用体系能力达成双赢招商

　曾经风光一时的招商盛宴渐渐变成一盘难以下咽的菜：大量新上马的项目老板一提到招商就两眼发亮，可经常是大把的广告费支出了、红火的招商秀完成了，要么是招商变成“招伤”（招商加入打了水漂），要么是商家变成经销“伤”（肚子大了货却停在仓库与渠道里）。企业与商家都在问：为啥要大家同受煎熬？招商为啥这么难？

　　但就企业的社会功能（供应有顾客价值的商品或服务）而言，招商难、找商品难是个好事。

　　第一是，如果参加个展会、投下点广告、凭着粗制滥造的商品就可以圈钱，还需要推广吗？连推销都可以省了！----目前不是还有一部分企业老板以为靠招商策划家和一些吹嘘加空头承诺的文件就可以圈来大笔现金吗？

　　第二是，商家或准商家们也不是敢拿出资金就必定能挣钱了----中国在过去十年的民间储蓄总额增长了4倍，还缺有钱的人吗？

　　在市场上，新品上市一年后剩下60%，三年后剩下不到30%，五年后剩下不到10%。这个残酷的现实令商家们不得不睁亮眼睛，从里到外仔细考察厂家的招商套路，看看究竟是花拳秀腿还是真工夫？

　　正是商家的理性乃至多疑成为推进厂家改进推广以及企业营运管理的动力！

　　今天的企业需要回归招商的原点：招商是企业开发市场的一个阶段与方法，是落实在企业推广策略教导下的渠道方案、推广方案、品牌方案的实行环节。

　　招商步骤、细则、窍门乃至创意都是一项技术，对于招商推行的成败有重要功效，但这是“术”。大家认为除了企业实力、背景、历史等硬件来说，对于成功招商有六项必须具备“功夫”，是软件，是招商成功之“道”。企业只有明“道”，练好内功，才能将优“术”的用途发挥到极致，创造高效、高水平招商之“势”！

　　成功招商之道的六个块面，包含了企业直接展示在商家面前的招商策略的核心精髓，是与那些招商“花把式”相不同的试金石，也是商家在考察厂家、选择商品时需要关注研究的内容。

　　一、从市场开发规划性看企业推广策略。

　　招商的方案历来是以商品为核心，但在这里大家要提出将来的招商必定是“以推广策略为核心”的看法。新品也好、支持政策也好、大广告加入也好，对于一项商业资金投入，没有明确推广策略的商品推广是没有前途的，即便是那些本身具有原创或优质的商品也是如此。

　　推广策略主要体目前市场开发规划的水平上。在今天角逐激烈的市场环境下，革新商品不是困难的事，找到商品的市场空间愈加困难。因此，开发什么市场、为啥要开发这个市场这样的策略问题，正可以反映出企业对市场研究的深入程度以及水平。

　　因此，在研究商品是什么前先对企业选择目的市场的理由进行认真剖析，是减少选择风险的有效办法。同时，对于企业来说，在雕琢商品及其推广政策的同时，做好目的市场的精细研究，是企业成功招商并走上畅销、长销的通天大路！

　　某品牌内衣的招商中，没有将重点放在研究商品定义、商品特质等市场炒作的层面，而是用了近两个月时间对全国8个省10个城市50多个商家、100家大卖场、专卖店、1000多人次的内衣店员访谈，拟定了极具市场针对性的商品方案，令资深内衣推销商在研究了该品牌的市场剖析后赞不绝口。该品牌在全国内衣博览会上获得现场回款1000万的招商成绩，创下该博览会之冠！

　　二、从商家选择准则看渠道方案。

　　招商并不是容易的招“钱”。出得起钱却没有商品推销渠道的商家即便掏出钱去也会成为企业的负担，由于这样的商家并不拥有商品推广的能力，除非厂家是收了钱就不管商家能否推销。大量企业盲目抄袭招商界曾经名声显赫的“蒙派”药品招商手法，却不知蒙派手法的内在成功原因，及其背后对推销渠道的精深研究，因而学蒙派者大多铩羽而归。

　　蒙派的新药推广之所以成功，得益于对两大原因的成功把握：其一，OTC药品封闭通路里商家推荐力量对终端购买者的强势影响力；其二，药品通路商在普药收益稀薄的环境下对替代性新药高额收益空间的欲望。正是在如上背景下，蒙派对市场环境及通路商需要的把握，收获了一个又一个新药推广神话。

　　因此，招商如果不对商家的渠道能力进行认真研究与把握，同样是盲目的招商即存在圈钱的倾向。那样，企业除了要明确招商的对象、能力需要等，核心是对商家需要拥有或可以通过努力拥有的渠道能力有明确界定。那些所谓只须掏钱就可以创业的招商广告，应该仔细打量一番才好！

　　三、从商品设计思想看商品市场潜力。

　　任何商品在经过推广语言的包装后都具有肯定的诱惑力，不过，在语言的诱惑力与商品的诱惑力之间，有时可以是有时又可以不是一回事。就招商的主角----商品而言，其真正的生命来自对市场的研究，无论是跟随性商品还是革新性商品。

　　商品的说明或讲解需要符合5W1H的检验：明确的目的花费群（WHO）、明确的花费或购买地点（WHERe）、明确的商品特质及利益点（WHAT）、明确的花费理由（WHY）、明确的花费或购买时机（WHEN）、明确的花费方法（HOW）。即商品的特征最后可以概括为包含5W1H的推销说辞，这套说辞是启动商品推销的密码，即目的花费群花费动机的按钮。

　　如脑白金的推销说辞是：脑白金是恢复中老年人（注：目的对象是年龄区隔而不是性别、职业等，因此囊括了近2亿人口）年青态（利益点）的保健商品，由于脑白金可以补充人体内因年龄增长而流失的“脑白金体”（玩个定义），喝了脑白金（花费方法）可以有效加深睡眠、增强记忆力（花费理由或曰功效机理），使人体恢复到年青状况。用脑白金送长辈、送亲友，就是送健康（购买理由），有面子（强化购买动机）！全国各大商场及药房均有推销（购买地点）。脑白金的成功当然不能离开是很多电视广告的媒体加入，但重复一百次的谎言也要说得圆、没有破绽才会让人相信！

　　四、从地区市场启动策略的可实行性看动销模式。

　　榜样的力量是无穷的----受到领袖名言的启发，大部分招商都将有多少样板市场成功作为卖点。还有人在“动销模式”的新定义里装入一大堆神秘的名词、步骤，如某声称有治疗肿瘤功能的新药的动销模式：报纸平面+妇科百问（手册）+癌症必读（一书在手，电台讲坛成高手）+终端三折页+20分钟电视广告片等+6位明星代言人真情推荐+全国1200个连锁店+18000个专职职员。听起来来天上地下，气势磅礴，实质呢？

　　所谓的动销模式无非是一套可实行的推销办法与市场操作方法，样板市场的存在是验证这种办法与方法的成效，因此，可实行性是动销模式的核心。所谓可实行又需要满足三个条件：操作手法轻易理解轻易行动、各操作要点之间的逻辑关系了解明确、本钱可承受。

　　大量办法看似容易其实行动时变数较大，如会议推广主持、会议推广医师、培训督导等职员决非没有经验的商家可以容易招到的，一场会议要获得预期的成交也不是外行看起来那样容易轻易。那样如果这些存在实行困难程度的操作行为是推进商品推销提高的重要力量，就未必有很强的现实性了。还有些听起来很创意的操作手法说了大量办法，要么策略设计者自身未必搞了解先后顺序，要么是实质的推广本钱没办法承担。

　　五、从厂商双方的市场营销责任界定看政策支持的力度。

　　招商策划中的重头戏是所谓的市场支持政策，而这些政策又牵涉到商品动销模式，容易点讲，就是在商品从导入市场到市场成功启动的流程里需要经历的阶段、步骤、办法以及达成每一个阶段目的采取方法所耗费的资源（推销本钱）。这样一说，就将招商里惯用的“呼悠”功夫（动销策略、运作手册等）落在了现实之中：谁是启动市场各项推进成本的买单者？

　　一项双赢的招商政策需要包含对厂商双方责任的明确界定，而这不是一个合同所能解决的。从对商品、对市场、对合作伙伴负责任的角度出发，厂家应该对商品推销量跨过盈亏平衡点之前的各项市场营销成本进行准确预估，并且要对这些成本应由谁、怎么样承担作出明确说明。这样的招商策划才可以真正做到招好商、商容易做。

　　需要强调的是，厂家尤其需要对商家在推广商品中应该付出的本钱及努力有明确的规定，最好是写入合同之中。这样做一方面是体现诚信、务实的作风，是企业对自身的商品、品牌及市场负责，另一方面是提醒商家了解地知道自身要做的工作，以利于商品进入市场后的真正推销推进。

　　那些言过其实的“空头承诺”、包括所谓的无条件退货、不劳而获地挣钱等等广告说辞，如资金投入小见效快、7天速销、20天收回资金投入之类的鼓惑言辞，与其相信这样的好事，不如相信只须祈祷上帝就能大富大贵来得风险小些！

　　六、从招商整体规划的实操性看管理素质。

　　上述五大方面其实已经是双赢招商的真实功夫，拥有了以上条件的商品应是风险系数比较低的资金投入项目。从招商本身的操作流程看，厂家对招商流程的推进与控制，也是判断的准则之一。不可想象，一个根据上述严谨作业步骤设计出来的商品，其招商的组织与管理却是混乱无序的。这其中包括：从项目询问、到资料供应、接洽会谈、合作条件谈判、合同签定的一系列环节，另外当然是实行这些步骤的员工：推销职员、管理职员、服务职员，以及公司的领导、老板（总经理）等。

　　招商难吗？也不难！目前渐渐趋淡的大型交易会如糖酒会、药交会及各类专业展会，其起因并不是展会本身的用途在消失，而是一个历史进步阶段的现象，在经过这个进步阶段后展会的交易价值将迎来另一个春季。

　　这个阶段是：由于很多非理性的创业型资金投入人的疯狂涌入，造成传统大型展会涌入很多鱼目混珠的短线圈钱厂家甚至带有欺诈性的伪厂家，造成在一段时间里，相当数目的资金投入人变成经常受“伤”的商家，从而影响着展会的声誉。同时，真正有实力、有策略进步规划的厂家，则更多地采取主动出击的办法直接在目的市场探寻有实力、符合进步条件的商家，造成优秀商家不用出门也能获得新品、新产品牌合作的机会。这样，展会的交易功能就呈现降低之势，而变成一个发布会、游览会、交际会。

　　为啥还能恢复展会的又一春呢？正是上述阶段的末路孕育着展会的新生机：商家的理性会加剧投机型、圈钱型伪厂商招商的困难，就是说参加展会对于这些厂商的资金投入回报率在减少，这样会自然淘汰很多的伪厂商、伪新品。而另一方面，根据严谨步骤操作、并真正具有市场前景的商品或品牌，会成为展会招商的最大获益者，这些品牌与企业的成功同样在勉励那些练好内功的品牌到展会上引爆品牌的能量！这样的正向循环一形成，展会将第三成为沟通供需双方最快捷、最经济的平台。

　　综上所述，用体系能力塑造内功的品牌与企业，不仅可以达成成功的双赢招商，而且对于招商平台的塑造也将起到积极的推进功效。广交会为啥越办越兴旺、参加广交会的大型企业与品牌愈来愈多？不正是理性、精明的外商及其背后的顾客在塑造着练好内功的中国厂家与品牌吗？同样，中国内贸大型交易会也会在日渐成熟的国内顾客及资金投入人的推进下，再现辉煌！

　　招商的路一片光明！

　　原载：《推销与管理》2005年第五期

　　史贤龙，10年市场一线推广管理实操经验，历任市场部品牌经理、推销部部长、分公司经理、大区总监、推广总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《推销兵法》、《商家兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式推广理论与实践。推广管理的四化看法：思想办法化、办法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话:13349190899，Email:jessenlong@hotmail.com