如果参与价钱战，W公司没有方法和三线品牌比价钱，而且对品牌会产生很大的负面影响；如果不参与，市场份额会大幅度下滑。在这种要紧关头，W公司该如何突围呢？为此，公司飞速召集各地区市场负责人进行视频会议，讨论解决方法。　　

　　现在，汽车影音市场中主要有两块：1、前装市场（主要指汽车生产商，对配套厂家的需要很高，如水平、技术、资金、品牌等）；2、后装市场（主要指汽车影音的零售和改装店、对生产商的需要低，市场价钱很乱，商品水平参差不齐）。　　

　　不断细分市场，以便探寻新的市场契机。W公司以前的渠道以后装市场为主，省级独家加盟的方法，主要依赖加盟商的渠道关系把商品推销出去。前装市场对配套商的需要高，已经被国际一线品牌所独占。后装市场是杂牌小厂凭价钱优势存活的地方，还停留在大批发大流通的范围，商品水平参差不齐。而对于上个世纪末进入中国的的4s店，许多厂商都非常关注，但由于4s店店多面广、地处偏僻、不容易管理等的特征。国际一线品牌高举高打的姿态，根本没有看重4s店，加盟商在没有厂家的技术支持是做不了的。一些三线品牌由于没有技术、水平、资金、品牌做保证，不被4S企业所接受。汽车4S店是一个不被角逐对手所看重新的渠道，那就有更多的机会。　　

　　经严谨的市场调查，发现汽车4S店对厂商的服务意识、响映速度、车于影音商品的匹配和改装技术都非常看重，对价钱不太敏锐，如果W公司进入这个新渠道，可以使公司技术、品牌和商品方面的优势得到施展。提出“后装市场为辅，汽车4S店为主”的渠道策略，避开被一线品牌占据的前装市场，将目的锁定后装市场，并选择汽车4S店作为大家主要的目的市场，防止直接而容易的价钱角逐，获得更高的价值，提升在4s店中的品牌知名度。W公司决定重新整理公司技术、售后、生产和加盟商资源，调整推广策略。主动走出去对汽车4S店服务，以强大的商品力满足4s店细分市场，以次来应对这次价钱战。

　　后来的实践证明W公司的选择是正确的，具体的操作如下：

　　一、巧妙切入目的车型，锁住汽车4S店

　　去年，汽汽车市场场角逐相当激烈，各汽车品牌同质化已经相当的紧急，同类车型的汽车4S店，几乎都存在着车型、价钱甚至服务上的雷同。怎么样扩大市场份额，怎么样提升收益、吸引顾客？是企业需要直面的问题。在同质化紧急的状况下，装备和赠品的诱惑力，是企业取得客户资源的方法。也有大量汽车4S店都选择经营汽车影音商品和汽车用品作为收益点，W公司巧妙把握企业所需，供应高品质的商品和服务，容易地找准了市场切入点。

　　作为中高端定位的商品，W公司把目的车型定位再相对集中的15—30万元之间的国产轿车，此次策略，选择了奥迪、君威、帕萨特、蒙迪欧、东方之子几款市场中推销量大的车型，并将推销地区锁定在一、二级城市的汽车4S店。

　　二、精心打制样板市场，细做改装策略

　　样板市场的树立和推出，可以使W公司商品的优良品质得以形象展示，只须做好了，会获得很大的宣传成效。为此，W公司精心打制了样板市场，并选择了深圳红彤别克汽车4S店作为推广的样板店。

　　汽车影音改装最讲究商品与车型的匹配和改装技术，是集汽车电子，汽车机械机构，影音系统为一体的。为此，W公司专门为别克君威和凯越设计了完整的、且具有个性的改装策略。由于这些个性化的改装件都是小的，细致的零部件，所以资金投入不大，公司加入了六万元进行这个项目零部件开发，主要如下：

　　1、装配方法的确定：在汽车4S店企业确定了改装策略后，为了进一步健全装配方法，汇集了汽车4S店汽车电子组，美容装饰组，钣金组和W公司的汽车影音研发组，改装技术组等职员，根据原车出厂时的准则进行改装。大量角逐厂商用最容易的粗略的改装方法，改装后没办法达到原装车的档次。

　　

　　2、改装面框的确定：为了提升改装车的档次，W公司没有从市场中购买改装面框，而是针对别克君威和凯越专门设计了一套改装面筐，改装后和原装车的面板一模一样。让用户更相信商品和改装技术的专业性。大量品牌还停留在贴牌生产，加盟推销阶段，根本就没有技术和资金加入。

　　3、接线方法的确定：汽车4S店和用户很不情愿接受剪线的方法，这样对以后的维修和服务带来更多麻烦，有的汽车制造商竟然严厉规定：不允许汽车电子方面的改装，如果改装了，厂家不进行保修。为此W公司配备了专业的接线头，以消除顾客和企业的后顾之忧。

　　三、说服渠道加盟商，理顺推销通路

　　W公司以前加盟商都是以独家加盟的方法，加盟商享有丰厚的价值，但渠道没有深耕细作、管理粗放、掌控市场的能力差、价钱混乱、服务意识差，而且都是“坐商”、操作很不规范。突然需要他们主动走出去与4s店合作，根据规范的步骤为他们服务，还显得措手不及。对于W公司的“后装市场为辅，汽车4S店为主”渠道策略，只有一小部分加盟商表示接受，大量抱怀疑的态度，还有几个加盟商干脆否定这种做法。如果不解决商品在渠道中推广问题，那W公司的方案就会在加盟商手里流产。

　　为了引导和说服加盟商进入4s店，W公司采集了大量专业信息和资料。以前汽车影音的改装主要集中在汽车音响改装店，但伴随4s店的兴起，以现代化的设施和服务，高度职业化的氛围，保养良好的服务设施，充足的零配件出售，飞速准时的跟踪服务体系，对顾客来说是致命的吸引力。大量改装就在汽车4S店里进行，用户相信汽车4S店的专业性和信誉度，而且售后服务可以得到保障。伴随汽车电脑的进步，有些汽车厂商（特别是中高端车型）拒绝汽车电子方面的改装，如果自行改装，厂家不进行保修，如奥迪系列车型就是如此。所以汽车汽车影音改装在汽车4S店是一个势必的发展的动向，而且前景乐观和市场容量非常大。

　　大量零售改装店还不拥有改装技术，不可以保证改装水平，用户怕被伤到其他的部件而被拒绝保修，所以中高端新车用户很少选择汽车影音零售店改装。大量厂家由于没有资金和技术，商品和改装部件不适合专业车型的改装。不轻易被其他厂商模仿，渠道角逐小且相对稳定，所以目前进入是最好的时期，在将来时间里有相当大的进步空间，可以打造自身的汽车4S店渠道强势，更快超越角逐对手。

　　的确伴随汽车4店的兴起和汽车影音行业角逐的加强，影音改装的价值愈来愈薄，改装量愈来愈少（特别是中高端车型），大量加盟商已经感觉到危机，W公司提出“汽车4S店为主”刚好符合加盟商的需要。汽车4S店一般比较偏僻，改装汽车影音的价钱比零售改装店要高，比原装同级别汽车影音便宜大量，由于汽车4S店改装的专业性，售后服务得到保障，用户为了放心也不在乎价钱高一点和地方偏僻而选择在汽车4S店改装。在收益方面，以前加盟商批发一套五千元的汽车影音商品有四百元的价值，目前W公司规范价钱政策，推销到汽车4S店的价值有六百元，使加盟商愈加积极的去发展汽车4S店渠道并想为其服务。

　　经过W公司的引导和说服，很大一部分加盟商为了靠住厂家把握住汽车影音商品将来的发展的动向和高收益的趋使下，信心已经大增。W公司为了布置这次策略，于20004年六月份提前召开了全国商家大会，在会上剖析了汽车用品市场今后进步的趋势，特别强调4s店是将来进步的方向，带领他们参观了深圳的样板店，探讨了汽车4S店经销模式，大量加盟商提出宝贵的建议。在会上概括了过去渠道的优劣势，布置了今年的“后装市场为辅，汽车4S店为主”渠道策略。为了进一步增强加盟商的信心，减少加盟商的风险，特供应“四个专用，一个规范”的支持方案，具体内容如下：

　　1、资金专用：为了加快汽车4S店渠道建设，拨出专项资金支持加盟商。按行政地区分为东北、华北、华东、华中、华南、西南、西北七个地区，除华南外每相邻两个地区为一个大区，设一大区经理，大区经理监督推行汽车4S店的推行状况，并每个大区配备一台改装车用于市场的服务和维护。

　　2、职员专用：为了让加盟商更好的去配合W公司实行这个策略，W公司在每个大区抽调三名精英组成一只专业的4s店的推广团队，回总公司培训了汽车4S店的操作规范和推销窍门。然后与加盟商一起去发展市场，起到“传、帮、带”的成效。在市场做成熟之后交给他们，让他们直接管理这个渠道市场，并启动下一个市场。

　　2、营销专用：为了使商品在汽车4S店渠道中得到欢迎和畅通推销，定做了渠道推销职员小礼品和营销赠品。并推出对加盟商每发展一个汽车4S店送一台样品，鼓励加盟商发展4S渠道。对年终推销最好的15家加盟商邀请他们参加2005年的W公司赞助的《同一首歌》的“健康光明行”节目，

　　3、价钱专用：为了使渠道商更积极的推广W公司商品，拟定了统一的价钱体系，防止了价钱混乱的局面，保证了加盟商的丰厚的价值，并针对汽车4S店渠道实行特殊的营销，在渠道开发的前三月实行对加盟商“回款10万元，送2万的商品”的特殊渠道营销。传统的大批发渠道多使用直接降价的营销技巧，一般降价为10%-15%之间。以大力营销来刺激加盟的积极性。

　　4、规范操作：依据加盟商操作和管理不规范的问题，编写了《汽车4S店规范操作步骤》，主要是企业的前期接触、中期的合作、后期的管理、宣传品摆放，样品展示等，做了详细的整理，便捷加盟商的规范操作。

　　经过三个月的市场运作，W公司共加入汽车4S店市场运做资金四十万元左右，新的渠道推销量成倍增长，加盟商的价值也随之增长，成功的理顺了推销通路。对于小部分在零售批发渠道比较有优势的，而在汽车4S店渠道方面加入不大的加盟商，把渠道分成后装市场和汽车4S店改装两部分，由W公司自身经营或者选择适合的加盟商经营汽车4S店，规定各自经销范围，在统一的价钱基础上让他们继续经营改装渠道，并需要他们交纳一万元市场保证金，以此来保证他们不相互窜货、拼砍价格。对少部分基础太差、而又不理解W公司渠道策略的加盟商，在找到替代之前，双方很理性地剖析了各自的优势、劣势，还推荐一些适合他们渠道进步的商品和厂家，之后友好分手。这种做法，赢取了他们的称赞，在行业里留下非常不错的口碑。

　　四、整理资源捆绑推销，达成终端拦截

　　汽车影音商品在4s店在一、二级市场由于点多面广、地处偏僻、推销量很不集中，有的汽车4S店还设有专门的汽车用品区，更不利于商品的推广。同时，从加入产出比来说，在4s店设专职营销还并不现实。在这个特殊终端市场，该如何进行营销呢？面对这一难点，W公司提出“捆绑推销、终端拦截”的8字方针。

　　1、捆绑推销品牌专营

　　一、二级城市同类车型的4s店大量，角逐非常大，汽车4S店企业为扩大市场份额绞尽脑汁。为协助汽车4S店企业突出自身特征，吸引顾客。同类车型选择车推销量最大的一家汽车4S店试销，当推销W公司商品保证能达到肯定数目、并将商品直接装配在新车上、作为车型的准则配置时，让其独家经营，并以低于其他企业的价钱供货给他们，但不允许经营角逐对手的商品。达成正在品牌专营。这种做法的售价比原车同级配置的价钱少1万元左右，从而占据了价钱的优势，提升了这家汽车4S店在同类车型中角逐力。这样，每推销出一台汽车就能卖掉一套汽车影音商品，品牌和商品推销量都有很大的提高，达成了厂商双赢，也受到了企业的欢迎。

　　　　2、整理资源终端拦截

　　终端营销方面，整理W公司、加盟商、汽车4S店的有效资源，通过终端宣传和汽车4S店推销职员的配合，对所有营销职员进行有效的培训及管理，并由厂家、商家共同组建一支能征善战的流动营销队伍和培训宣传队伍（三人为一组），使商品在终端的传播成效最大化。

　　在汽车4S店搞营销活动的时候，借助他们强大的品牌实力，一起推广W公司的商品，如做抽奖活动的第一名的赠品，“卖XX车，加3000元送W公司价值8000元的汽车影音一套”等活动，大大提升了W公司的品牌知名度和美誉度。

　　对每一个售货员，都在私底下按销量给他40元/台提成，使得某零售商的销量由每月4台左右上升到了每月7台左右。售货员的积极配合，让她们成为顾客选择商品的导购员和品牌价值的传播者。

　　3、终端建设亲近客户

　　在业务好、所属地区知名度高的汽车4S店，设立终端试音柜，增大与目的花费群的接触率。在显眼的位置挂上统一的装配成效图，在的样车上装配上W公司商品，以突出商品的实质成效，更能让用户体验到汽车影音的乐趣。对已铺货终端准时做好终端跟踪回访工作，知道终端详情，打造顾客档案，准时进行跟进和调整。

　　4、终端管理带动推广

　　为了加大终端建设，大家打造终端顾客资料库，对顾客的一些基本资料进行登记，如法人代表、推销负责人、客用户流量、车的推销量、资金情况、电话、地址、顾客建议和需要等。依据顾客推销量进行分类管理，达成“大顾客细管，小顾客粗管”的管理策略，重点顾客需要作到每周两次的回访。对POP、装配成效图、试音柜、赠品、样车装配等终端展示和推销量进行直接监控，打造起样板示范功效，经过一段时间的成功运做，邀请一些二级市场的企业来参观学习他们的成功经验，树立起二级市场企业的信心，加强了商品在二级市场的推销量。

　　经过半年的市场运做，W公司在没有采取直接降价的方法提升市场占有率，挖掘了新渠道，塑造了汽车影音在汽车4S店的专业市场，使商品销量大幅度增长，占领了4s店渠道的大多数市场份额，提升了W公司品牌的知名度和美誉度，在第二季度财务核算时，除去前期职员成本、技术加入成本、市场成本等，公司获利丰厚，证明W公司的渠道方案是成功的。同时，由于4s店的渠道相对稳定，后来大量其他品牌的厂商也试图进入这个渠道，但由于技术、水平、品牌等起因，没办法与之抗衡，都无功而返，使W公司品牌在新的4s店渠道打造了自身绝对的优势，也为其它商品将来的进入创造良好的契机。

　　原载：《推销与市场》4月的渠道版上发表，现有一些小的改动　　

　　吕庭华，市场营销学，现任职于创维汽车电子有限公司华北和东北大区推销经理，有7年的汽车服务行业经验，经历了上海大众、元征和创维三大知名企业。在汽车用品方面有丰富的实质操作经验。联系电话:13342998811，电子邮件:lvtinghua@newskyworth.com