超越角逐优势－－成功企业强硬推广策略剖析

　　失去了它，卓越的企业立刻就会栽跟头。

　　角逐对手一旦发现耀眼的明星企业并没有拥有它，那样，它们离暗淡无光也就为期不远了。

　　中小企业限期内要是没办法学会它，那样你们要么知趣地早点申请破产，要么干脆坐等人家上门求购和兼并。

　　新开张的企业要是连它是什么都不知道，那样你根本就不是办企业的料——你老老实实给人打工多省事！

　　那样，“它”是什么？倘若你认为“它”仅仅是角逐优势，那你可能得了“角逐近视症”。（也可能是患了“散光症”。）

　　在将来10年，企业角逐将变得异常惨烈，侥幸成功和短期优势将不再能确保企业兴旺发达。企业要么吃大餐，要么啃骨头——根本没有哪些休闲的农家饭可吃！

　　光有角逐优势已远远不够了。企业要想在将来立于不败之地，就应当不断超越角逐优势，形成良性循环，并最后拥有决定性优胜。这就是策略专家乔治·斯托克和罗伯·拉齐诺厄在他们最近的新书《强硬策略——你是玩着玩儿，还是玩着为赢》（HARDBALL：AREYOUPLAYINGTO　PLAYORPLAYINGTOWIN，哈佛商学院出版社，2004）一书中提出的新看法。

　　该书引导企业领袖们深入知道棒球式强硬角逐的内部世界：在那里，各路英雄豪杰个个虎视眈眈，希冀蚕食鲸吞对手；只有不断扩大市场份额、不断累积收益，不断巩固自身的角逐地位的企业，才有望将对手远远地甩在背后。作为波斯顿咨询集团的高级副总裁和前副总裁，依据25年的咨询经验和对一些大公司的长期追踪观察，两位作者在该书中揭示了采取强硬打法的企业获得决定性胜利的内幕。这些企业在规则之内游戏，更没有辜负对客户和股东的义务和责任。但是，他们玩得很酷很硬汉——而且他们不向其他人道歉！

　　强硬打法中有许多策略。事实上，任何能供应角逐优势的策略都是强硬打法。然而，几十年来，有六种经典的棒球式强硬策略已被证明在产生决定性优势方面相当有效：　　

　　一，释放巨大的压倒一切的力量。尽管强硬的企业家偏好迂回侧攻，他们有时也会采取正面强攻，威慑并一举攻克对手。巨大而压倒一切的力量应当像击锤一样——稳，准，很。企业在充分筹备倾全力一博以前，不可以采用此种策略。企业也需要明确它拥有的角逐优势可以用于实质行动。要是企业决定采取正面直攻策略，可能有必要彻底检修其生意，以便释放出足够的力量。这一流程感觉像是一家成功企业要实行重大转折，地位稳固的企业领导人会有抵触情绪。只有那些有远见，有胆识的领袖人物方可运用这种大胆，而且相当公开的策略。

　　二，挖掘反常事件。有时，一些现象看起来与自己无关，或与当今的商业惯例相违背，但是成长的机会就可能隐藏在背后。特殊的事件，譬如特殊的顾客偏好，职员的意料之外行为，或者其他行业的另类洞察力，有时可以引出角逐优势，甚至决定性优势。强硬派高级主管们喜爱异常事件。他们探寻借助这些意料之外的途径，他们会琢磨：这儿究竟发生了什么？大家能从中学到什么？这里大家可以悟到些什么，以便使大家公司提高到一个更高的水平？

　　三，威胁角逐对手的主盈利区。公司的主盈利区是公司收益的主要出处。公司可以从中稳定积累财富，就像熊在入冬之前储存脂肪一样。在肯定条件下，强硬派企业家可以通过破坏角逐对手的“主盈利区”来取得角逐优势。这是一项非常有效的反击方案。倘若你的角逐对手开始进入你的领地，你可以攻击他的软肋，迅速将他打趴下。同时这也是一种冒险的策略，它可能使你深深陷入警戒区。所以每次运用这项策略，肯定要分析是不是合法。

　　四，借鉴并抄袭。温和的角逐者总以为他们的主意妙不可言，并且不容其他人染指。但是强硬派知道的更多。他们想窃取任何好主意，并且据为己用——只须这主意没有被明确的专利限制死。但是强硬派的鉴戒并不像表面那样轻易，它不是容易地剽窃其他人的创意；你需要对其他人的创意加以改进、提升和巩固。借鉴也不限于角逐对手，你可以借辨别的区域市场，甚至别的行业的做法。

　　五，引诱角逐对手就范。要是你对自身的生意和行业了如指掌，你可以采取行动迷惑角逐对手，引诱他们采取他们认为有利而实质上只会削弱自身的行为。譬如，要是你非常了解自身行业的本钱核算，你就在定价时玩花样，角逐对手一旦错误判断形势，认为收益丰厚，盲目跟风，就会造成本钱爆长，收益枯竭。此举风险很大，宜慎重采用。

　　六，打破行业常规。当强硬派企业期望获得爆破性增长时，他们就需要打破行业常规。行业常规就是一个行业强加给客户的规范——客户一般也只有认账，由于他们开始相信这是行业特有的规矩——“事情本来就是那样的嘛”。强硬派企业有时会不顾常规，敢为天下先，甚至不怕得罪同行，重新拟定游戏规则。　　

　　在许多状况下，打算使用以上任何一种经典强硬策略的企业会发现，自身并没有筹备就绪，或者缺乏足够的资源启动策略。有时，快捷地运用理想的强硬策略的方法就是求购和兼并一家拥有所需核心角逐力或资源的企业。但是求购和兼并本身不是一项策略，它只可以用来巩固一项强硬策略或加大角逐优势。（说到底，两家虚弱的企业只会造就一家更大的虚弱企业。）　　

　　自然啦，要成功地运用以上各种策略，你还需要了解强硬派企业家的性格特点，知道他们的原则是什么，强硬派策略的适用范围，也即他们的主要竞技场在哪儿等等重大问题。这些问题的答案只有亲自去阅读才可能领会得深刻。尽管阅读本书会加快你的肾上腺分泌，所幸的是，本书引用的很多详细的商业案例故事相当有趣。该书还有专门章节讲述玩“中国牌”——海外跨国公司怎么样对待正在崛起的国内市场和中国企业。国内企业界有识之士看后，不妨提前作好筹备，知道应对方案为好。

　　（注：本文系俞利军教授为《商学院》杂志赚写的原版导读。）

　　俞利军，浙江海盐人，国际推广专家、著名经贸翻译家。现为中国推广科学研究院院长，对外经济贸易大学教授。近年来用中英文讲授过十多门核心课程，主要有《商务法律翻译专题》、《国际推广学》、《国际推广策略》等。已在《国际商务》、《IT经理世界》、《管理现代化》、《美国研究》等核心刊物上发表论文40余篇，并在机械工业出版社、华夏出版社、中信出版社、中央编译出版社、台湾五南出版社、英国牛津大学出版社等主要出版社出版专著、编著、译著和工具书20多部，主要有《上帝的木偶》、《从优秀到卓越》、《牛津英汉双解商务英语词典》、《国家推广》等。主要研究方向为：翻译理论与实践、品牌策略、国际推广学等。电子邮件：ljyu@uibe.edu.cn