直销“忠告”－－直销炒作的年代已经过去！

　　2004年9月10日，商务部在厦门召开了令中国直销企业梦寐已久的“直销立法座谈会”。这是自1998年4月21日传销禁令以来直销行业最高层次的一次会议，引起业界的高度倾心关注。日前美国雅芳公司获得首张直销试点企业“许可证”，直销的无穷魅力再度升温。本文要说的是一些想进入中国直销范围但又不十分知道直销这个特殊行业的优秀企业，或者其本身就在直销这个行业里摸爬滚打了一阵子的企业，要注意“前面”的危机和陷阱。鉴于篇幅关系，我仅择录文章的部分内容重点阐述。

　　一、没办法回避的中国直销环境　　

　　中国政府要立《直销法》或“准直销法”中的这个“直销”其实就是“传销”，或者大家称之为“多层次直销”，如果多层次直销演变为“非正当多层次直销”，那就是大家老百姓再熟知不过的“非法传销”（西方习性称之为“金子塔推销计划”）。“非法传销”它的目的非常容易就是要诈骗，仅此而已；然而推翻国家机器和诈骗是两种性质截然不一样不一样的定义，而大家非要把它上升到政治的高度，可见，从这一点上大家就可以看出特殊的中国直销环境。中国是一个正在逐步走向经济兴盛的国家，国家的经济任务之一就是要防止经济的欺诈和非诚实劳动之所得，所以，维护社会的公平和有序，对直销行业的法制管理就是势必之策。　　

　　究竟啥是直销经营管理模式呢？我认为，直销卖的不是商品本身，直销卖的是“机会”！世界上没有一个行业、没有一个企业把商品当作机会去卖的而惟有直销。“脑白金”没有当作商品来卖而是当作“礼品”来卖，这跟直销不卖商品卖“机会”是异曲同工之妙。很大一部分人不知道这一点，进入直销就是一个危险的陷阱，所以，直销的经营管理模式是一个卖机会的个人创业模式，它跟传统卖商品的经营管理模式根本就是风马牛不相及的两回事，不知道这一点，贸然进入直销业就是风险很大的资金投入。　　

　　鉴于直销这种商品经营管理模式的独特质，就肯定要对人进行思想观念的培训和教育——这个属于意识形态范畴的问题，那样，在中国政治体制下（其实任何一种政治体制均如此），对其进行立法规范就是再自然不过的事情，只不过在中国更要严厉一些。　　

　　中国政府在放开直销逐步试验推进的同时，将毫不手软地打击“非法传销”，一些想借机打“擦边球”的企业，以为找几个“直销精英”，设计一套所谓的可以迅速“收编传销团队”的规范就可以横扫天下，都让人觉得可笑至极，要是在10年前还情有可原，而今日你已经没有了这个机会。这次“直销管理方法”（而非《直销法》）的颁布，我个人认为最好的消息是自己的政府终于以博大的胸襟接纳一切外来的“思想”，加以“过滤”后大胆用之，至少说明直销这个行业可以名正言顺的慢慢的向前探索和进步了。　　

　　二、直销陷阱存于何处？　　

　　我这里谈的直销陷阱是针对那些想进入直销这个行业，但是却不知道或只知其表的一些企业而言的，至于其它的一些陷阱大家以后有空闲再叙。我这里所说的所谓陷阱就是说“这”很危险，这里我着重谈两个陷阱：一个是规范炒作；另一个是系统炒作。　　

　　第一是规范炒作。一个直销公司有没有可能靠一套所谓“独一无二的奖金规范”就可以迅猛开山，天下惟我独尊，垄断行业而“执牛之耳”？假如真是可以如此为之，那样，世界直销霸主安利早死了一万次了！　　

　　直销规范的设计一百年以来其实就两种思想：要么鼓吹大家迅速发财？要么鼓吹大家勤劳致富？两种完全不一样的直销思想势必就会产生两种截然不一样的直销规范，而永远不会出现两种不一样的直销规范来产生两种不一样的直销思想，由于，人的行为永远是在人的思想和意识形态的支配下才去行为的。　　

　　然而，大家知道，凡炒作之机均难成其伟大，当然对于一些以“投机”为乐趣的人来说，的确是一次机会，就像炒股票一样。如果你想成为后现代直销（我把安利年代的直销称为现代直销或传统直销）的领导者，或者超越安利的现代直销而成其霸业，那样，你都不需要想，试图找几个直销规范精英编一套所谓迅速进步的规范就可以“江山为我”，这种小家子气的眼见就会使你很快掉入“规范的陷阱”！损失几千万不说，你在“业内”的口碑恐怕会让你威风扫地。直销这个行业的确进入轻易，但是，她是靠人际口碑相传的一种产品分销模式，不知道这一点贸然闯入势必长的快死得也快。　　

　　第二个陷阱是系统炒作。其实，直销是全世界最难的一种个人创业业务。但是有的人、有的企业却把直销吹得是“世界上最容易、最轻易、最难得、最惟一的一种业务”，这些不可以够怪他们，我理解他们的心情。试想：如果他们刚开始就把直销说成是最难的个人业务，谁还敢去做呢？企业毕竟要进步，所以，善意的说“一点”谎言也未尝不可，但是你要注意，你要是把善意的谎言说上三遍，你就会出问题的。　　

　　直销是一个机会，然而可以赚取货币的机会遍地都是，但是这些机会进入的本钱太高，风险过大，普通人承受不了，而直销这种机会模式恰恰“反”过来，不仅机会进入本钱很低，而且风险几乎在进入的时候可以忽视不计，这样一来，任何一个想探寻肯定的途径最大限度地赚取资金收获自身梦想的人，都可以轻松跨入直销这道“门槛”。　　

　　在这一点上不仅安利直销是一个这样的机会，世界上所有的直销公司都是一样的道理，如果这个机会“邪”一点，那就会容易变成“非法传销”。我之所以用安利做例子是由于安利的知名度大一点而已，并非另有所指。譬如在安利里，张三打造庞大的直销团队，他需要从推荐一个一个的人开始，安利说你只须推荐六个人你的收入每年就是上百万，的确在美国是这样，在安利里可以推荐六个人（安利把这种直销商叫做钻石以表其珍贵）的安利直销商的确非常富有，这的确不是假话，可是，安利的直销员在给其他人讲的时候却把一个主要的问题（故意）忽视了——并不是去大街上随便拉来六个人你的收入每年就是上百万。实质上这六个人是指建造直销团队的卓越领导人，这样的人是极少数，依据安利多年的概率统计要找到这六个人大约要从900～1000人当中才可以被找来出，所以，安利直销商中时尚一句话：领导人不是培养出来的而是找出来的，这是有道理的。　　

　　问题的重要是：这900～1000人就算你努力工作一天讲一个计划给一个人听，你都要连续讲2.5～2.7年。由于人性的懒惰和恐惧，这900～1000人张三从那里去找？找名单和不停地去给这些名单上的人不停地讲直销计划是一件最难、最辛苦、最艰难的创业历程，许多人往往走不过去就阵亡了，很大一部分人传言说直销难做，其实直销有哪些难做的呢？难做的是向自己人性弱点挑战的痛苦不愿去承受，可以承受的只是少数人，其实不仅仅做直销如此，任何一项创业不都是这样的吗？　　

　　如果要让张三不容易放弃直销，只有一个方法：不停地给他“打气”―――这就是所谓培训系统的奥秘。今天，许多想进入直销范围的优秀企业和资金投入人，不知道这些奥秘，其中的陷阱，总以为直销就那样回事……其实非然，没有优秀的教育系统你是盖不起来高耸云端的直销大厦的，而你要达成这一步，你就要探寻到优秀的设计师，想一想：上海金茂大厦如果随便或者找几个表面包装看起来很是优秀的设计师会有中国第一高楼的出现吗？不深深明了这一点，直销你不仅做不大，弄不好你就会掉入“非法传销”的陷阱。

　　所以，在中国今天的直销市场环境下，“炒规范”、“炒系统”……等等的想借中国“直销放开”的消息猛捞一把的年代已经远远过去了。今日及其将来，对于世界直销市场而言，不再是“炒作”的年代而是“整理”的年代，看不到这个趋势，你就成为不了这个年代的楷模。　　
　　三、直销行业的深刻危机　　

　　关于直销行业的危机，我在《直销的危机、革新和将来（上、下）》一文中作过阐述，这里我想着重谈一下关于直销行业中旧有思维模式的危机，之所以我要特别强调这一点是由于错误的思想观念将会造成一个事物的消亡和毁灭，而传统直销在今日步履维艰放大一点说就是旧有思维模式所造成的结果。

　　安利是世界直销业中最为杰出的代表，然而，任何一个事物的诞生势必有其诞生的历史背景，也就是说直销诞生于人类步入高速进步的工业化年代，它的思想、理念、窍门及其经营管理模式就肯定会深深带有这个年代的文明烙印。　　

　　旧有直销（我上面说是“现代直销”或传统直销，这里为了与我将要谈到的新经济年代或称后现代年代的直销相不同，故说“旧有直销”）思想认为：人人都可以通过培训适应“营销推广”工作，人人都可以成为“世界上最伟大的营销推广员”，学习营销推广商品就可以获得无限财富，这是典型的美国财富价值观。鉴于这种营销推广文化的思想背景，直销思想也就势必使用“营销推广”来成其伟业就理所当然。有了这个直销的思想定义，那样架构在这个思想上的“直销经营管理模式”就势必要体现这一本质特点，所以，旧有直销的商业模式就这样设计出来了：　　

　　第一大家不要门店，与传统零售相分离，因而，直销是经典的无门店推销。请注意：

　　尽管在中国直销有其门店，但是这跟直销经典的无门店推销这个骨子里的本质特质是不会改变的！

　　其二，旧有直销模式肯定是直销公司自产自销其商品。有人说，非也，在美国譬如像安利这样的直销公司就加盟上千家公司的商品，如何可以说直销公司是自产自销其商品呢？很好，你说的很对，不仅安利，其它的一些大型直销公司也都加盟上千家公司的商品，但是，我要向你提出一个问题：尽管像安利这样的直销公司加盟上千家公司的商品，它的性质会不会变成像沃尔玛、家乐福那样的零售商？为啥它加盟了上千家公司的商品，大家还是依然认为它是经典的“制造商”而不会认为它是经典的“零售商”呢？

　　这一点就足于说明：虽然直销公司它可以加盟上万家公司的商品，但是，它自产自销其商品的这个“本质特点”是不会改变的；　　　

　　其三，旧有直销模式第三个本质特点，也是主要的一个特点：它典型的“商品营销推广”，如果大家把这一句话说得通俗一点，就是说你想在传统的像安利这样的直销公司中赚到你想获得的货币，你就要先学会怎么样做伟大的商品“营销推广员”。我把旧有直销这种经营管理模式用了四个字进行了精辟的高度概括―――就叫做“营销推广获利”。　　

　　其它诸如培训会议（保险也做培训，但大家不会认为它是直销）、推荐被推荐（可能被认为是非法传销，那是被媒体误导）、2n市场倍增法则（自然界一般存在的原理）、多层次奖金分配原理及其各种表现形式等，这些只是直销的表面共性特点而非本质的个性特点。大家把以上“三个非共性的本质特点”加在一起就构成了经典的“传统的旧有直销模式”，在中国即便是它存在门店也不例外。由于旧有直销受传统直销思维的“禁锢”，所以，直销一直徘徊在主流产品分销的大门之外，其推广思想虽然值得传统分销商来参考和学习，但是，就是由于这一点一直没有引起经济学家、推广专家的看重、关注和研究。　　

　　在20世纪传统直销缔造了一个有一个的奇迹和辉煌，但是这种奇迹和辉煌伴随人类社会的进步以及数字化技术所带来的人类信息化的加速膨胀，正在渐渐淡去。一种旧有事物的消亡势必有一种新生事物的来临，历史的变迁和交替就是在这样的流程中不断滚滚向前的。　　

　　四、中国直销出路　　

　　我在这里大言不惭，敢对中国直销的将来指手画脚，各为看官多多原谅！此乃一家之言，“百家争鸣，才能百花齐放”，此为之。　　

　　我个人认为，中国直销要想在将来的30年驰骋于世界直销大舞台，有二条路：一条是继续沿着其他人已经走过的非常安全的“路”继续走，即全部模仿旧有直销的思想、观念、理论、窍门、方法等等；另一条是彻底毁灭旧有直销的思想和观念，革新变革，拟定新经济年代的新的直销思想、观念、理论、窍门、方法，容易地说：要么根据人家早已拟定好的游戏规则去走；要么让“人家”根据“我”拟定的游戏规则去走。好，你来判断，大家中国的直销之路究竟走哪一条，大家获胜的机会更大呢？　　

　　大家提出一个看法：世界上有没有那一个人、那一个企业、那一个组织、那一个国家是靠模仿其他人的思想、理论、窍门而成为伟大的？如果你的结论成立，那样，请问：可口可乐模仿了谁？微软模仿了谁？戴尔模仿了谁？麦当劳模仿了谁？安利模仿了谁？海尔模仿了谁？世界第一“打工经理”韦尔奇先生模仿了谁？中国又模仿了谁？……如果没有，那样只有一种可能：任何一个奇迹、任何一个辉煌、任何一个历史、任何一个新生命的诞生都是对旧有世界的颠覆和毁灭，才给大家这个世界带来灿烂的阳光和期望，当然，大家这里所讲的“颠覆和毁灭”并非是将旧有的东西彻底清洁地“扫掉”，而是鲁迅先生所说的“扬弃”，即留其精华抛其糟粕。　　

　　基于这个真理，我常讲与朋友、同仁：你们都想超越安利，试问，你在人家拟定的（直销）游戏规则下跟人家“比赛”，看谁跑得快，你会赢吗？当然你会说这是国际通行规则，大家都一起跑，我何不可以赢之？我同意你说的说法，不过我的建议是企业之间的“竞赛”不是体育竞赛，体育竞赛的游戏规则是公开的，你告诉我，可口可乐的“配方”为啥不向全世界公开那？微软的重要技术为啥不向全世界公开呢？然后，让大家也一起来“比赛”呢？你看到所谓公开的安利游戏规则，那样，安利有没有不公开或者永远不公开的“潜”游戏规则呢？就仿佛一个中医的疗效配方，他让你看的都是对他不会构成威胁的，对他构成威胁的他是永远不会让你知道的，可口可乐的“配方”100多年没有人知道不就是这个道理吗？所以，我说你想获得安利那样的辉煌、你想超越安利、你想创造直销的再一个奇迹，只有一种可能，那就是彻底“颠覆和毁灭”安利拟定的旧有直销的游戏规则！这是惟一的路，不走这条路，你想超越安利，那就是你永远的梦幻。　　

　　那样，你会问我，你说的到轻巧，“颠覆和毁灭安利拟定的旧有直销的游戏规则”，那不就是一场“革命”吗？我说是的，这的确是一场革命。好，就算你说的是一场革命，那如何“革”？我不敢说我就是一个革命者，但我敢说我是这场革命的启发者，由于，无论安利多么伟大，无论传统直销运作的100年，世界如此之大，总得有一个人站出来“唱一点反调”吧，否则，“百花齐放”从何放之者也？

　　你要想“颠覆和毁灭旧有直销的游戏规则”，你就需要要把旧有直销游戏规则的“三个最本质的个性特点”：①、经典的无门店推销；②、经典的自产自销其商品；③、典型的“商品营销推广”彻底颠覆和毁灭掉！要做到这一点，你就要在思想高度而非窍门高度上突破旧有直销的思维“禁锢”；而今天可以做到这一点的惟有《交互式合作推广》（简称ICM）思想和理念。我个人认为，成其为21世纪最为庞大、最为辉煌、最为人性的现代直销企业不经历一场波澜壮阔的革命，你就难于成其伟大，这是任何一家有使命、有责任的直销公司和企业所面临的，要想超越所有直销公司最为要紧、最为艰苦、也最为容易的巨大挑战！如果你没有这个高度、没有这个策略思维、没有这个策略眼光，若想逐鹿中原恐怕也只是昙花一现。　　

　　产品/商品分销（包括零售）业正在经历一场前所未有的巨变！这场巨变的根本起因就在于∶过去打造在20世纪工业化为背景基础上的产品分销推广观念及其模式，由于信息化、互联网化和人性化社会的飞速进步和进步，已经不适应或者滞后于当今以及将来顾客需要和欲望空前而巨大的变化，所造成的结果是产品分销“过去”旧有推广理念和推广模式将被历史的铁锤彻底打得粉碎，而以满足已经发生了巨大而空前变化了的顾客需要和欲望的新的推广理念和推广模式将在21世纪诞生，全球的分销服务范围处于巨大变革与革新的“春秋战国年代”。　　

　　的确，自人类诞生而不停繁衍的悠悠历史长河，三千年以来，人类社会的变迁从来没有像今天这样如此汹涌澎湃、翻江倒海，面对如此迅猛变化的如喜如忧的现实迫使大家不断地考虑、不断地考虑，收获将来之辉煌只有二种选择∶进则生，退则亡；变则达，守则死。纵观世界经济格局的风云变幻，唯“凡不泥古而勇于革新者为智”。　　

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