狼性不足莫为商－－翟记老字号新产品上市营销策略评析

电视剧《背叛》中：“前卫诗人”方子云（张立饰）感叹于经济社会的文化低迷，创造了一种商品，并申请专利，欲弃文从商，推行“曲线救诗”的道路。其大学同学宋一坤（巍子饰）在得知方子云这一计划后说道：入佛门六根未净，进商界狼性不足。

　　带着满腔热血和激情，背负着同事“不务正业”的非议，踌躇满志的方子云与其他人合作成立了方氏调味球厂，结果却被合伙人拿着800万巨款以到北京购买新的生产线为由逃之夭夭，万念俱灰的方子云终于走上了一条不归路。　　　

　　狼，是陆地上生物中最高的食物链终结者之一。由于有狼的存在，其他野生动物才得以淘汰老、弱、病、残的不好的族群；也由于有狼的威胁存在，其他野生动物才被迫进化得愈加优秀，以免被狼淘汰。所以，是狼使生态处于一种平衡状况。

　　狼的嗅觉比狗强十倍，它能闻到十里八里以外的猎物，而且一旦发现猎物，飞速出击，不达目的绝不罢休。

　　从狼的身上，大家能找到个人在世界上存活、进步所需要的各种素质，譬如坚韧、顽强、耐心、战斗、牺牲等等。　　

　　在企业界，愈来愈多的企业领导者和管理者把“狼性”精神引入到企业文化之中，以使企业能对商机维持灵敏的嗅觉，对市场变化反应飞速，以面对角逐日益激烈的市场。

　　但在现实生活中，大量从商者并不拥有企业家和商人的基本素质，就像电视剧《背叛》中的方子云一样，即是说的“狼性不足”，往往他们手中有非常不错的机会和商品，但由于缺乏最基本的商业常识，对市场确乏基本的知道，造成结果一塌糊涂。

　　当然，对于“狼性不足，仁性有余”的人，并不是说完全就不可以做好商业。重要在于要剖析了解自身的长处和短处，自身所处的环境，对长处发扬，短处想方法弥补，这样才能非常不错的达到目的。刘备仁义达天下，却屡屡战败。自从三顾茅屋请得高人诸葛先生孔明相助之后，而终于三分定天下，就是这个道理。战场如此，商场亦如此。

　　正所谓：狼性不足莫为商，仁性有余师来帮。　　

　　在此，笔者就以A地翟记老字号茗品居茶叶的上市营销策略作为案例，作以剖析，以供大家学习探讨。　　

　　A地概况：

　　A地坐落于黄河中下游，南临黄河，北依太行，乃历代兵家必争之地。中国古代史上一些著名的战争，如商汤灭夏桀的“鸣条之战”，周武王伐纣的“牧野之战”就发生在这一代。

　　现辖两市、六县、四区及市高新技术产业开发区和西工区。总人口550万，其中市区90万。

　　A地工业基础良好，工业门类齐全、结构合适，商品科技含量较高,具有较强的商品配套能力，是中原区域要紧的工业基地。现已形成了电子电器、化纤纺织、生物与新医药、电池及原材料、能源电力等五大生产基地和食品加工、汽车及零配件、起重机、振动机械、造纸、医用卫材、新型建材七个特点行业。拥有中国名牌商品2个，省名牌商品10个，省优质商品19个。

　　A地距省会仅60公里，距北京车程6个小时，交通便利。　　

　　商品类型：茶叶　　

　　制造商：A地翟记老字号茗品居茶叶　　

　　新品计划上市时间：2006年　　

　　负责人：翟先生　　

　　商品品种：卫水金龟薄荷茶、女儿秀薄荷茶、牧野罗汉茶、凤泉绿薄荷茶四种。　　

　　主要原料：薄荷、金银花　　

　　商品定位：地方特产　　高端礼品　　

　　商品价钱：200—300元人民币/500克　　

　　商品功效：

　　卫水金龟——抗癌防衰、增强免疫、消热解毒、降脂降糖

　　女儿秀——消热解毒、止渴消暑、减肥健美、醒脑明目

　　牧野罗汉——坚齿祛痰、降脂降糖、抗癌免疫、除臭利咽、消热解毒、止渴止暑、利尿通便、减肥健美、醒脑明目

　　凤泉绿——坚齿祛痰、除臭利咽、清热解毒、利尿通便　　

　　文化典故：

　　卫水金龟薄荷茶传奇——相传A地卫水之滨有一钓鱼台，由姜太公在此垂钓得名。其时，太公讨纣于牧野激战，屡遇顽敌，一筹莫展。一日到卫水垂钓筹策，突见一金色小龟四脚朝天，口吐白沫，痛苦异常。太公不忍，喜见岸边薄荷正盛，忙取之捣碎，以卫河水送服。金龟饮后，顿觉神清气爽，五毒俱消，随即向太公点头，入水而遁。此后两军大战，危急关头总巨龙腾空而起，相助太公。得龙相助，太公军势如破竹，大溃敌军。原来，当日太公所救金龟，乃是因触犯天条而被贬为下界的龙之九子之——（三个贝字合成）质，后终因讨纣有功，重返天庭。而当地人民用卫水薄荷，焙制成茶，成为茗中奇葩。为了纪念姜太公和知恩图报的金龟，将此茶命名为：卫水金龟薄荷茶

　　女儿秀薄荷茶传奇——明朝万历年间，潞五朱意谬，纵情声色，游猎山水。一日追猎山林，久不见出路，不由急火攻心，跌落马下，恰遇村姑黄叶为父送茶。黄叶好心，扶起潞王，以茶喂之，潞王悠悠醒转，只觉满口清香，神清气爽，看着远去的黄叶急问：姑娘芳名？此茶为何？黄叶回头一笑：此茶名为女儿秀。潞王回府，茶饭不思，相思成疾。府内管家，度晓缘由几番重金礼聘，终使潞王迎娶黄叶。此番，由茶结缘，收获了一段佳缘。后来潞王将女儿秀进贡皇兄，万历帝品后，龙颜大悦，遂封黄叶为夫人。以此，女儿秀薄荷茶成为皇家茗品。

　　牧野罗汉谣——少壮二十余，本身从仕官，不堪平庸事，不海弄潮尖。十载沉浮苦，一朝意冷甘，破败车岳庙，倚坐思阑干。恍惚入梦境，飞虎荐茶仙，陆羽飘然至，四字传真经，博采众长之，南茶北移迁，薄荷入茶时，茗品居士仙。黄粱一梦真，从此悟清泉，“逼”寻茶中道，便作此中颠。太行得秘方，薄荷茶名传，数载精焙制，一朝惊天南。刚劲清脑舒，牧野铁罗汉，山野无云鹤，市井有真仙。

　　凤泉绿薄荷茶传奇——南宋时期，岳家军抗金北上，至A地，进值酷暑，毒日当头，官兵口干舌燥，目眩神迷。岳飞大急，如此疲军，怎么样破敌？此时，一老者率百姓担茶慰军。此茶望之显眼，闻之清神，饮之沁人心脾，毒暑全消。岳飞大喜，问老者：此茶何名？老者答：取城北凤泉之水，焙泉边薄荷为茶，此茶名为凤泉绿。岳飞大笑：有此神物助我，何愁金兵不灭？随即挥军北上，尽破金兵。凤泉绿由此名声大振，成为茗中奇葩。　　

市场机会剖析：

　　1、A地企业海量，经济实力雄厚，生意往来多，礼品需要巨大；

　　2、A地创办全国旅游城市，但当地没有一个知名的本地特产；

　　3、A产业结构以企业、轻工业为主，没有知名花费类商品，企业；

　　4、该商品以当地文化为背景，对宣传A地形象、文化，提高城市知名度，提升城市品位具有积极的意义。　　

　　翟记概况：

　　茗品居有十余年历时间，其本人先仕后商。

　　在与翟生的接触中，最深切的感受就是他身上散发着浓厚的文人气息，举止有度，温文儒雅。一个十足的文人，就象电视剧《背叛》中的方子云一样。　　

　　既定市场营销计划：

　　1、市场范围：A地

　　2、媒介选择：当地电视台　　夹报

　　3、自办8K4版报纸一分，以茶文化为主，茗品居主办；

　　4、市场发展及方法：主攻企业用礼品，依赖广泛的社会关系。

　　5、推销渠道：茗品居茶叶店

　　说明：据本人讲，此计划是专门咨询了一位在某大学任教的省内知名广告专家，依据其建议而拟定。　　

　　我不知翟本人和那位学院派广告专家看了此份计划会有哪些想法，但我相信大家看了之后都会和我一样有一个想法：此份上市计划太过容易和粗糙，而且有大量地方亦有自相矛盾之处。这份计工一旦推行，会达到什么的成效，产生哪种结果，或许他们对自身和商品都很有信心，但我想：结果肯定不会太乐观。　　

　　策划秘决在于对有效资源合适借助和有效配置，最大化挖掘商品价值，再辐以手法，以使其产生最大化的社会效应和经济效益。

　　从翟记茶叶的上市计划来看，其不足之处，主要有两个方面：

　　一、策略安排失误，具体表目前：

　　兰氏法则对策略和战术的分配是：其力量比为：6：4，即策略占六，战术占四。也就是说：策略方向一旦偏了，策略错了，后边的工作即便做得再好，也难以有好的结果，其至是后边工作力度，偏离越远。青岛原生的上市失误不就是一个非常不错的证明，对青岛啤酒来讲，或许六、七千万的成本损失是小事，要紧的是，如果象纯生一样，丢了一个品类市场那损失可就没办法估计了！

　　1、对现有资源的认识不明确，借助不彻底，等于是浪费资源。

　　如前所述，其实该商品所面临的环境相对而言，是相当很好的。一有旅游城市的大气候，二有雄厚的经济基础，三有巨大的潜在市场需要，又无短兵相接的角逐和拼杀，这些，对商品的上市和推广都是非常不错的资源和机会，要争取和借助这些机会和资源也应该不是太难的事，但大家在其营销策略中，却根本看不到其任何有效的资源借助方法和计划，不可以不让人为其感到遗憾和惋惜。

　　2、用人不当

　　联想柳传志曾经说过：联想有三件事不做，一是不熟知的行业的不做，二是事情可以做，但没适合的人选的事情不做，三是事情可以做，也有人，但资金不到位的事情不做。一个再好的事情，各方面条件都拥有，如果人不适合，事情也可能会完全始料不及，相反，人的创造性是无止境的，事情再不好，有了适合的人，也可能完全扭转局面。

　　前面说过，对翟生的剖析，可以说，他就是一个“狼性不足，仁性有余”的人，况且，他又缺乏基本的有关常识，如果直面商场，必定会力不从心，造成市场操作一片混乱，甚至是没办法收场。目前的这个营销策略就是一个非常不错的证明，我想就是一个稍有点经验的人都会比这个做的更好一点。

　　3、无明确的目的和规划

　　在这份营销策略中，对于该商品的上市推广没有一个明确的目的和规划，可以说，就是完全凭借其感觉在做，在当今市场环境下，这必定是不可以的。

　　二、战术组合不当，主要有：

　　1、自办刊物：对于这个商品而言，文化性很强，自办刊物本无可厚非，也未尝不可，但我认为，刚开始就做这个工作，而且专门组织一套人马，不仅时机不成熟，而且本钱太高。刊内容又以茶文化为主，对其自己商品并无太大联系和促进。宣传茶文化，也不是一个地方，一个企业所可以承担的，再说了，茶文化目前很时尚，可以有大量渠道得到这些东西，完全没有必要来专门做这个工作。

　　2、夹报宣传：夹报宣传本身是一个档次比较低的渠道，而其商品又定位在一高端礼品，这样宣传不仅和其目的花费群不对合，而且会自贬形象，得不偿失。

　　3、推销渠道：其仅仅依赖自身单一的门店来进行商品的推销，显然很难让商品达到一个高端礼品、地方特产的高度。一个地方特产，最起码在当地应该成气候，具有肯定的环境，还要有便利的购买机会和条件。所以，在推销渠道方面，还应该采取灵活的方法，进一步拓宽。

　　4、工艺沉淀不够：茶是一个特殊性产品行业，其文化含量很高，要想做成一个没有历史传统的文化特产商品，其工艺的沉淀，出身的斟酌相当重要，所以在此方面，还应该再加健全。　　

　　笔者以为：其实该商品具有非常不错的市场前景和市场机会，如果运作得当，至少可以成为一个地区性知名品牌，形成一个产业群，带动农民增收，产生非常不错的经济效益和社会效益。

　　在此，笔者就推广方法上针对该商品谈两点方法，仅供参考：

　　1、酒店联合：酒店作为一个城市对外形象的一个窗口，对于展示、推销商品应该是一个非常不错的渠道和方法，通过和酒店联合，不仅能很快促进推销，而且有利于打出商品影响和知名度。

　　2、茶艺、咖啡屋专供：可以和当地茶艺馆、咖啡屋联合推出该茶外卖品种，不仅有利于宣传，扩大客户群，对于商品的特产、礼品定位亦十分有益。　　

　　宋玉锋，毕业于首都经贸大学经管系，推广策划专业，从事推广策划多年，曾任国内多家知名策划公司策划总监，现任玉锋策划工作室首席策划师，国内多家专业杂志特邀作家，在EMKT上有多篇专业文章发表。服务以企业CI导入策划、管理策划、整理推广策划IMC、项目包装策划推广为主。联系电话:13038580344，电子邮件:song6372@sina.com