谈功能性化妆品广告的“美功”

化妆品制造的是美丽，其广告应该是美的使者。

　　功能性化妆品广告，为了强调推销力，往往体现出直白、暴露、凌乱、冗杂而带有逼迫威胁性的风格，带给大家不雅的感觉。

　　但，功能性化妆品广告，需要进行特殊功能诉求。怎么样做出既符合商品美感特质又具有强大推销力的广告呢？依据笔者多年策划实战的心得，供应参考看法如下：

　　第一，是把握“基本点”

　　所谓“基本点”，在这里有三个含义：

　　一是“基调”。正如前文所谈，化妆品是美丽的行业，其广告基调应该是美的。即便是功能性化妆品广告，也不应该以追求功能诉求为借口，放弃对广告美感的追求。对于顾客而言，广告带给她的类比暗示是尤为重要的,广告做的美感很强，就会给她一个可以类比的幻想，譬如她采用了该商品之后，可能会变得像美丽的广告模特一样，因此她就会购买就会尝试。例如，以欧莱雅为代表的国际公司，即便是做祛斑、平皱、减肥商品，其广告无一例外，都是美仑美奂，多数广告都在虚拟唯美境界，引导顾客产生美的向往，进而形成购买。

　　二是不得偏离广告的“本”意。

　　创作广告，其本意是为了推销商品或推广品牌，因此，不可以为了艺术或美感，牺牲广告的推销力。应该明确的是，即便把广告做得很美，“美”的方向和重点，都要严格选择，都要服务于推销力。

　　还是以欧莱雅为例，其广告往往会以绽放的花朵作为景衬，以此暗示采用欧莱雅，让女人娇艳如花；但是配合主推商品的不一样，其花朵的着色和摆放形态各不相同。欧莱雅的薇姿广告，功能诉求都非常强，她主推的换肤商品，不惜采用拉链面皮的画面来强调功能，增强推销力。

　　三是立足美丽需要，挖掘广告诉求“点”。

　　做好广告，需要挖掘广告诉求。

　　广告诉求不能离开商品，跟美丽有关的、商品的主要卖点是什么？这些卖点中最独特的什么？最可以产生推销力的是什么？最可以引发购买需要的是什么？找到了这个核心价值的卖点还不够，还需要通过适合的“广告语言”表达出来。

　　功能性化妆品，卖点往往很突出，例如，减肥、丰胸、祛斑祛痘祛狐臭等等。这些卖点虽然突出，但它属于整个商品类别，不是某个品牌或单品独有，要想做属于自身的广告，需要深度挖掘广告“点”——也即商品USP卖点。例如同样是减肥商品广告，精油芳香减肥和草本燃脂减肥就是完全不一样的卖点。美容会所也会推出减肥服务商品，如针灸减肥和推脂减肥是差异，但针灸减肥的诉求，不如针灸速瘦减肥的说法，从广告的煽动性角度出发，“针灸速瘦减肥”减肥虽好，但扎针灸怕痛，速瘦不知道多久才能瘦，花费的顾虑还是比较大。怎么样通过广告，立即煽动起顾客尝试的欲望呢？进一步强化广告诉求点，用愈加有力度的广告语言表达是好方法，例如，“针灸速瘦减肥”递进为“无痛针灸，三次速瘦”——快到某某美容会所感受迅速瘦身的美妙！

　　第二，运用创作窍门

　　从功能性化妆品的角度来看，为了吻合化妆品的“美感基调”，应该看重一些创作窍门：

　　一、标题要突出，文案要美化

　　从美容专业线来看，广告形式以平面广告为主，为了说了解各项功能或者功能的权威性，广告的文案往往比较多，这就需要广告处置的窍门。

　第一，需要拟定一个显眼、具有很强打动力并可以表达商品功能的主标题。

　　拟定的主标题，应当满足下列需要：

　　1、精准

　　需要用凝练精确的语言，表达出商品的核心功能（由于大家在做功能性化妆品广告）

　　2、煽动

　　需要煽动性的说出商品可能带给顾客的巨大利益

　　3、朗朗上口。

　　防止采用生僻、难于理解的文字，要追求过目不忘的成效

　　4、字数越少越好。

　　6个字能说了解，坚决不罗嗦到8个字；5个字能说好，坚决不需要6个字。

　　拟定标题之后，就要看重文案，看重整个文案的美化。

　　文案的美化，第一体目前词句流畅、通顺；第二，是步伐感强，层次分明。例如，主标题突出了商品的综合功能或主要功能，具体的文案就要进行相对详细的阐述。阐述时，可以用短句的，就罗列短句，防止采用成段的语言；一段一段阐述的，要体现出先后或主次，先讲要紧的，再讲次要的；文案的表达，最好是前后有所呼应，形成完整的篇章感觉。

　　需要强调的是，功能性化妆品广告，要防止采用粗俗低级趣味的语言，由于它会使人对你的商品产生不好的联想。

　　广告太过直白，无端暴露，这是创意和设计能力低下的表现。过分夸大其词，不惜采用粗俗文字，采用过分直白的文字和图片，令人感到象江湖郎中叫卖，丧失了美感，也丧失了深度推销力

　　广告怎么样强力传递功能信息，又不引起反感，大家可以多看看《流行》杂志，或者研究一下做得比较好的卫生巾、避孕套、女士隐私部位的商品广告。例如达克宁拴，是一个治疗女士阴道炎症的栓剂，怎么样把它在电视上向亿万观众做广告呢？达克宁拴的做法是以一个活泼女士为模特，刻画了她采用达克宁流程中无拘无束、欢快愉悦的生活，广告语则采用了大家都能接受，又表达商品特征的语言“达克宁拴，软软的，很舒服；用达克宁的三天，很快就过去了！”为了强化商品三天的功效，画面多次强调女演员的V字形欢快的手势。

　　二、图片需要呼应标题，图片要美

　　为了增加广告的关注度，最好是在平面广告上配合图片进行设计表现。增加图片表现有两个好处，一是增加关注度，二是商品功能愈加形象，能对顾客形成明确的暗示。譬如做减肥商品，用身材苗条自信的女士形象；做祛斑商品，用光洁白皙，骄傲微笑的脸庞。不论采用何种图片，图片肯定要充满美感，图片肯定要修整过再采用。

　　三、版面要留白

　　广告版面有限，大量广告恨不可以把整个版面全写上字或放上图片，以求资源借助最大化，这很不适合。

　　对于顾客来讲，她面对的广告是一大堆，能在海量的广告中看到你的广告就很好了，如果看到你的广告，密密麻麻，满满的，她就感到很累，也不知道眼睛往那里放，很可能看了也抓不住重点，或则放弃阅读。

　　广告设计适当留白，不仅使广告画面错落有致，主次分明，而且，可以引导顾客，看重有文字的地区，突出广告所要表达的主题

　　四、布局要合适，错落有致，主次分明

　　广告设计，要注意打造两个“点”：一是第一视觉点，就是顾客看广告时，第一眼会看到什么，第一眼会被什么广告内容吸引；二是记忆点，就是顾客看过广告，记忆最深的是什么

　　（以美容专业线主要是平面广告为例）广告版面有限，广告内容的分配布局就需要合适。一般要突出主标题，给主标题一个显眼和要紧的位置，给她一个抢眼的颜色；然后是重点功能介绍，第二才是阐述性文字；如果是招商或沟通性很强的广告，要注意突出电话或网址。

　　广告如果采用图片，要分配好图片和标题之间的关系，设计时肯定要分析是让顾客先看到标题，还是先看到图片，如果图片记忆点很强，就突出图片，让读者的第一视觉落在图片上，如果标题拟定的特别好，就应该强化标题，让图片去配合标题。

　　好广告应该符合审美需要，符合美感的功能性化妆品广告，能产生持久的推销力。　　

　　孔明臣贯通日化线和美容专业线的实战推广和策划人，欢迎交流。13925179090，nownew2305@163.com