商品包装革新：烟草品牌传播突围（三）

　　烟草广告已经被几乎完全禁止，烟草包装成为了烟草生产厂家、推销商与顾客进行沟通最好的渠道。推行新的健康警示语及警示图片规范以后，烟草生产厂家们将面临失去了更多宣传自身商品的机会。

　　但这需要一个流程，对于中国而言，缺少政府的强制推行，改革的流程可长可短，但多为一个比较长期的流程。无论趋势多么明显，形式多么严峻，但企业总有对策，在这个时间内企业还有大量空间可寻。

　　商品本身就是直接传播载体。正如科特勒在《推广管理》一书中所写。“当一个人面对具体的品牌时，他或她不仅会对商品所显示的能力作出反应，而且会对其他一些暗示作出反应。商品的形状、大小、重量、材料、颜色和品牌名等都可以引发肯定的联想或情感。”

　　烟草商品包装一直都是企业倍加看重之处。但是烟草包装的设计和装潢也面临更为超越的革新工作，突破烟草商品包装上的诸多条条框框的限制。

　　烟草包装作为宣传载体的突围革新点可以选择：　　

　　1.包装盒实用性革新。

　　包装盒可以变形为火柴盒式、药盒式、翻盖式、信封式、推拉盒式等，以使烟包装可以满足不一样顾客在不一样场所不一样条件的采用。

　　这种革新可以依据顾客的个性需要进行设计，譬如作为流行花费的人群来说，带有按扣的信封式的工业设计就非常可以迎合花费需要，简单、大方、流行、个性融为一体。再如从吸食卫生的需要趋势，可以设计推拉式的工业设计，便于吸食者触碰烟烟嘴，尤其是交际场所采用，更显品味、高端和尊贵。　　

　　2.烟支数目变化。

　　依据顾客调查反映，大量顾客乐意购买5支或10支装的商品，包装小巧精制，随身便捷，而且具有流行感，尤其是女士烟。

　　当然烟支不单单可以在数目的改变，烟支的设计也可以在形状上改变，盘纸的设计、滤嘴的设计，以及烟支颜色的改变无不能进行革新，如河南最近兴起的烟支彩滤嘴设计就是迎合整个市场的需要变化。　　

　　3.烟盒开口设计革新。

　　在烟盒开口处使用圆弧曲线或阶梯型设计，开口处以掀盖设计，封口处带按扣的包装等，从顾客的采用习性和便捷性和卫生性进行革新。或者使用侧开口的方法，进行推拉盒工业设计风格，如一品梅烟。　　

　　4.烟盒材质环保化。

　　中国烟草商品的包装奢侈化成为一种倾向，渐渐形成中挡烟包装和高端烟包装虽然在零售价位上悬殊很大但在包装材质上却相差无几。“绿色通行证”也是包装的一种宣传，尤其是对于高端烟而言，朴实的包装更能彰显档次和品味。　　

　　5.烟盒色彩简单化。

　　色彩简单和空间留白更能现实一个商品包装的个性化，无需浓妆厚彩大红大紫。555和Marlboro的包装可谓烟草包装追求简单化的经典，而且更具本钱化。

　　国内诸多烟包装的风格都相对比较负责和奢华，尤其是低档烟包装，更是大红大紫，民俗化倾向太紧急，忽视劳动人民的审美观。白沙和牌烟的黑白过渡色的装潢风格就比较简单。　　

　　6.烟草包装品牌化。

　　包装作为顾客随行的传播载体，在装潢设计上需要体现品牌个性。大家可以从Marlboro上看到牛仔的个性，也能从白沙和牌烟的包装上感受到和文化的韵味，更能从获得九项专利的黄鹤楼旗舰商品黄鹤楼1916的包装上感受中式烟草的极致收获。　　

　　其实，模仿也是一种革新。据悉，新郑烟草厂在04年末推出横版红旗渠以来，销量迅速攀升。横版设计的红旗渠在包装上并非首开天河，大红鹰早先就推出横版包装商品，但是红旗渠以独有的横版包装在河南市场上横空处出世，这种新颖的包装立刻得到顾客的青睐。

　　所以，对于中国庞大的多元化市场而言，烟草商品包装在一个地方不可以打开，并不代表在其他区域就没有市场，在成熟度较低的市场环境下，革新就更是一种角逐力。

　　孟跃，上海复旦大学企业研究所研究员、上海联纵智达营销推广咨询公司营销推广咨询师，曾任金鹃国际广告和安徽电视台大顾客服务中心推广顾问。项目经验：安徽电视台大顾客推广服务、滁州烟草厂新产品上市、阜阳烟草厂品牌调查、蚌埠烟草厂公关策划、郑州烟草总厂整理推广、河南烟草商业系统培训；专业能力：品牌推广、广告方案、渠道终端推广、烟草营销人员培训；行业能力：烟草工商业推广管理、电视媒体广告营运管理。联系方法：E-mail:jump_meng@163.com，MSN:rockymeng1980@hotmail.com