感性推广：“心”经济带动新经济
据“新世纪中国花费趋势的调查报告”（2003）中的调查表明：中国人的花费与生活方法正在向自我进步型转变。追求流行与形象、展示自我个性与进步自我渐渐成为新一代顾客的愿望与迫切需要，花费感性化年代正在到来。
经过从商品的量到质的关注点变化，推广走向了以满足顾客个性化需要为重点的年代。推广与市场比肩，站在买卖双方的立场上，借用各方合力，做出花费立场陈述和有倾向性的引导。它的影响力有多大取决于它能引起的顾客的情感需要有多强烈。大家可以在理性上说服顾客做一个购买决策，但是当这个购买决策没有得到客户情感认同的时候，它只会停留在认知方面，而不会转化为购买行为。
推广只有在扣动了顾客“想要”这个按钮的时候，花费行为才会随之发生。
感性推广以情感认同与心理需要为核心推进力，以情感为高附加值，以顾客体验为平台和方法，释放商品的情感能量，从而打动顾客，结为联盟，打造商品及企业的独特角逐力与核心价值优势，提升进入门槛的推广手段。
感性推广的核心在于：
一、感性推广的核心推进力在于顾客的情感认同与心理需要，以情感为附加值。
1、推广的核心推进力在于情感认同与需要：
市场飞速洗牌的今天，顾客选择空间愈来愈大、眼界愈来愈广，对商品及服务的专业性知道愈来愈多的顾客的期望值不断升高。当年福特提出“你能在福特买到任何颜色的汽车，只须它是黑的”的完全生产者导向的口号，目前已经不再出目前市场上。顾客起到了愈来愈要紧的主导功效。他们的选择能力愈来愈强，也愈来愈挑剔：水平的提高与价钱的减少不是引起顾客的注意、兴趣，也不再是产生购买决策的核心原因。市场愈来愈细分，顾客的见地集中到自身的身上。每一个人最关注的不现进群体中的“某一个”，而是群体中的“这一个”：这一个的爱好是什么，这一个的需要是什么，这一个的情感需要是如何？是安全感、归属感、爱、被爱？还是被信赖、被需要？
对卖方市场，顾客的情感需要是：
你是不是关注我的情感？
你是认同我的情感还是不是定它？
你对我情感的认同是不是表目前你所供应商品或服务上？
在商品或服务中是不是有环节回应到我的情感需要？
这些都会回应到情感面，从而影响顾客的购买决策与行为：承认对方的情感，表现的感同身受，对方会觉得你认同了他的行为、他的价值观与信仰，也就是承认了他这个人以及他所依从的群体。他的情感会产生倾向，为自身探寻到更充分的购买理由。
——注意顾客、辩识、承认并欣赏顾客的独特个性、真实需要和自我表现欲望。情感得到满足的顾客会做出反应的：那就是购买商品，愈加详细地向你讲述我一个人，以便你更好地为我服务。
所以，关注顾客的情感，从情感的层面支持他们、响应他们、给他们回应、认同，就等于给顾客更多更有力的购买理由。情感的联系越强烈，回应点越多，顾客感觉舒服了，交叉、重复购买的频率就会加强，商品、服务的口碑也会愈来愈好，品牌的认知度与美誉度就会随之越高。
同理，顾客如果没有在商品或服务中找到情感的呼应点，他们将会倒向有情感呼应点的同种类产品与服务。
2、情感是高附加值：
在商品与服务高度同质化的今天，企业怎么样让自身的商品和服务独树一帜？怎么样让自身的企业与众不一样？在主力商品、服务、技术日趋相似，而革新与风险高度同存的时刻，正如诺基亚所提出的“科技以人为本”，大家依然要回归到人：情感的需要与满足。
为啥可口可乐会成功这么多年？正是由于它一直与顾客的情感丝丝相扣：对于美国人而言，它与许多事件有关联，代表了过往的大量美好时光；对于非美国人而言，它是美国文化的一种标志，暗合了大家对异国他乡、兴盛强大的憧憬与梦想。它不再是一件单纯的产品，而成为了一种情感的表征。所以，当可口可乐公司依据理性的市场调查结论对其配方进行更新的时候，被视为对公众情感的否认与挑衅（否认人的情感等于否认人的行为，等于否认对方的信仰。而信仰是支持大家活下去的理由。）所以成千上万的民众走上街头游行示威。
情感和理智的两相较量中，情感第三证明了它的威力。
当商品与服务与自己的情感紧密结合起来的时候，大家对品牌的宽容度会增大。同样的错误，如果是发生在大家青睐的品牌上，大家认为是无心之失，大家给时间让对方改正，健全。但是如果是发生在没有情感维系的商品上，顾客会表现刁钻、冷漠、抗拒、不尽人情。
二、感性推广以顾客体验为平台和方法，释放商品的情感能量。
《哈佛商业评论》指出：体验，就是企业以服务为舞台，以产品为道具，围绕着顾客创造出值得回忆的活动。
如果说体验经济是高于服务经济而存在的经济体制，那样感性推广正是配合体验经济应运而生的产物。商品、服务的供应者期望顾客通过体验平台获得哪种感受经验呢？这正是感性推广所关注的焦点。体验平台的打造与采用，为卖方的情感冲击找到了载体与平台，情感冲击越大，商品、服务的不可取代性越强，进入门槛就会越高。
卖方依据所供应的商品/服务特质、顾客所处的生命周期、市场环境、角逐对手的剖析，可以在体验平台上着意为顾客打造两类型型的感性推广方法：
1、以提高认可度为准则的正向感性推广：
正向感性推广以提高顾客认可度为主导方向，通过认可度的提高引发反复购买与忠诚行为，重叉交叉购买，良好的口碑效应与美誉度，正向迎合顾客需要。
如果市场中都是同种或类似特质、种类的商品/服务，企业本身的商品/服务特质不明显、与角逐对手核心角逐力相似、顾客的生命周期已经进入到相对成熟的阶段，推广更建议用以提高顾客认可度为准则的正向感性推广。
正向感性推广通过在企业内打造各种准则化体系，通过供应商品/服务，满足顾客的期望，提高顾客在每一个接触点（TouchPoint）上对企业商品/服务的好感与信赖感，甚至超越顾客的期望值与认可度，从而抢夺市场，占领顾客的记忆空间。
从最基本的顾客认可度开始，到为顾客创造惊喜，顾客通过体验商品、服务而感到愉悦是正向感性推广的重要所在。当顾客联想到商品与服务时，会自觉将放心、快乐、满足、信赖、感激、轻松、自由、温馨等正向的感受连接起来。
同时，正向感性推广也可以把顾客从“冷漠区”（ZoneofIndifference）引向“忠诚顾客圈”（CategoryofLoyalCustomers），将潜在顾客、休眠中的顾客、抱怨中的顾客引向忠诚顾客。
案例：搞笑打天下——西南航空“乐”到最高点
西南航空成立于31年前。公司上下以为乘坐航班的顾客制造欢乐为最高目的。因此招兵买马时，明文规定幽默感是必须具备条件之一。现在西南航空共有七千名职员，大量善于表演的业余职员与喜唱单口相声的滑稽角色，多亏这些资产，在经济不景气声中，西南航空仍能突破重围，成为少数几家挣钱的公司之一。
在顾客体验中，西南航空采取这样的情感关怀，让顾客得到了从别的航空公司的被服务体验中得不到的快乐与微笑，从而大大提高了情感认同度。即便在服务中略有差池，顾客对品牌的宽容度也会大大增强。当顾客回忆起当时乘坐飞机会经历时，他们的印象是什么？快乐。而快乐是一种正向的体验，也是一种高额的附加值。在同等的市场条件下，顾客会优先分析重复购买有高额附加值的商品吗？还是加入新的替换本钱（即替换新的商品/服务出售商而需要加入的时间、精力本钱与风险）探寻另外一家呢？
2、以引发、挑逗顾客情绪，引发推销的逆向感性推广：
研究表明：顾客并不仅仅期望被迎合，也巴不得受到永不满足的渴望的挑逗、戏弄和折磨。在推广中，卖方并不仅仅是供应商品或服务，而是供应解决方法给顾客；水平好坏也取决于顾客采用流程中的感受和与之相伴的情绪。
逆向感性推广应用与成功典范来自深刻知道、洞察大家的需要并找准切入点，探寻全新的市场空间，从而有效管理、引导、借助顾客的情绪。
与正向感性推广所不一样的在于，逆向感性推广更在于商品/服务与市场上现有的同种类相比有核心角逐力的不一样与优势，在市场中暂时没有强大的角逐对手，或找到可以引发顾客感情波动的全新的述求点（如脑白金不一样于其他保健品的礼品定位），出奇制胜、抢占先机，占领顾客的心理需要空间，满足顾客情感需要，或顾客自知、不自知的情感欲望，从而获得认同、创造市场、树立品牌。
逆向感性推广的方法包括：限制推销数目、推迟顾客愿望满足的时间、提升期望、打造不可企及的神秘氛围（保密）等等。
案例：
过去10年来，推广大师们一直在鼓吹关心客户、尊重客户、以客户为中心。但是，斯蒂芬·布朗教授却冒天下之大不韪，大胆断言客户至上的做法已经走火入魔，认为目前应该进入到靠“折磨”客户而不是讨好客户来获得推广成功的日子！由于在作者看来，客户根本就不知道自身到底需要什么，甚至连自身“无需”什么都不知道，那样公司所谓的“满足客户需要”也就成了一句空话。他认为客户其实并不真正期望被奉承迎合，公司的极力讨好反而使得他们无所适从，因此倒不如吊足他们的胃口来激起他们的兴趣。
折磨你的客户包括如下办法：
独占性（exclusivity）
神秘感（secrecy）
造声势（amplification）
娱乐性（entertainment）
耍花招（tricksterism）
这就是布朗教授离经叛道的“tease”（逗乐，即上述5个基本原则首字母的倒拼词）原则。故意刁难顾客的想法可能会让推广经理们惊慌失措，但是如果推广者果真为客户着想，他们就应当满足客户的“需要”，用极具挑逗性的老式推广手法来满足他们。
——引自《哈佛商业评论》2003年8月版
大家可以看到：以上的种种办法都并不是从正面满足了顾客的心理需要，也没有使用传统的“顾客就是上帝”的角度来处置问题，而是从另一个角度引发了对方情绪的波动与注意力，从而引起了推广的成功。它的重点依然落实在顾客的情感波动面上。
而不论是正向情绪推广还是逆向情绪推广，当顾客的情绪开始不正常时，自己的推广就开始正常甚至比大家预期更好了。
三、感性推广致力于与顾客结为联盟，打造商品及企业的独特角逐力与核心价值优势，提升进入壁垒。
企业想要获得更好的存活空间，应该维持对其存活环境的关注，不断为自身的存活取得更大的空间。企业的角逐环境泛指一切影响、制约企业策略的最一般的原因：既包括影响企业策略的社会性力量与原因，譬如政治、经济、社会文化、法律及科技情况，又包括与企业的经营活动直接发生关系的组织与行为者的力量和原因，包括企业内部环境、出售商、商家、顾客、角逐企业等。企业角逐环境是一个动态的环境。
著名推广学家菲利浦·科特勒（PhilipKotler）概括了推广观念进步的五个阶段，即生产观念、商品观念、营销推广观念、市场推广观念及社会推广观念五个阶段。生产观念、商品观念和营销推广观念的共同之处在于：以事为尊，把交易看作是推广的基础而一味追求收益最大化，没有把与顾客打造和维持广泛密切的关系摆在要紧位置。
“大推广”（Megamarketing）研究的是企业在全球市场进行推广的问题，较之前有所进步的地方在于它强调了企业需要在与顾客的买卖双方的共同利益和目的下，为达到彼此间互助互利、和谐一致而采取合适的态度和行动。而顾客资源无疑已经成为企业主要的策略资源之一。
拥有顾客就意味着企业拥有了在市场中继续存活的理由，而拥有并想方法保留住顾客是企业获得可持续进步的动力源泉。怎么样看待顾客与企业的存活息息有关。企业需要加强“关注顾客“这一原因的力度。
“一个推销消耗性商品的公司，却派遣它的技术支持小组到顾客的工厂去教授怎么样节省平时的消耗”；“一家公司，派遣它的高级主管们到顾客的地下车间去实地调查，并随同对方职员一起奔波于车间和库房之间”；“一家小规模的企业，仅仅拥有数百名顾客，却放弃了他们中的绝大部分，而只保留寥寥几个最有价值的顾客”。
——摘自《顾客联盟》
正如在《顾客联盟》书中所指出的一样：商品、服务的供应者愈来愈着重于长期的顾客生命周期管理，通过真正“以客为尊”，将顾客的利益放在要紧的地位，甚至不惜牺牲企业自身的短期利益，从而获得长期的稳固关系，打造牢固的感情纽带。
营销推广将商品、服务的供应者与采用者的利益放在对立面上分析，一方的受益往往标志着另一方的损失：如果顾客得到了更大的优势，那样企业肯定是付出了更多的本钱，减少了收益。这种考虑，也正是基于Win-Lose的理念而来。
当大家明白并真正推行Win-Win理念时，顾客的收益并不肯定就标志着企业的亏损，挽留一名顾客的本钱等于开发六个新顾客的本钱。
老顾客能为大家带来什么呢？
1、营运本钱、风险的减少：
（1）规模效应：伴随顾客重复购买、交叉购买，数目的提升，运作本钱减少；伴随老客规模不断的积累增加，企业的存活空间会愈来愈大。
（2）交易效率提升：伴随交易流程的经常化、常规化，交易效率提升；用于系统维护的本钱会减少，企业通过系统进行管理，可以有效提高对单次交易中的对象的关注与个性化服务。
（3）协调、监督本钱减少：伴随信赖的增加，协调、监督本钱（如风险评估本钱、谈判签约本钱等）减少。
（4）沟通：伴随关系的进步，沟通效率提升，沟通本钱减少。
2、良好的边际效应：
“最好的广告就是采用者的称赞”。不断提高顾客认可度，超越顾客期待，顾客将会主动将商品、服务介绍到自身的圈子里，获得良好的口碑效应。
3、把握时机，成为顾客最初及最后的选择：
伴随科技的进步，商品、服务的愈加换代的加速，顾客在更新品时更多是由于“我想换”这样一种心理或想法，更多是依据心理需要进行更新，而不再像以往一样，肯定要等到商品、服务已经废旧了才放弃。
时髦的渐进，让老顾客成为企业的命脉。而顾客挽留的命题也格外要紧。企业如果一方面不断进行新顾客的开发，一方面不断挽留老顾客，同时让新老顾客始终处在活跃状况，不断发生花费行为、创造价值与收益，那样企业就像蓄水一样，可以不断达到新的高度。
手机市场的演变就是这样：回溯到十几年前，手机只是一小部分人的身份象征，机身庞大，成本昂贵。慢慢的，手机愈来愈普及，几乎是人手一部。但是还不够，目前愈来愈多的人在手机上表现了自身个性化特质：音乐的需要、定制铃声的需要、拍照的需要、录像的需要……经常往来于各地的人身上往往同时携带几部手机，分别处置不一样的事务。
尽管还有很大一部分人在用旧的手机，可是愈来愈多的人喜爱更新自身的手机，维持与时俱进。手机生产厂家亦不断推陈出新。回想你为啥更换手机：由于手机坏了吗？或者只是由于没有经验的人机上的一些功能更吸引你？你喜爱没有经验的人机的造型？你喜爱没有经验的人机的广告中的某些原因？
手机生产厂家并不害怕由于开发没有经验的人机而失去自身原有市场。而真正的价值所得点在于与顾客打造起来的稳固的情感联系。不仅仅是手机市场，愈来愈多的市场、商品走向都趋于大同。怎么样与顾客打造情感联系，从联盟的角度对顾客进行内部攻陷，成为企业的主要课题。
在推广愈来愈关注“顾客”（即作为顾客的经济意义上的人）的时候，大家关于顾客的考虑亦回归到人的本原上。人是有限理性的感性动物，在貌似理性的判断与选择下，人的判断、选择在不完全了解、不可以完全控制的潜意识中进行，不可防止的带有强烈的个人感情色彩。
想要成为推广高手，需要先成为人性高手。
成功的推广就是把顾客的需要转化为想要的流程。
推广如果与顾客的情感和潜意识部分直接对话，获得顾客的情感认同，打造巩固而牢靠的情感维系，将会不断创造顾客、扩大顾客数目，在减少营运本钱的同时对顾客生命周期进行管理，获得综合最大值的效益。
引导顾客的情绪就是引导顾客的行为，取得顾客的情感就会取得顾客的理智。
情感，为推广创造更大价值！
李羿锋先生荣获得中国十大培训师、中国优秀策划人等诸多殊荣，同时身兼中国生产力学会策划专家委员会专家委员，深圳市专家工作联合会管理科学专家及多家企业顾问等职务。十余年的咨询、顾问、培训生涯，李羿锋先生在业界享有良好的口碑，深受学员爱戴好。他将自身对商业心理学深入的研究，独到的见解应用于商品中，并融合自身多年的实战经验，深入浅出地向学员讲解推销、管理和策略等经验。李羿锋先生现致力于推广模式、营销传播的一元化策略等前沿理论研究，并将成就转化成企业效益，支持更多的企业及企业家健康迅速进步。更多建议，欢迎联系。邮箱：mircosoft@126.com。