在“终端崩溃”边缘存活

　　“终端为王”、“做终端找死，不做终端等死”成了近几年白酒行业的代名词。“得终端者得天下”已成为企业推广中不争的“哲训”。有效武器的缺乏，使大量商家在终端顾客的流失和终端管理成本居高不下面前或是望“费”兴叹，或是止步不前，或是在等待中被终端、被客户无情遗弃，可是真正的操盘手对终端的认识，又都是“人人诅咒，人人爱”。真可谓终端面临崩溃的边缘。大家都知道，现代的终端格局只是白酒进步流程中市场过渡的一个势必结果。大家在苦苦挣扎中，每位推广人都在盼望白酒推广新的春季，阳光总在风雨后，风雨何时过去，自己的路又在何方？

　　时髦追风，商人逐利。终端推广成为白酒推广人最大的苦痛。自从终端推广的兴起，各白酒厂家纷纷效仿，终端大战愈演愈烈，进店费、营销费、客情费等急剧盘升，终端仿佛一个无底洞侵吞者企业的价值。角逐的结果又怎么样呢？可以说是几家欢乐，多家愁，终端的货款收购步履维艰，由于无序的角逐，又有几个新产品异军突起？

　　近几年，白酒推广经历了广告推广、买断推广、终端推广，在整个流程中，不能否认的是有几家企业从中淘了一桶金。终端推广是市场进步中的一个势必阶段，究其起因，大家认为主要有以下几个方面：

　　（1）白酒的商品同质化比较紧急。近几年，由于白酒商品的传统工艺已在顾客的认识中根深蒂固，目前白酒的革新只是在商品的包装的更新，可是商品的内在水平方面的革新，如商品的附加功能利益、口味等方面比较匮乏，造成白酒商品紧急的同质化。

　　（2）商品的卖点在角逐中优势不明显。独特的卖点达成推广的角逐优势的案例比比皆是。大家达成了对终端的强势掌控，只有借助营销员、员工的对卖点的积极推荐，才能真正完成“终端+商品”领先优势的打造。如果自己的商品没有一个独特的卖点，顾客在花费时也就失去了一个要紧的理由。

　　（3）品牌力制约了终端商品的井喷。从近几年运作终端的酒厂，大家可以剖析得出，对于品牌力最强的商品，如茅五剑，他们主要依靠顾客对其品牌的高度偏好达成终端自点，以至于他们无需在终端使用各种营销形式。对于企业没有足够的品牌力对顾客形成拉力，在这样的形势下，只有通过终端掌控的角逐模式获得推广的推力，最大程度上达成终端的拦截，最有效的打击竟品。如果大家在此流程中没有培育花费对品牌的忠诚度，或许终端推广的成就会昙花一现。

　　（4）顾客对时尚酒的认识，造成商品的生命周期缩短，企业后劲乏力。目前在许多市场，一种酒，经过几年的努力才得到顾客的认可，可是这酒在市场时尚或许就是一年，高昂的终端成本还未得到回报，企业不得不又进入下一轮的终端运作中，这样一来，造成企业的没办法从市场中获得丰厚的价值，企业的进步壮大也就成了一句空话。

　　不管白酒终端何时崩溃，大家毕竟生活在活生生的现实生活中，抱怨不可以为企业带来收益，抱怨也不会使终端的胃口缩小。大家每一位白酒的推广人都有义务为白酒推广尽早进入一个健康、迅速的进步轨道而孜孜不倦的努力，但是大家更有有义务在终端崩溃的边缘，为企业探寻到一线生机。

　　市场的正以十倍的速度进步，昨天的操作模式或许就不适应今天的角逐环境，革新，革新，再革新，已成为今天白酒推广的主题。白酒的崩溃边缘何以存活呢？

　　第一，大家先剖析一下白酒终端的近况，高昂的终端成本在一步一步的攀升，可是终端商品的销量在渐渐降低，自带现象已成为终端商品成长一个障碍。审时度势，大家不得不重新考虑，在终端自带现象紧急的状况下，大家做终端的目的是什么？

　做为一个新品的启动，做终端无疑是一个捷径。但是做终端的目的仅仅是终端酒店的那几瓶销量吗？那几瓶销量能支撑终端商品的旺销吗？很显然，答案是不是定的。大家做终端的真正目的是培育顾客对商品的忠诚度，更确切的说，是培育核心领袖顾客的忠诚度，通过核心顾客的口碑传播，达成品牌的知名度、美誉度、忠诚度不断提高。在终端范围中，形成强大的人脉资源。明确了大家做终端的目的，后终端年代的推广也就有了针对性。

　　（1）无论自点，还是自带，新产品在终端的尝试率是最高的。所以终端从一定量上来说，对新产品的推广至关要紧。在现阶段，对于核心酒店及特点酒店达到完全掌控是需要的。对于核心酒店的选择的准则是该酒店是不是是大家核心顾客的花费场合。

　　（2）实行一店一策政策，启动掌控的终端。由于终端的管理存在不一样的差异，统一的推广计划不可以完全适应终端的需要，所以大家要对每一家核心酒店进行研究，探寻其切入点，从而达到自身的终端商品在终端旺销的势头。

　　（3）革新营销形式。大家可以避开核心酒店的高昂的成本，借助赠酒，或借助核心顾客在B类特点花费的特征达成终端的启动。借助大型的营销活动，提高品牌的美誉度和忠诚度，借助公关活动加强对核心顾客与终端商品的零距离接触。

　　（4）当核心酒店和特点酒店启动后，向外扩张，达成逐步涉入其余目的酒店和超市。这个时候，也是借助分销商的资源的最好时机。第一在分销商之间达成终端商品的口碑传播，在分销渠道形成良好的商品口碑，借助商家的资金和互联网以及社会关系，继续扩大目的花费群体，进而达到终端商品最大覆盖率。

　　（5）终端的有效管理.培育核心顾客最直接的职员就是营销员和员工,可是由于营销员和员工的工作性质决定了其管理的粗放性.怎么样对营销员进行管理,发挥其职能,即口碑传播和提高销量.大家认为一方面是加大职员的培训,增长其营销推广的技术,另一方面就是打造勉励和约束机制.只有这样,才能加快核心顾客的培育,增强顾客对终端商品的忠诚度.

　　羊毛出在“狗”身上，高昂的终端成本最后只有顾客买单。如果一夜间，顾客从“恶梦“中醒来，对于终端不再买单时，面对人恨人爱的终端，大家应做何种筹备？自己的路又在何方？

　　（1）打造强势品牌。大家从许多百年品牌的历程中，可以发现他们进步的轨迹。不管是广告战、终端战，最后所有品牌进步的归宿都将是品牌和水平的推广。所以打造长期的品牌进步策略才是大家长期立足市场的根源。只有通过提高品牌的知名度、美誉度和忠诚，树立品牌良好的形象，才能得到顾客的长期认可。或许这是治疗终端近视症的唯一良药。

　　（2）市场经济的进步逐步规范化、法制化，这既是国内以法治国的势必结果，同时又是市场经济进步的势必轨迹。目前有些区域已采取行动规范市场。相信不久的将来，这种不正当的角逐的温床肯定会崩溃。

　　（3）更为可喜的是，一些企业和厂家也在为自身的将来寻求出路。如在有些区域的终端出现了终端平价超市，这样一来，既让顾客得到了肯定的便宜，从一定量说，也减免了终端大战的激烈程度。再就是有些厂家在逐步打造自身的专卖店，通过专卖店的打造，不但可以提高自身的品牌形象，而且可以让顾客获得物美价廉的商品，“羊毛出在狗身上“的悲剧也就不会再重演。白酒的节日花费的比重已有史以来，礼品酒市场同样是推出新产品，占领市场的有效措施之一，知道顾客的购买心理，塑造节日礼品酒的航空母舰，不但可以回避高额的终端成本，而且可以短期内占领市场，取得顾客的信任。

　　不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡。推广应是一件快乐的事业，规范的事业。由于目前终端推广的不合适性，造成了终端推广失去了平衡。但由于成千上万推广人的共同努力，风雨总会过去，阳光总会到来。　　　　

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