老总离终端有多远－－宗庆后怎么样跑市场？

　　提起跑市场，大量企业的领导都感到力不从心——每天工作很忙，有大量事情要处置，那里有空闲亲自去跑市场？有时候即便兴之所至，到了市场上也不知怎么样入手，感觉仿佛没什么成效。笔者认为，有这样想法的领导是由于对经常跑市场的重要程度和必要性还没有深刻的认识。实质上，领导跑市场是现代企业“走动式管理”的主要的一种形式，它不仅对企业推广意义重大，它对企业策略、管理沟通，甚至人才队伍建设都有着至关要紧的用途。

　　在市场角逐愈来愈激烈的今天，现代企业如果没有一种“以市场为导向”的理念，企业领导如果没有敏锐的市场感觉和迅速准确把握市场变化的能力，企业就会在角逐中成为慢鱼，很轻易被快鱼吃掉。在瞬息万变的市场角逐中，谁能在第一时间抓住稍纵即逝的商机，谁就能在将来的角逐中抢占先机，占据主动。在企业对市场信息迅速反应体系未打造或未健全时，领导亲自去市场，就能从市场一线知道到、感受到市场的最新信息，对企业贴近市场、服务市场、迅速反应，正确准时地推广决策供应至关要紧的依据。

　　企业领导不亲自跑市场，为啥会难以把握准确的市场信息呢？一是由于大量企业推广体系管理层级过多，企业老总听到的是通过层层汇报上来的市场信息，这些信息往往有遗漏、偏差，甚至有不真实成分；二是由于人的本性对信息有选择性知觉功效，在信息传递流程中，大家往往会选择那些对于自身有利的信息，而舍弃一些对自身不利的信息，这就是所谓的“报喜不报忧”，而这些“忧”的信息对于领导准确把握市场真实状况又是尤为重要的。如果企业老总将这些失真的、不准确的信息作为决策依据，作出来的决策必定是不正确的或者是有偏差的。所以，如果老总经常去市场跑跑，通过自身亲自看、听、问、感觉、剖析和判断，就能较准确的把握市场信息，防止出现由于市场信息的不准确、不全方位造成的决策失误。娃哈哈老总宗庆后说过，他从来不看那些长篇大论的市场汇报，他一年有200多天都是在市场上跑，所以他得到的很多市场信息都是来自亲身感受，大量新品的开发以及打压角逐对手的重大决策都是在此基础上形成的，所以往往是迅速、有效的。

　　企业老总跑市场，除了对企业推广上意义重大以外，对企业策略也有重大的意义。第一，企业策略的拟定不能离开企业老总亲自对市场的调查、剖析和判断，在市场信息准确把握之后才能形成正确的决策。第二，当策略拟定后，企业老总经常去市场上跑跑，看看市场的反应，好了解、验证策略的正确性，准时作出必要的修正和调整，如果实行上有偏差，通过对市场原始信息的把握而达到“窥一斑而知全豹”的成效。主要的是，在策略推行流程中，老总跑市场可以使企业策略从高空落地。在市场一线检查策略的贯彻落实状况，不仅可以激励士气，还好了解顾客和顾客的反应，以确保策略目的准确、有效推行。

　　麦当劳之父克罗克当年发现职能部门的经理整天呆在办公室，存在着人浮于事的官僚主义，习性躺在舒服的椅子靠背上指手画脚，把许多宝贵的时间耗费在吸烟和闲聊上。克罗克下了一个怪命令：把所有经历的椅子靠背都锯掉。这后来被管理学者概括为“活计划——走动式管理”：常到各公司、各部门、各市场走走、看看、听听、问问。

　　企业领导和推销职员的经常沟通是非常必要的，领导跑市场使老总和一线推销职员从单向“沟通”变成了双向沟通，上下互动，信息渠道愈加畅通。通过和最底层推销代表的沟通，企业领导就轻易与推销职员进行沟通，由于知道了他们之所想，就会急他们之所急，就会与他们有共同语言。老总既知道了推销职员的思想动态，激励了士气，又能知道到大量真实的市场信息，更可以通过“放大效应”树立企业家“平易近人，求真务实”的管理想象。企业角逐归根到底还是人才的角逐，优秀的推销人才是企业的宝贵财富，企业老总经常到市场去走访，有利于发现和提拔优秀的推销人才，培养和储备有进步潜力的人才，这对企业人力策略也是一个有力的保障。

跑市场的中医之道
　　尚　阳

　　既然领导跑市场有如此要紧的用途，有的领导可能也想抽空去跑跑市场，但可能他会问，市场到底该如何跑呢？

　　笔者认为，领导跑市场要学会四多原则：一要多看，看自身及竞品的市场铺货率、占有率如何，有没有上升或降低的趋势，看终端陈列和宣传到不到位，职员到不到位以及政策到不到位等；二要多听，听推销职员、商家、顾客对公司商品、服务、品牌、价钱、广告、营销和各种推销政策的建议和建议；三要多问，问推销职员、商家所学会的角逐对手的最新动态，问推销职员在想什么，对公司对于推销奖励政策有没有建议，问商家、顾客对于公司商品、服务有何建议和建议；四要多想，想市场终端的表现有没有完整体现公司的策略意图，公司与推销职员、商家、顾客的沟通是不是充足、准时和有效，怎么样提升推销职员和商家的积极性、顾客的认可度，有哪些新发现、新感觉、有哪些好办法可以提升销量等。对领导跑市场，笔者有一个要紧心得——领先顾客调查法，由于领导跑市场调查面有限，选择有代表性的优秀顾客、典型、重点对象进行访谈可以在较短期内获得到更多、更深、更精辟、更有价值的市场信息。

　　企业领导在市场上多看、多听、多问、多想可以得到很多市场第一手资料和切身的感受，在对间接的市场信息（如报表、汇报、商业情报等）进行甄别、分类、筛选、组合、提炼时，才能做到去伪存真、去粗取精，找到真正最有价值的市场信息，企业才能在激烈的市场角逐中先人一招，胜人一筹。

宗庆后怎么样跑市场
　　尚　阳

　　娃哈哈老总宗庆后跑市场，几乎成了推广界的佳话。宗庆后是个大忙人，上百亿资产的企业里他事必躬亲，要管的事情实在太多了，常有忙不过来的时候，但有一件事他是长期坚持的，那就是亲自跑市场，十几年如一日——一年中他有200多天在市场一线跑。娃哈哈能以超常的速度进步成为中国食品饮料行业的龙头企业，在世界饮料界也占有一席之地，他概括成功时说是在市场上跑出来的，他对市场的准确把握和良好感觉无不出处于跑市场。他认为企业进步主要的两个环节就是市场推广和产品开发，只有牢牢抓住市场这个龙头，看重产品开发，才能保证企业迅速进步。

　　宗庆后经常对媒体说他是靠感觉做市场的，他一般不相信所谓的规范市场调查，对于有些公司花大量钱请国际、国内知名的推广管理咨询公司做市场调查，动辄就是厚厚一大本的做法很不以为然，他觉得没有多少实质价值，他说市场的状况他下去转一圈回来就有感觉了。其实是他在市场上跑的流程中，能获得大量第一手的市场信息，譬如新品口味怎么样，包装怎么样，广告成效如何，角逐对手在做什么活动，商家对公司政策的建议等多方面有效信息，他再通过对这些信息进行整理和剖析，从而进行市场决策。

　　20世纪80年代末，在中国碳酸饮料市场出现了“水淹七军”（8家主要碳酸饮料企业除健力宝之外，其余7家都被“两乐”兼并，几乎是全军覆没）事件。一直到1998年以前，再也没有人敢去尝试生产中国人的可乐，虽然也有不少企业依然做着“复兴民族可乐”之梦，但对前景顾虑重重，其中最有名的就是乐百氏花重金请麦肯锡做了一个大规模的市场调查，得出的结论就是“两乐太强大，生产民族可乐已没有空间和可能”。在这种背景下，宗庆后经常跑市场，潜心研究两乐在分销渠道上的空白点、中国顾客的需要特征。多次的市场调查之后，他一直难以下定决心，还是一位重点商家（领先顾客）的建议让宗庆后下了最后的决心，并找到了正确的市场切入方案：“农村包围城市”、“中国人自身的可乐”。结果，1998年6月，非常可乐一炮打红，而且一路高歌猛进，直到目前和两乐分庭抗争，三分天下。

　　在娃哈哈里，每一个推销职员每隔3天就会读到一篇《推销报道》，这份通报就是宗庆后亲自写出来的。在通报里，不仅有全国各个市场的推销情况评比和剖析，还有对于各个时期市场形式的剖析和判断；不仅有娃哈哈各系列商品的推销思路、办法、政策，还有公关广告活动、营销活动、品牌建设等多方面的内容，可以说是一个娃哈哈推广教程式全书，娃哈哈推广“羊皮卷”。这么密集、系列的推销教导文件，即便说宗庆后是个推广感觉派，但如果他没有用很多的时间跑市场，仅凭“闭门造车”的主观想象是决然写不出来的。

　　宗庆后跑市场的流程是他理性和直觉相结合的流程。他对一个推销政策还没有眉目的时候，就会到市场上去找感觉，等到他推销政策拟定出来后，他又会到市场上去验证，看看又什么需要调整、补充的。勤跑市场使他的思路愈来愈明确，结论愈来愈准确。宗庆后良好的市场直觉，跟着市场的感觉走，正是他长期坚持跑市场磨炼出来的，娃哈哈的成功与宗庆后长期坚持亲自跑市场是分不开的。

　　原载：《推销与市场》2005年第四期（中旬刊）

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：0571-88397948，电子邮件：sycc@sycc.com.cn