循环推广（四）：循环推广的两个核心
这篇文章重点剖析循环推广的两个核心：循环和增值。
（一）循环
下面大家将通过循环推广、自有终端会议推广、会议推广、传统推广的核心渠道步骤对比，来认识啥是循环？为啥越循环越增值？
第一大家看会议推广的核心渠道步骤，会议推广的核心步骤最短（onetoone），而且是单向直线型的。从理论上讲与顾客的沟通应该是双向的，但在实质中大家看到的都是单向。会议推广实质上是一种强压式的推广方法，在虚拟终端中通过种种推广技术（包括恐吓、环境、口碑、排队、围攻）解除顾客的花费戒心，借助大额推介，达成大额推销。顾客的购买是感性购买，非理性，造成购买后的反悔和后悔，但这种反悔和后悔却不可能从经济上得到补偿（会议推广一般不给退，而且没任何推销终端，你也不轻易找到他，除非你去告他），会议推广也就无从谈起美誉度，所以这种模式也叫“个体户迅速致富模式”。那样也就意味着会议推广有低本钱进入的特征，也有可以迅速死亡的特征。这就是现在会议推广江河日下的深层次的根本起因。
轮到传统推广了，传统推广也是单向直线型的，但层级较多。传统推广与顾客的沟通主要通过营销（promotion）在市场终端中来完成。与会议推广不一样的是，传统推广的营销会在顾客心中形成品牌印象（brandimage），品牌印象会促进顾客再去购买或不去购买。但营销总有边际效益降低并转为负值（直白一点就是：加入和产出倒挂）的时候，尤其在国内的医药保健品业，加入与产出倒挂就意味着这个企业离死亡没有多远了。
自有终端会议推广是个特殊的名词，它指自身建造互联网（专卖店，不含市场终端中的专卖柜台），通过营销指向或没有营销指向，形成自有互联网底价商品推销，并同时拓展高价商品会议推广的推广模式。它仅在单向直线状的沟通中加入了一小块的循环，由于底价和高价商品在不一样渠道推销，因此两种渠道几乎没有推销循环，南京中脉是有营销指向的自有终端会议推广典型代表。但这种模式也存在三个致命的弱点：自有终端推销与营销依存度过高；价钱紧急背离价值；渠道状况过窄，而且几乎没有推销循环。
循环营销软件中的渠道链条最广，只有它真正达成了全循环，由于各渠道间都形成了推销循环。同时在循环中又形成了增值，循环中每一个环节都可以合适地享受系统增值（顾客的增值是最大的），周而复始，这样企业可以长治久安了。而且由于循环推广的全循环，顾客与各节点的沟通距离是最短的，沟通幅度是最大的，结果是两个：顾客的认可度大幅度提升，对企业的系统能力需要更高。循环推广是一种系统性推广模式，它达成了全渠道的推销循环，而不是单一渠道；它最大限度地合适分配了系统增值，顾客的增值是第一位的。当然实行循环推广的困难程度也就增大了。
循环推广中的循环大量，但达成推销的循环是渠道，因此全渠道的推销循环保证了边际效益的最大化。而达成循环原动力是顾客，循环推广最大限度地保证了顾客是循环系统增值的最大受益者，因此当顾客这个发动机被无限制的发动起来后，循环推广这个系统就变成了一个永动机。
下面大家来剖析一个化妆品业的例子Avon，来看看循环的重要程度。
从渠道的角度来看，Avon已经形成了循环推广的初步模型。
为啥这么说呢？现在Avon显象的商业渠道有：百货公司专柜（departmentstoreshoppe）、超级市场专柜（surpermarketshoppe）；代理加盟渠道有：专卖店（monopolystore）；虚拟渠道有：雅芳网上商店（Avonshoponline）、雅芳小姐（MISSAvon）等，可能还有深层次的渠道如美丽课堂（beautyclassroomorparty）以及其他等等。但是在这么多渠道种类中，虚拟渠道雅芳小姐（MISSAvon）是Avon的核心。
我的评判是：Avon的渠道已经形成了初步循环，但也只是循环推广的初级阶段。Avon有这么几个缺失：顾客并没有达成全终端状况循环购买；虚拟终端种类较窄（只是从具象看）；顾客只得到了有限的增值；顾客并没有被深挖为金牌客户等。
不过就是Avon渠道的初步循环也为Avon中国代来了巨大的收益，03年营业额达到了24亿，而且05年5月即将公布的直销法遵循的是Avon的单层次直销模式。
Avon在最困难时放弃了单层次直销，转型传统推广，但这次转型却形成了Avon最具革新的推广体系。Avon如果再从循环推广（Cycmarketing）模式汲取些营养，可以这么认为今后的几年Avon将会大放异彩，而不是它的老对手Anyway。
（二）增值
上面讲完了循环，该轮到增值了。
“列辟鸣鸾至，惟良佩犊旋。带环疑写月，引鉴似含泉。入梦华梁上，含锋彩笔前。莫惊一百炼，特拟定三边。”这是唐人李峤的咏刀诗“刀”，“含锋彩笔前”其锋芒毕露，好锋芒！刀没有了“锋芒”，不其为刀；增值正是循环推广的锋芒，没有增值就不可以称为循环推广。
下面重点比较的是在达成最后推销的传递流程中企业和顾客的增值情况。
在会议推广这种模式中，顾客（决大多数为中老年人）的增值被完全漠视。企业关心的是能否获得推销，所以搞了海量的推广技术来促进顾客冲动性购买；而由于信息的不对称性，再加上中老年人的花费判断较差，往往顾客化了几千块冲动购买的商品却受效甚微。而这几千块的商品本钱却只有不到百元，因此损了顾客肥了厂家或加盟商。不言而喻，顾客对这个行业的整体判断都会发生改变，“一群骗子”！（此处指被功利化了的会议推广，我不否认真正的会议推广）
在传统推广中，顾客仍是在被动的接受商品信息，接受企业方给分配好的增值，这种增值尽管不合适但顾客只能忍受。优秀的企业譬如宝洁的商品对顾客的增值还是比较合适的，但很多的医药保健品企业给顾客安排的增值那就没法说了。这里需要素一点，北派推广虽然对于早期振兴医药保健品行业起到了要紧的用途，但由北派推广所带来的推广积弊“定义炒作”却正在一点一点的侵蚀着医药保健品业。
自有终端会议推广中顾客增值比传统推广好不到那里去。为啥这么说呢？大家就说说它的代表企业南京中脉。大家目前都可以看见南京中脉的风光，什么“伙伴文化”，什么“优质商品”，然而在2000年的时候，南京中脉何曾想到顾客增值，只须达成推销就够了。磁疗安神枕就是这个教导思想的产物，当我回个头来考虑的时候，想起当时包装如此低劣的商品我也能把它卖成了432元（目前的价钱还要高），而且脱销，不仅汗颜无比。当然这是对照循环推广的准则，应该说自有终端会议推广是一种有革新的推广，否则南京中脉也就没有2000年至2003年间每年100%的跳级增长。准确的说，自有终端会议推广中顾客增值也是一种有限的增值，但它比传统推广优越的是它有“一对一”的服务增值。
循环推广是系统增值最多的推广模式。由于顾客的增值是全终端循环推销的核心，顾客增值不最大，整个推销循环就无从谈起。循环的每一个环节都能得到合适的增值，以加大该循环，为进一步增值供应原动力。
应该说：循环推广的运营完全不一样于过去的所有推广方法，它需要系统性思维。啥是系统思维？系统思维即需要大家仔细考虑，顾客增值的最大化究竟出处于何方？顾客增值的最大化出处于顾客价值链。角逐策略大师迈克尔波特曾说：顾客心目中的价值由一连串企业内部物质与技术上的具体活动与收益所构成，当你和其他企业角逐时，其实是内部多项活动在进行角逐，而不是某一项活动的角逐。
循环推广需要大家从一个策略的角度来考虑顾客价值链，满足顾客价值链的整体增值，而不是单个环节。顾客的价值链包含了这么多方面：商品、品牌、服务、价值、渠道、沟通、价钱等。因此以上所有的基础链节点大家都要以顾客为核心来做好，而不是单个推广技术。
下面大家以中脉磁疗系统的例子来阐述顾客增值最大化给企业的回报。在这里先声明一点：在这个例子中，大家暂且抛开价钱原因。由于中脉磁疗系统如今的价钱背离顾客太多。
中脉磁疗系统最初的雏形是中脉远红系列床上用品，包括：远红枕、远红被、远红垫被、远红床单、远红被单等等。2000年以前，中脉远红床上用品推销量很少。
2000年恰逢南京中脉与哈尔滨晓升机构分手的时候，南京中脉需要现金流。同时河南市场在市场实践中，开始逐步推广远红枕。在电台媒体和营销活动初步起效的状况下，开始在平面媒体推广。由我操刀的最初四篇软文题目为：0睡眠=死亡；经常失眠，少活十年；将睡眠进行到底；郑州失眠者最佳选择中脉枕。篇幅都很小，1/2单通，但成效都很好。“0睡眠=死亡”这一篇稿子，第二天单个营销场地推销远红枕147只（远红枕的售价当时200多元）。
由于推销势头的良好，精心设计的中脉磁疗枕开始上市。从“十万名郑州失眠者的选择”到“七旬失眠老汉向中脉磁疗枕讨说法”，中脉磁疗枕飞速引爆河南市场，此时也同时带动了中脉磁疗系统的上市。那样这个时候，商品利益从纯粹的“改变睡眠”推进到“睡能祛病”。什么病？失眠，颈椎病、脑部供血不足，脑动脉硬化，中风等。商品的采用价值被飞速最大化了。
由于磁疗系统价钱的高企，中脉磁疗系统引入会议推广。中脉磁疗枕塑造了“中脉磁疗，睡能祛病”的品牌形象，而磁疗系统则依托这个品牌形象，进一步定位为“家庭全能理疗睡眠系统”。它的理疗对象包含了人体的五大系统。顾客增值得到了最大：顾客不仅购买了设计新潮的床上用品，而且是永恒的理疗仪。给顾客最大增值带来的结果是，中脉磁疗系统04年推销达10个亿。
袁则红，知名市场实战专家，循环推广（cyclingmarketing）开创者，MBA。代表作品：中脉磁疗枕、保尔根痛平颗粒、护胃队。Mobilephone：021-28567528,13601625695.E-mail:countryprincey@yahoo.com.cn，Fax:021-62141196