广播推广，拉升市场的有效武器

　在我手头，有一份中国保健协会最近所作的《中国保健行业调查报告》，上面的一组数据让我长期久久回味。

　　截至2004年6月30日，卫生部和国家食品药品监督管理局共批准了3829家企业的6009个保健食品，通过调查发现，仅有1917个商品上市推销，还不到总量的1/3。为此调查报告提醒，创业资本要慎入保健食品传统推销渠道。从本次调查可以看出，在对截止2004年下半年，2951种保健食品市场覆盖率和电视广告投放状况进行大全和剖析后发现，居前20位的保健食品中，没有2003年以后上市推销的保健食品。也就是说，在近两年多的时间里，在保健食品传统推销渠道范围，没有涌现出新的，形成全国推销规模的保健食品。

　　由此可见，保健品行业的市场特征可用高度角逐来概括。在十多年的生涯中，我发现海量商品的昙花一现带给人更多的是惊喜之外的警醒。许多人在运作商品时，往往抱着赌一把的心理，为了尽快运作市场，在宣传方法上整版、跨版的平面广告接踵而至，黄金时段高频次电视不甘落后，商超卖场更是一掷千金；其结果，加入本钱的巨大与产出收益间渺小紧急挫伤了企业信心，代之而来的是悲观和迷惘。作为推广资深人士,最近大家蓝哥智洋团队在为某企业出谋划策时,以稳健、低风险、低本钱的模式飞速启动了江苏某地级市场。到底用的是什么方法，其实说白了就是海量企业往往忽视的广播推广。

　　在以往大家的习性思维中，报纸、电视、终端等是要紧的传播载体，在上面的加入也是不惜一切代价，但过分的狂热往往招致商品的过早夭折，相反，广播这种灵活性大、空间延伸广、成本低廉的方法只须策划精细，布局巧妙，同样能受到事半功倍的成效。尤其是里面专题节目由于其和听众互动性强深度沟通得当，以及商品常识在医生的深入浅出的讲解下加上特定的营销信息等环境渲染，往往能达到启发教育顾客，诱导参与促进购买的优势。

　　与电视广告的平稳增长相比，广播广告在2005年第一季度出现了少有的高增长势头。依据CTR测试数据显示，广播广告第一季度平均增长了87.13%，为最近几年来增幅之最。从行业广播投放状况看，基本上排行榜前20位的行业广播广告都有了较大幅度的增长，尤其是零售行业、金融保险资金投入、食品、汽车、个人用品增长最为迅速，分别增长了204.17%、169.98%、148.76%、92.99%和120.77%。

　　对于第一季度广播媒体广告收入的迅速增长，北京传媒大学广告学院院长黄升民认为，从表面上看是由于有大品牌对广播广告加入的增加，例如通讯行业的中国移动、中国联通、中国网通，食品行业的娃哈哈等，这些品牌以往在广播媒体上投放广告比较少，而最近一年来投放力度明显加强。从更深层次的角度看，广播媒体可以重新崛起，与这种媒体面对的目的受众愈来愈明确有关。现在大城市有车族群体的增加给广播媒体带来了更为优质的目的听众，广播媒体低廉的价钱和优质的目的受众将重新受到广告主的喜爱。

　　依据某商品主要是用于眼疾保护的功能和特点，分析到国内提早进入老龄化社会，中老年的眼疾发病率很高，其中白内障已成为眼疾的第一杀手，而且有日趋增加的趋势，紧急影响着平时的生活。而这部分群体由于较多时间呆在家里，接受信息较多的是广播电台。

　蓝哥智洋团队经过研究，确定把商品主要定位在预防中老年人白内障、青光眼、飞蚊症等多发常见病上，当然，近视、弱视等青少年视力减退等主要症状也不放弃。大家借鉴服务推广手段，使用眼保健服务中心模式运用深度沟通方案来招徕人气吸引购买。为此公司结合商品特征在某大医院对面设立了以专卖店性质的眼保健服务中心，即作为零售终端又作为服务窗口，以此为核心真正强化服务职能，不再选择其它药房作为终端，除了品牌提醒和形象展示功能外，更主要的是想通过它来和更多的顾客沟通，以引导他们前来咨询和达成购买。同时学会现金流，牢牢学会市场主动权。在专卖店的布置也是费了一番苦心，第一把眼疾的风险通过写实的图片活生生的表目前大家面前，使人看到了触目惊心，把商品的机理和功能通过图文并茂的展板逐一介绍等等，使顾客一踏入门槛即进入商品宣传环境，专卖店员工均身着白大褂、佩带胸卡，与墙面上的天然色基调构成了和谐的环境体现一种专业环境。

　　商品自3月份上市以来，大家发现同类角逐商品对手海量，有贴剂、胶囊、器械等等。在市场均已运作三年以上，如果新品没有特征，势必会遭遇强大的阻力。鉴于此，大家围绕商品特点拟定出了如下方案：

　　一种核心理念：

　　眼视力低下、近视、视疲劳、眼部机能低下的根本起因是由于视神经衰弱造成的，视神经衰弱的根本起因是由于眼球细胞的合成速度低于衰亡速度，要根本上解决视力问题，需要从促进眼球细胞合成开始，某商品独含能促进人眼产生视觉的基本物质视紫质（眼球细胞合成因子）再生的有效成份——欧洲蓝莓提取物花青素，能有效的“激活视神经，营养晶状体，提升透明度”。

　　商品市场定位：

　　基于商品的特征及市场近况剖析，某商品在运作市场时按以下原则定位：以青少年学生，中老年人作为第一花费群体，以有效改变视力、抑制近视为补充诉求点，以预防早期白内障、青光眼、飞蚊症为功效诉求点；以职业工作者（电脑工作者/驾驶员/长期阅读/长期用眼）以准时尚女士为外围人群，以舒缓眼疲劳、美目抗衰老为功效诉求点。　　

　　第一阶段（电台上档期第一个月）　　　宣传预热期

　　第一周：此阶段诉求点侧重体现为眼疾风险以及定位人群、商品成份、优势、特征、功效机理水平、价钱、服用办法、购买信息等。

　　第二、三周：此阶段每天安排2-3个电话，以问的形式突出症状，往意向购买延伸，以答的形式强调成分优势及功效机理

　　第二阶段（电台上档期第二个月）　　　宣传起效期

　　第一.二周：此阶段每天安排2个咨询电话，同样以提问、回答的形式突出商品特征，适用症状，疗效，同时安排1-2个信息反馈形式突出商品服用成效，以咨询为主，反馈为辅，在此基础上，适当宣传打折购买活动的信息。

　　第三.四周：此阶段每天安排2个以上反馈电话，结合某商品优势及适应症状入手，多角度提问，1个针对不一样症状的咨询电话，以前者为主，后者为辅。

　　第三阶段（电台上档期第三个月）　　　宣传成熟期

　　此阶段所有电台热线以反馈电话为主，重点在于把有效病历与反导热线有机的结合，再适当加以针对不一样症状的采用成效的反馈电话，将商品优势特征等要点加以延伸，以用重点宣传商品的打折政策，每天最少安排4个以上热线（含反导热线）。

　　宣传成熟期，电台讲坛在反馈电话进行中应学会如下步骤：

　　
　　通过上述可以看出，在电台专题内容的布局上大家是非常用心的上节目，不是说请个讲坛医生企业定个基调任她随意发挥只须口齿了解那样容易，而是要深入知道商品，学会听众的情绪演变和心理波动，真正提炼出商品独特的卖点和个性化东西，强调所宣传内容对受众要有针对性和杀伤力。许多医药保健品也曾在广播电台上下过功夫之所以不成功是由于缺乏专业教导和系统的概括。所讲的内容往往成为商品空动的说教和功能的宣泄讲坛，医生和听众之间根本谈不上应有的默契和交流，配合上也有问题。因而时间精力花了不少，就是没有成效。其实，大家当初之所以选择电台，是由于低本钱成功启动目的市场方向使然，除了成本相对其他媒体低廉外，更要紧的是主持人、医生、听众之间几方都能通过互动方法讲深讲透商品常识，彼此间配合密切，可发挥空间空间大，相对听众集中度高，运用电台巧妙的布局造势，再加上结合医生的专业素质和适时煽动可以把听众飞速吸引到专卖店进行面对面更精细化的深入交流。

　　就是通过广播推广这种行之有效的方法，大家在苏南区域选定新闻台每晚7：37至7：57分作为专题节目时间，在商品启动的短短3个月时间，一个专卖店平均每一个月现金回款额都在10万元以上，加入的成本也就是电台每月4万多元钱加上些人工本钱。聪明的人都会测算出，加入产出比是什么样的一个合适……现在某商品作为一个新锐品牌，短短的时间已在市场站稳了脚跟，令同类竞品对手纷纷刮目相看，许多企业都派出探子充当顾客前来专卖店借咨询探听虚实。现在，面对因商品成效好带来的海量回头客使大家惊喜不已，一个电台也远远拉动不了需要。大家又开设了健康台继续20分钟的专题，同时也在进行着社区推广筹备，广播推广的成功运作模式，从6月份起也正筹备在苏南其它城市进行复制……

　　于斐先生，中国十大杰出推广人，中国保健行业十大杰出经理人，世界策划人联合会（WSU）理事，中国保健协会医药保健分会副会长，劳动部中国首届推广技术大赛保健品行业赛专家委员，中国医药保健推广专家委员会副主任委员，全国医药保健品行业知名推广实战专家。十多年的医药保健品推广生涯，服务过多个著名品牌。现为蓝哥智洋营销推广咨询有限公司首席顾问。专业致力于医药保健品企业的市场营销、商品策划与推广服务。联系电话：013906186252，Email：zheng_yufei@sina.com，网址：http://www.huijvwang.com/