超级女声VS氨纶我型我SHOW——“炒作”是表现，功夫在策划

很奇怪，原本视时尚音乐为“幼稚文化”而深恶痛绝的老父亲，居然关心起

了“超级女声”这个“小儿科”的综艺节目。那天傍晚我出差回家，看见他竟一

改多年饭后百步走的习性，坐在了电视机旁边，一本正经地告诉我今天晚上有超

级女声，并且是“6进5”的淘汰赛。天哪！我惊在原地3分钟，没有合上张大的嘴

巴！
本来我也对这类综艺节目不太感兴趣的，一直觉得比较肤浅。但是这次，我

却再也不可以由于个人喜好而无视它的存在了，由于多年从事推广策划与实践的经

验告诉我，超级女声（以下简称超女）在推广运作方面肯定有过人之处，否则它

凭什么让一个60多岁，根本不懂时尚音乐的老头子来关注它！
在与朋友、同事聊过此事，又上网查阅有关资料后，我愈加惊讶了！由于就

在超级女声接受全国无数观众，不分大小、不分男女的顶礼膜拜，并如火如荼地

赚取眼球经济的时候，居然还有一个从内容到形式都和超级女声非常类似的综艺

节目——“氨纶我型我SHOW”。从火爆程度来看，这个由东方卫视同期推出的节

目却比之超女相去甚远！在剖析了两者的运作模式后，我个人认为超级女声绝对

是一场空前成功的推广案例，“炒作”起了很大功效，但不是绝对力量，着重传

播的有效性和革新性也为此立下汗马功劳。

越单纯越易于表现，超女从选题上抢占先机

从参赛需要及比赛内容上看，氨纶我型我SHOW（以下简称氨纶）不限制性别

，选手可以唱歌也可以跳舞或演奏乐器，而超女限制为女士，参赛内容只有唱歌

。从表面上看，似乎氨纶男女同台竞技，可以运用一切表现方法，内容应该愈加

精彩，而超女只有唱歌，台面表现应该比较枯燥。
但是，大家知道，两者的优胜者都需要过无数关斩无数将，才可以走到最后

的什么“几进几”的阶段。由于唱歌的困难程度远远小于跳舞，这实质上氨纶已经为

许多唱得非常不错但跳功一般的选手设置了心里障碍，可能有人就因此胆怯而不参加

比赛。参加超女只须唱得好就可以，舞台表现及跳舞等只是点缀，虽然到决赛阶

段这也是要紧内容，但经过专业职员的强化练习，这方面会很快学会的，这也是

超女的评委们常常发出类似“哇，没想到你进步这么快”、“最让我感动的是，

你很努力，大家都看到了你的进步”等这样的夸奖。
你要是问全国女孩有谁不会唱歌，可能根本没人举手，还会招来白眼。由于

唱歌实在太轻易了，只不过唱好不轻易，但又有谁真正认为自身唱得不好呢？做

明星是绝大部分女孩的梦想，当有机会摆在面前的时候，并且门槛不是很高，又

有谁可以按捺得住？虽然成功几率不高，但大家不是一再强调“流程的精彩”吗

？
这就是为啥超女从刚开始海选就比氨纶人气高的理由，这无需炒作，但

超女的策划者绝对是下了一番功夫，准确地把握住了参赛者的心理。

“悬念”、“残忍”洞悉人性的淘汰规范

凡是看过超女晋级赛的人，都有一个强烈的感觉，这个比赛太残忍了！“待

定”、“pk”、“投票”这些主办者挖空心思拟定出的游戏规则，就是让你“死

”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。悬念和残忍贯穿了比赛的全流程，也正是这

些将比赛一次次推向了高潮。更绝的是，主办方还设立了一个“短信投票”的环

节，让全国观众都有机会掌控“生杀大权”，参与到这场游戏当中，策划者在大

把捞钱的时候（据传每场晋级赛主办方都有超越100万入帐），还迎合了部分人的

需要，这样一来大家都成为了刽子手。
相比之下氨纶就要温和得多，还推出了一个短信“复活计划”，就是已经淘

汰的选手还有可能由于短信投票高而回到比赛中来。我个人认为，从短期的吸引

人气和娱乐大众的角度出发，超女绝对是推广奇迹，但从发现和培养优秀的娱乐

人才方面分析，氨纶会走得更远。

“马太效应”让超女越“炒”越“熟”

《新约马太福音》中有这样一个故事：一个国王远行前，交给3个仆人每人

一锭银子，吩咐道：“你们去做业务，等我回来时，再来见我。”国王回来时，

第一个仆人说：“主人，你交给我的一锭银子，我已赚了10锭。”于是，国王奖

励他10座城邑。第二个仆人报告：“主人，你给我的一锭银子，我已赚了5锭。

”于是，国王奖励他5座城邑。第三仆人报告说：“主人，你给我的1锭银子，我

一直包在手帕里，怕丢失，一直没有拿出来。”于是，国王命令将第三个仆人的1

锭银子赏给第一个仆人，说：“凡是少的，就连他所有的，也要夺过来。凡是多

的，还要给他，叫他多多益善。”
　　这就是马太效应，品牌传播学的一个一般现象，即赢家通吃。由于超女从一

开始就先声夺人，并且每一个环节都力求“暴露”在广大人民群众的监督之下，并

无限放大。这样，超女的关注度就强者愈强，而氨纶的观众日渐“投靠”了超女

，丧失了翻身的机会。
超女从刚开始就非常着重炒作和宣传。第一是不断“涌现”的内幕和故事，

从成都赛区黄薪的“我的家乡并不美”的搞怪，到杭州赛区一个曾经的植物人苏

醒开唱，到广州赛区冠军周笔畅的八卦新闻，再到谁谁谁被主办方“黑”了，某

位名人拒绝充当评委等等，一场没完没了的“秀”就一直在持续。猎奇是人类的

通性，越是平凡的人猎奇心里越强，这就是为啥名人“绯闻”、“事件”那样

多的理由，由于有新闻就可以维持人气，没有新闻那就制造新闻。当然林子大了

，什么鸟都有，就15万人参赛的规模而言，出一些奇闻逸事也并不奇怪，但搞不

明白的是，为啥氨纶没那样多“料”呢？
说这些花边新闻是主办方有意安排也罢，无意为之也罢，但这些都是通过哪

些渠道传达到顾客眼里和耳朵里的呢？这里不得不承认，超女主办方里的确有

“高人”，媒体传播的组合拳拿捏得非常到位。不说别的，单就联合中国著名门

户网站新浪网，开辟超女专栏一策，就让氨纶输了一大截，你上网搜一搜，超女

的网页比后者多了几万个。

今夏，超级女声毫无疑问是湖南卫视献给全国人民一台巨大的火锅，大伙都

在情绪激昂地盯着锅内翻滚的“肉片和菜叶”，并时不时用筷子在里面捞一把，

搅一搅，于是大伙都很开心。同时，超级女声也在许多推广人的心里翻腾了，它

与“氨纶我型我SHOW”雷同的运作模式，却产生如此巨大的差异，的确是再一次

让大家领教了“极致炒作”的绝对力量。
作为一个综艺节目，它的生命注定不会太长，我本人期望超女可以走得更远

一些。本来写到这里，我就想停笔了，但偶然翻开报纸，看到超女的幕后公司“

天娱传媒”计划在明年推出超女的姊妹篇“超级男生”、“超级童声”等超级系

列，这让我大骇。作为一个已经非常成功的综艺电视节目品牌，超级系列的推出

无疑会削弱超级女声的品牌价值，并分流目的观众，这是非常不值的。天娱传媒

目前可以做的事，就是注册超级系列的商标权，以防止他人容易模仿，并且在运

作模式方面进行不断革新以维持领先优势。
从以往的经验看，明年极有可能是“××女声”、“超级××”大杂烩时尚

年，如果超级女声不可以进行内容革新，就势必会淹没在兄弟卫视的汪洋大海中，

疲倦全国观众的神经系统，然后大家都慢慢消亡。所以这里也劝告那些筹备上马

此项目的电视台，肯定要慎重，“炒作”也要讲方案和革新，模仿的结果就是最

后大家集体over，如果你不想害人害己，就肯定要下一番“苦功”。另外，如果

有电视台或朋友对于此类综艺节目的策划与推广感兴趣，欢迎与本人联系，合作

或交流。

作者为北京天工社推广策划传播机构策划经理，拥有多年专业推广策划实战经验，为企业定制实效的推广模式，供应推广策略、战术、管理问题的实效解决方法。服务过的品牌包括：中国移动、中国石化、中国石油、云南电力、奇强、北京地铁、深圳市政府、盐田国际等！联系电话：010－64984488－355电子邮件:seawaved@126.com