推广生产率－－重塑推广的价值

　　“我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道哪一半是浪费的。”长期以来，大家似乎已经习性了市场推广职员这种自以为是的论调。市场推广职员是英雄，是企业的救世主，没有人会质疑他们对企业的贡献。但是这样的好日子已经过去了，当经济泡沫破裂后，资金投入回报成为企业愈来愈要紧的指标，在市场推广的发源地美国，也是世界上市场推广进步水平最高的国家，推广职员正面临着巨大的重压，他们头上的光环已飞速消失，由于没办法准确测算企业市场推广加入所带来的价值回报，推广职员在董事会已失去话语权，在企业的地位急遽降低，推广部门沦为企业的边缘部门。市场推广在美国陷入有史以来最紧急的危机之中。

　　市场推广大师菲利浦·科特勒在2004年底，发表了题为《亟需改变推广生产率》（needed：bettermarketingproductivity）的讲演，他指出，推广的结果令人尴尬，广告失效、营销浪费、新产品失败、市场失控等现象屡见不鲜。依据对年代杂志1000家大企业的财务主管访问结果，只有不到57%的人相信对推广的资金投入会促进企业长远进步，27%的人认为推广资金投入只是临时的战术方法，32%的人表示困难时期推广将是第一个被削减的预算。面对这种困境，科特勒认为旧推广需要转向新的推广方法，即组织上从部门推广转向企业整体推广、方法上从传统推广转向高技术推广、功能上从战术推广转向策略推广。在企业管理决策层需要对推广成效准确评价的年代背景下，推广要重新确立自身的价值，就需要高度看重量化和改变推广生产率。

　　依据美国市场推广协会（AMA）的统计，最近几年的推广论文中，讨论推广生产率的论文数目高居榜首，这也表明推广理论研究已敏锐地注意到这一问题的紧迫性和紧急性。在量化推广生产率方面存在三个挑战：第一是怎么样衡量推广给企业带来的长远价值？第二是怎么样将推广与其它职能活动区分开来，独立衡量推广对企业的贡献？第三是单纯用财务指标不可以完整评价推广的结果，怎么样全方位反映推广的贡献？从美国市场推广界的研究成就看，除了一些科学的指标设计和统计办法外，我认为至少有四个方面的看法值得国内推广界看重：

　　第一，推广部门要从“1P”职能进步为“4P”职能。

　　依据经典的市场推广理论，推广应该具有“4P”职能，即商品（product）、定价、渠道、营销，而在大量企业中，推广部门的职能就是营销（promotion）。菲利浦·利特勒形象地称之为“1P”病。此时推广部门对企业的整个推广活动并无组织控制能力，但市场推广的结果却要其承担责任，最后形成“有成绩是大家的功劳，没成绩是推广的责任”。

　　所以市场推广部门需要要克服“1P”病，要争取拥有完整的推广职能，要可以控制企业内部与推广有关的所有活动的预算，包括市场调查、新产品研发、渠道发展、广告营销、价钱确定、客户服务、策略拟定等方面的预算。这样推广部门才能依据自身的规划拓展工作，才能使自身的推广成效不受干扰，真正对推广结果担起责任，也可以担得起责任。

　　第二，推广主管要在企业内打造“品牌资产”的定义。

　　品牌是市场推广工作的一项要紧成就，品牌资产是推广职员对企业长远进步做出的巨大贡献。但遗憾的是，品牌资产并不为企业内部其他部门认知，特别是并不可以反映在企业的资产负债表上。

　　推广主管的一项要紧工作就是要在企业内部创造尊重品牌资产的文化。做到这一点并不轻易，需要推广主管可以用企业决策管理层理解的语言和方法进行沟通，特别是要用财务数据来说话。以下一些办法可以参考：一、上市公司可以将企业的账面价值与市场价值相比较，溢价部份虽不可以全归于品牌价值，但也说明了市场对品牌价值的认同。二、一般的公司可以将本公司的财务指标与本行业内的领先品牌以及行业平均水平相比较，从差距中说明企业品牌的价值。也可以将国际上权威的品牌研究机构每年发布的品牌价值报告供应给企业决策管理层学习参考。三、推广主管要关注行业内知名品牌的市场变化，积累一些案例，从本企业和知名品牌企业的进步历史中，特别是在企业经历危机的流程中，品牌对企业稳定发挥的巨大支撑功效来强化管理层对品牌的认识。四、除了财务数据剖析以外，推广主管还可以通过客户认可度、顾客忠诚度等指标来说明品牌对企业的长期价值。

　　第三，推广部门要逐步打造和健全专业的推广方法和窍门。

　　推广职员给人的一个错误印象就是推广似乎并没有哪些专业技术，只须能言善道就好了，这紧急地损害了推广职员的地位。树立推广职员的专业形象，是获得企业决策管理层信赖的要紧原因。

　　世界500强之一的全球饮品公司Diageo的推广职员6年前创立了“Diageo品牌建设法”，Diageo负责全球推广、推销和革新的总裁罗布·马尔科姆认为，通过对公司职员关于“Diageo品牌建设法”的专业培训，在公司内部供应了一种共同的语言、工具和步骤。而“Diageo品牌建设法”在实践中的不断成功以及它在业界形成的声誉，无疑造就了推广部门在公司的优势地位。

　　在经济全球化、信息化水平飞速进步的市场环境中，现代推广职员需要学会专业的推广技术，特别是CRM、电商、品牌建设等方面的技术。企业推广部门要在推广实践不断概括提升，形成专业的常识体系。譬如在商品的生命周期的不一样阶段，就需要不一样的推广专业技术，推广规划、预测剖析、价钱优化工具、数据库推广、活动管理等。又譬如国际著名的企业一般都会邀请语言学、心理学、社会学等方面的专家，与推广部门共同拟定一套推广职员与客户应答的规范语言，并把它列为企业的高级机密。在推广专业工具的开发、培训流程中，争取企业决策管理层共同参与是一条非常有用的经验。

　　第四，推广部门要充分发挥图表的显示成效。

　　日本著名兵法经营家大桥武夫说过，最优秀的参谋是用图表来说明问题的。推广的结果有时候只是促成了一种变动趋势，或者是与角逐对手力量形成此消彼长的地位变化，并不可以完全用财务数据来表示，此时设计合适的图表就可以使抽象的难以理解的现象变得直观明确。

　　现在已有一系列设计合适的图表在海外被推广部门广泛应用，并得到企业决策管理层的一般认可。如角逐对手的市场地位变动、商品组合的合适性剖析、广告加入的成效、渠道效率的差异、客户认可度的变化等都可以用图表来表示。

　　推广生产率的定义现在在国内还未引起看重，是和国内市场推广的进步水平有关的。国内大部份企业的推广部门在企业内部只是一个被动的实行部门，连独立的预算都没有。推广往往成为企业最高负责人的一场“豪赌”，成则为王，败则为寇，缺乏科学理性的态度，无休止的价钱战、疯狂的广告标王争夺都是这种赌徒心态的恶果。伴随职业推广人队伍的成熟，企业治理结构的健全，推广生产率终将成为国内推广界无法避免的难关。

　　有人说，国内企业的推广活动就如同乡村祈雨的舞蹈，虽然好看，但没有用处。我期待推广生产率的研究与实践可以使国内5000万推广人拥有真正的自信与尊严。

　　原载：《苏商》杂志

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：czyh@hotmail.com