高端市场和低端市场的推广策略

　根据商品价钱或顾客购买能力，可以把商品分为高端市场和低端市场。在所有行业中，都存在高端市场和低端市场。企业在拟定开发高端市场和低端市场方案时，需要注意其中的一些规律。

　　1.高端市场与低端市场的特征

　　在任何一个行业，都存在高端市场与低端市场。而且高端市场与低端市场有哪些不同也带有大量共性。

　　性质高端市场低端市场
　　市场容量（销量）较小较大
　　市场增长潜力小大
　　收益率较高较低
　　技术含量较高较低
　　进入壁垒较高较低
　　价钱弹性较小较大
　　品牌关注度高较低
　　售后服务较多较少
　　顾客购物体验看重相对轻视
　　受经济衰退影响较大较小
　　受经济兴盛影响正有关正、负有关都可能
　　对提高品牌的影响较大较小
　　主要地理市场经济发达区域全国绝大部分区域
　　主要目的顾客群中高收入各种收入阶层
　　渠道深度大中城市深入到三级城市，甚至农村市场
　　铺货率较低较高
　　终端管理需要较高相对较低

　　高端市场和低端市场之间最明显和最主要有哪些不同在于品牌、技术和价钱三个方面。

　　高端市场的商品的技术含量一般高于低端市场，高端市场的顾客对品牌的关注程度也远远高于低端市场的顾客，这两点成为高端市场的进入壁垒，大量企业由于长年在低端市场拼杀，虽然获得了很高的市场份额，但是由于品牌弱势，一直没办法有效进入高端市场，即便在其商品并不逊色的首要条件下，仍然如此。而由于低端市场顾客对价钱高度敏锐，使价钱成为低端市场的“杀手锏”，价钱战屡屡在各类商品的低端市场上演。

　　在国内，经常出现一种结构性过剩，即：低端市场商品过剩，高端市场商品短缺。在技术含量高的低端市场，很多企业蜂拥而入，产能急速放大，超越市场需要，造成价钱战，企业盈利降低。在技术含量高的高端市场，国内企业由于没有突破技术壁垒，没办法参与角逐；或者只有个别企业学会了有关技术，造成高端市场完全或大部被海外厂商占领。例如在彩电行业，低端商品紧急过剩，但是在背头彩电、液晶彩电、等离子彩电这个高端市场，只有长虹可以占一席之地。

　　目前，在各个行业的低端，国内企业都已经基本打败了海外企业，但是，在大部分行业的高端市场，大家或者没有优势，或者处于很大劣势。要解决这个问题，只有依赖品牌积累和技术突破。目前已经有大量中国企业开始把加大技术进步作为企业的核心策略内容，例如联想、华为等企业。只有走技术革新这条道路，才能使企业不仅达成低端市场的规模推销，还能获得高端市场的高收益。
　2.高端市场与低端市场之间的关联

　　在高端市场与低端市场之间存在大量规律性的关联，这种关联特征成为企业策略选择的限制条件。

　　.市场重心会渐渐从高端市场向低端市场转化

　　几乎在所有行业都是第一出现高端市场，然后才出现低端市场。笔记本电脑、大屏幕彩电、汽车，所有这些商品从无到有进入市场的时候，价钱都非常昂贵，有能力购买的顾客数目都非常少，后来价钱渐渐降低，出现了低端市场，形成了从高到低的各个细分市场。

　　以彩电为例，一直到1996年，大屏幕彩电都是高端商品，但是1998年，出现了纯平彩电，后者成为彩电行业的高端市场，原来的大屏幕彩电成为一般商品，已经不可以被认为是高端市场的商品，最近2年来，背头彩电、等离子彩电、液晶彩电相继进入市场，成为高端市场的主流商品，而纯平彩电和大屏幕彩电在整个彩电行业的细分市场中的地位进一步降低，目前，25英寸以下的彩电已经成为典型的低端市场。

　　从彩电业的变迁可以看出，高新品层出不穷，每当有更高技术含量的商品推出时，这些商品就成为整个行业的新的高端市场的代表商品，原有的高端商品降低为“准高端”市场，然后再渐渐成为低端市场。

　　当技术没有根本性的进步时，高配置、高性能的商品占据高端市场，低配置、低性能的商品占据低端市场，例如汽车业，每年都有高端豪华汽车上市，进入高端市场，也有低档车上市，占据低端市场。伴随时间的推移，大家可以看到，原有的高端商品的价钱愈来愈便宜，愈来愈大众化，又有新的、集成了更新技术的高端商品涌现。

　　这种现象就是“高端商品低端化”。推进“高端商品低端化”的理由主要有两个：第一、技术进步，有新的高端商品涌现；第二、市场进入成长期或成熟期，商品技术趋于成熟，商品本钱降低，造成高端商品的“低端”化趋势。

　　为强化商品的市场角逐力，2002年，顺德不少的家电企业推出了高端商品“低端化”方案，即将高端商品的价钱迅速大众化。例如万家乐将属下的所有高端商品的价钱下调，达成了高质底价的市场目的，获得了非常好的市场成效。

　　.低端市场在进入大众化年代后，低端市场会趋于细分

　　所谓的大众化年代，对应着商品生命周期的成长期和成熟期。当商品生命周期进入成长期后，特别是进入成长期的中后期，商品从少数高顾客向各种收入阶层普及，从少数流行人士或成功人士引导时髦式的购买，变成大众顾客的平时的购买，市场飞速扩大，销量迅速增长，这就是大众化年代。

　　由于花费群体大，所以存在丰富的花费需要，即市场细分化的趋势非常明显，由于存在多个细分市场，所以对商品系列化提出很高需要，厂家需要推出多种规格的商品才能适应顾客的复杂需要；同时，在大众化时期，一款商品的商品生命周期会比较短，因此，厂家推出新品的速度成为角逐的重要要点，西门子手机和TCL手机都是由于推出新品速度太慢而在最近1－2年中明显走了下坡路。

　　例如传统的打印市场以中高端为主，行业用户和商业用户是主要用户群体。其特征是高技术、高加入、高收益，市场准入门槛高，由以惠普为主的国际大厂商占据。而以家庭用户、中小企业为目的的低端市场则一度处于边缘地位，其中多为一些试图以低端市场谋取突破的新打印机品牌。

　　伴随市场的成熟，单薄的低端市场渐渐丰厚起来。愈来愈多的中小企业需要依赖IT技术来提升他们的角逐能力和对市场的反映速度。而占中国企业总和90％以上的中小企业的日益活跃，其庞大的用户基数以及很多的采购行为使中小企业市场成为最具增长空间的打印市场。低端市场的容量日渐扩大，成为打印市场的主体。在中国的打印机市场，增长主要来自低端，2002年增长20%多，而中、高端市场则几乎是零增长。

　　从用户需要的角度剖析，低端市场用户的需要的复杂性比较高端市场有过之而无不及。还是以打印机为例，以购买力为准则划分出来的低端市场，其组成跨度非常广泛。从一般的家庭用户到家庭办公的SOHO一族，到行业各异、规模各异、IT基础建设水平各异的海量中小企业用户，低端用户的组成具有很强的多元性。多元化的顾客组收获有多元化的用户需要。以中小企业为例，有的出于预算需要，需要选择某一价钱范围内的商品；有的需要数个人共享打印；有的需要的彩色打印；有的需要集各种功能于一体的一体机。

　　面对这种需要多元化的市场时，如果厂家可以推出相应的系列商品，就可以差别化商品获得市场优势，但是多数厂家粗放式的商品方案没办法满足这种多元化的需要，在没办法形成商品差别化优势的局面下，价钱战就成为企业们用以争取顾客的主要方法。

　　.收益在高端市场和低端市场之间变迁规律

　　高端市场的价值率永远高于低端市场，这一点从无例外。但是收益总量的大小，则在高端市场和低端市场之间反复变迁。

　　在一个商品的导入期和成长期的前期，高端市场无论是收益率还是收益总额都高于低端市场，实质上此时还没有低端市场，高端市场几乎就是全部。电脑、笔记本、手机、汽车等商品，在商品生命周期的前期，只有那些高收入阶层和商务人士才有能力购买，这些商品一度都是身份的象征。数字彩电崛起之后，整个数字彩电市场都可以看作是高端市场，虽然在这个高端市场内，既有8千元的一般背头彩电，也有3万元以上的大屏幕液晶彩电，但从整个彩电市场的角度来看，数字彩电市场就是一个高端市场。伴随行业的演变，在这个高端市场内会出现分化。

　　到了成长期的中后期，低端市场才渐渐出现，其规模会大幅扩大，收益总额渐渐超越高端市场。90年代后期的PC行业、最近几年的笔记本行业、汽车行业都处于这种状况，相信再过几年，部分底价格的背头彩电和小屏幕液晶彩电也不可以再列入高端市场，而渐渐转化为低端市场，其价钱也会大众化。

　　到了成熟期的后期或衰退期，低端市场的规模达到最大，但是由于价钱战等起因，商品收益率降到非常低的水平，虽然销量巨大，但是收益总额却很低，很有可能会第三低于高端市场的价值总额。这个规律性现象在彩电行业有非常明显的体现，最近几年，以背头、等离子、液晶彩电为代表的数字彩电成为彩电行业的高端市场，50万台数字电视的价值甚至比1000万台一般彩电的价值还高。

　　从行业内部来看，技术进步和生产工艺的成熟，是造成高端市场和低端市场的这种演变的两个主要起因；从顾客的角度看，收入的提升是造成这种演变的主要起因。技术的迅速进步使新品层出不穷，并直接造成生产本钱的降低，而顾客收入的迅速提升使市场容量迅速放大，同时使商品生产和推销可以达成规模效益，这些原因的综合功效，造成几个后果，第一，高端市场很快就发生分化，高端市场持续时间短，很快就“低端化”了，随着着就是收益率的迅速降低，这使得企业能否从高端市场的推销中收回研发资金投入变得愈加不确定，这就对企业持续研发和革新能力提出了更高的需要；第二，由于低端市场会出现一个爆发性增长，这无论是对行业内的中小企业，还是大型企业都是难得的机会，所以经常爆发价钱战以抢夺市场份额，价钱战会进一步加速低端市场的增长，这就造成了低端市场的价值总额很快就超越高端市场，但是这种状况维持不了多长期，价钱战又会使行业平均收益率降低到无利可图的状况，这种危机感会使企业愈加唯恐错失爆发期的机会，又反过来加剧价钱战，使价钱战呈现一种不理性的特征；第三，专注于低端市场的企业的经营风险特别大，他们会由于低端市场的价值水平的迅速下滑而很快面临亏损的危机，但是他们又缺乏足够的价值积累和相对稳定的时间来加入研发，这会造成恶性循环，使企业愈加关注推广而轻视技术，从而使企业更难以升级到高端市场。
　　3.针对高、低端市场的策略选择

　　针对高端市场和低端市场的上述关联特征，企业应该拟定出符合这种规律性的推广策略，从而使自身可以在最好的时机、在适当的市场得到最大的利益。

　　.在高低端市场拟定不一样的策略目的

　　一个企业应该把市场关注的重点放在哪儿呢？是放在高端市场，还是低端市场？

　　要在这个问题上作出决策，需要学会前面讲到的价值在高低端市场之间的演变规律。在市场引入期，低端市场还没有发育，收益主要集中在高端市场，这个时候企业的市场重点就应该放在高端，高端市场的魅力是高收益率以及对企业品牌的良好影响；而当低端市场出现高速成长时，就应该把市场重点转移到低端市场，低端市场的吸引力在于进入壁垒低、推销规模大和可观的价值总额。企业在高端市场的成功有助于树立企业的品牌，而适时地把重点转移到低端市场，可以在一段时期内得到远超越高端市场的价值。

　　在商品进入生命周期成长期之后，为了抓住低端市场的利益，大量一线企业为了兼顾高端市场的品牌价值和低端市场的的价值潜力，提出了“高端树品牌、低端要份额”的策略。一方面争取在高端市场树立品牌形象，另一方面又通过在低端市场扩大市场份额来攫取很多收益。

　　以笔记本电脑市场为例，笔记本厂商的思路，在1999年以前是“低端甩货、主流冲量、高端获利”，这个时期，低端市场的重要程度还非常有限，市场容量小，经常被用作处置主流市场换代下来的老商品。在2000年以后，则改为“低端、主流冲量、高端树品牌形象”，低端市场渐渐成为市场重点。

　　当低端市场渐渐无利可图时，企业应该重新把市场重点转移到高端市场。最近两年五粮液不断地压缩其低端品牌，渐渐放弃了低端市场，很大一部分人以为可惜，其实这既有利于五粮液更好地塑造其品牌的高端形象，集中资源于价值更大的高端市场，而且也几乎没有哪些短期的利益损失，由于低端的白酒市场已经由于过度角逐而没有哪些收益了。

　　在肯定时期内，方案性地放弃无利可图的低端市场是明智的决策，但完全放弃低端市场的企业非常少见，三星公司就是这样一个公司。自1996年以来，三星几乎在各个商品范围都放弃了低端市场，采取了坚守中高端市场的策略，成为罕见的例外。无论是手机、笔记本电脑，或者其他商品，三星都明确地把市场攻击重点定位在高端和中高端，几乎没有低端商品。三星这么做的理由绝非偶然，而是和三星整体的品牌策略和进步策略相匹配。三星的整体品牌策略是把三星定坐落于各个商品线的高端，树立三星是世界一流品牌的形象。为了达成这个目的，三星需要在肯定时期内，聚焦于中高端，放弃低端市场。三星的这种做法比IBM还要更激进，由于IBM已经是举世公认的名牌，IBM进入低端市场不会影响IBM的整体品牌形象，而三星品牌正在建设之中，所以，需要愈加小心翼翼地维护品牌形象，以免引起误解，防止顾客又回忆起三星低端品牌的记忆。

　　除了少数企业之外，绝大部分企业都是既做高端市场，也做低端市场的，如果企业不可以在能力或判断方面做好应有的筹备就不可以在两个市场都有良好表现。主要立足于高端的企业要进入低端市场，需要做好渠道和生产的筹备，由于低端市场的海量推销对推销渠道、出售链管理和本钱控制有很高需要；而主要立足于低端的企业要进入高端市场，需要在技术和品牌方面多下功夫，否则，既不可以供应高水平的商品，又会由于品牌弱势而遭到高端市场顾客的排斥。只有做好这样的筹备，企业的市场重点才能在高端市场和低端市场之间自由、灵活地调整，始终把握最具盈利机会的市场，在高端市场和低端市场都具有优秀的角逐力。

　　.品牌策略和高低端市场

　　有些企业依赖单一品牌来应对各个市场的挑战，例如IBM、戴尔、联想、海尔、长虹等企业，他们无论在高端市场还是在低端市场，都使用同一品牌，这就是单品牌策略。

　　使用多品牌策略的企业分为两种。第一种是针对多元化需要的、不一样细分市场的多品牌策略，例如宝洁公司的各个子品牌；第二种是立足于购买力的、从高端向低端分布的多品牌策略，这种多品牌策略就是专门针对高端市场和低端市场特征的。例如科龙公司有科龙、容声、康拜恩和美菱4个冰箱品牌，组成3个梯队，其中科龙主攻高端，与海尔、西门子等品牌争夺高端冰箱市场；容声、美菱主攻中高端；康拜恩主攻低端，全方位拓展县级市场，与各种地区性的低端品牌相抗衡。惠普公司的笔记本电脑有两个品牌，“惠普”牌笔记本主攻高端市场，“康柏”牌笔记本主攻低端市场。

　　在多品牌策略下，各个品牌不仅从购买力的角度，还要从不一样层次顾客的不一样需要出发，来满足各个特定花费群体的特定需要。例如通用汽车在国内市场采用了由凯迪拉克、Saab萨博、欧宝、别克、雪佛兰和五菱等六个品牌组成的多品牌策略，从上到下，形成了一个“金字塔”结构。处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高端豪华车品牌。个性化的Saab萨博品牌作为另一款高端进口车，面向强调个性且崇尚内敛生活方法的顾客。欧宝则以德国传统的精湛技术面向中产阶级顾客。在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高端别克品牌，也是通用汽车最早引入国内，并最能体现“全球品牌精神怎么样融入本地市场”的精髓。体现“沉稳大气”、“积极进取”的公商务车的主流形象。它是现在通用汽车旗下在中国品牌中商品系列最丰富的一个。在“金字塔”底层的是雪佛兰和五菱，以具有高度性价比的商品满足期望不断提升生活品质的主流大众顾客的私人及家庭汽车使用、微型车需要，并以此与定位稍高的别克品牌进行区隔。

　　无论是单品牌策略，还是多品牌策略，都不是角逐成败的决定性原因，企业到底是使用单品牌策略，还是使用多品牌策略，重要在于企业拥有哪些样的、现实的品牌资源。

　　大量单品牌企业在向低端市场延伸商品时，对是不是采用同一品牌抱有很大困惑，担忧进入低端市场会破坏原有品牌的形象。这里的重要是判断商品特质，顾客是不是把这种商品当作奢侈品，或者通过这种来表明身价。这个问题的答案如果是“是”，就不要使用这个品牌，而不妨推出新产品牌或求购一个低端品牌，例如名车、名表、名酒、名牌服装等，这些行业内经常出现多品牌现象，起因就是为了区隔高端品牌和低端批派，维护高端品牌的价值。这个问题的答案如果是“否”，企业就可以大胆地用同一个品牌向低端市场延伸，例如很少有人会试图用洗衣机等家用电器，PC机、服务器等办公工具来显示身份或炫耀成功，所以在这些行业内采用单品牌的企业大量，例如IBM、联想、索尼、三星、海尔、苹果电脑公司等，这些企业有时为了区分商品而推出一些子品牌，但总体是单品牌。如果这类企业出现多品牌，一般是由于发生了求购，为了保留被求购企业的资产，就保留了原有的品牌。例如科龙公司的容声、康拜恩和美菱三个品牌，都是由于求购得来的，该公司的原有品牌“科龙”被定位为高端品牌，而求购来的品牌则分别面向中高端市场和低端市场。再例如，惠普公司在笔记本商品方面是多品牌，采用了惠普和康柏两个品牌，由于它求购了康柏公司，而在打印机商品方面没有发生求购，所以从高端市场到低端市场都是只采用了“惠普”这一个品牌。

　　如果企业有多个品牌资源，每一个品牌都有一个稳定的顾客群，当然不可以浪费这些品牌资源，最好采用多品牌，否则还是应该优先采用单品牌策略，由于从无到有地塑造一个品牌困难程度很大、本钱太高。只有当企业现有的品牌资源有明显的品牌“缺陷”，才可以分析通过求购品牌或再推出新产品牌。例如，森达鞋业原来只有一个“森达”品牌，后来在延伸商品线的时候，分析到森达一直定坐落于高端，所以又增加了一个专店面向低端市场的品牌“好人缘”；又分析森达的品牌名称给人一种比较“冷、硬”的感觉，所以在高级女士皮鞋这个市场内，又划分了几个小的细分市场，然后推出了“雅布迪”、“范诗迪娜”等几个新产品牌，其中，“雅布迪”定位是青春，年龄在15-19岁之间的女士；“范诗迪娜”定位的是淑女，年龄在20-35岁之间；“森达”定位是白领职业女士，年龄在25-45岁之间，从而在高端市场也形成了一个多品牌家族。森达公司在高端市场内再进行品牌细分的做法，即便在一般采取多品牌策略的鞋业企业中，也是非常有特点的。

　　企业如果要推出新产品牌，需要分析市场角逐的态势。推出新产品牌的时机应该选择在行业成长期，当行业迅速增长阶段，在品牌上的加入会很快得到回报，森达公司品牌家族中的多数品牌都是在高速进步流程中打造和成长起来的。如果行业已经成熟、已经形成了一个比较稳定的市场结构，将来进步潜力不大，这个时候就不宜再推出新产品牌了，由于新产品牌的成长需要很大加入，成熟市场的价值水平和进步潜力使得打造新产品牌的加入很难得到应有回报。如果大家把“新产品牌”这个定义的外延稍微扩大一些，就可以对国内绝大部分企业在国际化流程中遭遇的品牌壁垒有深刻认识。国内企业的品牌在欧美市场可以说都是“新产品牌”，而国内企业的这些商品都是收益率比较低的成熟商品，所以很难依赖自身商品的盈利、在陌生市场打造起新产品牌，更何况在这些市场已经有了大量成熟的高端品牌，而这些市场的顾客一般对品牌非常敏锐。

　.做好高端市场，才能做强企业

　　中国制造业的总体规模虽然已经达到世界第四位，但国内制造企业绝大部分“大而不强”，规模虽大，但是商品技术含量低，品牌美誉度低，主要集中在低端市场。如果不进入高端市场，企业就没办法真正做强，不仅不可以更好进步，甚至连存活都会成问题。一方面低端市场本来就是价钱战的重灾区，频繁的价钱战造成制造行业平均收益大幅降低，甚至出现亏损。另一方面，具有高端市场优势的企业可以非常自如地决策是不是进入低端市场，一旦他们进入到低端市场来，则那些只有低端市场的企业的盈利能力就会急速降低，直接危及存活。

　　此外，行业的进步和顾客需要的变化，使得技术含量高的高端商品的需要维持稳定的增长，例如，在汽车轮胎行业上，用户对汽车轮胎的安全、高速、智能等需要不断提高；在制鞋业上，轻量化、功能化、环保化等成为顾客的新诉求；在机械制造业上，只有推出精细高端商品，才能获得合适收益；在服装业上，进入品牌化、个性化的高级阶段，早已成为大势所趋。

　　高端市场最为可贵的是，其需要的增长始终与高收益相随着，而在低端市场，当销量上市的时候，收益未必上升，甚至还会降低。例如，车用润滑油80%的价值来自于高端商品市场，国内高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的30%，但国内都市轿车用油78%是海外品牌，国商品牌只占有22%的市场份额。2005年，高端润滑油占整个车用润滑油市场份额的50%左右。伴随汽车产业的进步、家用轿车的不断普及、车型的不断提高，高端润滑油在市场中的比例还会上升。如果国产润滑品牌不在目前做强，将来高端市场成为角逐的主要市场时，就更难以有所作为了。

　　如果一个长期立足低端市场的企业要想进入高端市场，其最大的壁垒就是技术和品牌。技术方面的不足使企业很难推出符合高端市场需要的高价值商品；品牌方面的不足则很难吸引高端市场的顾客，由于这些人一般有较强的品牌意识。如果要依赖降价来吸引顾客，则正好犯了大忌，由于高端用户对价钱相对不敏锐，底价格甚至会使顾客愈加排斥，同时，企业自身也白白损失了收益。所以，低端企业要想进入高端市场还是要在技术和品牌方面下一番真功夫。

　　提高技术，必定必不可少研发加入。没有一流技术，就不会有一流商品，就没办法进入高端市场，更不要提站稳脚跟了。国内企业中但凡能在高端市场占据一席之地的，一般看重技术储备和技术革新，例如，双星鞋业一方面发挥现有的国家级技术中心的优势，一方面在晋江等地打造鞋类技术开发分部，在济南等地打造机械设计研究分院，吸收海量专业技术人才，大幅提高企业技术水平。在此流程中，双星还不间断地组织技术开发职员到美国、欧洲等发达国家考察制鞋市场，知道和学会新技术、新信息，带动双星在技术上迅速升级。由于技术水平和革新能力的大幅提升，使双星敢于与洋品牌同台竞技并渐渐脱颖而出。

　　实质上技术并不神秘，多数企业完全可以通过应用技术和工业设计方面的特点来推出高端商品，TCL钻石手机、夏新A8手机，都没有核心技术，前者是捕捉了一个定义，后者则是在工业设计方面有所革新，都在高端市场获得了成功。当然，如果企业要拥有持续推出高端商品的能力，那就需要通过加大研发使技术底蕴厚实一些才行，否则，只能偶尔推出几个高端商品，那是很难在高端市场真正站稳脚跟的，企业也没办法树立起高端品牌的形象。

　　进入高端市场的另一个壁垒就是品牌。在多数状况下，品牌壁垒比技术壁垒还难以克服，由于品牌需要长时期积累，低端品牌一直不可以给人足够的信赖，高端市场的顾客对低端品牌有一种深刻的排斥感，这使得企业即便拥有一切必要的技术和商品的首要条件下，仍然没办法真正进入高端，而要获得顾客信赖，需要经过长期的加入和积累，这个本钱非常高。

　　除了一点一点的积累之外，企业还是可以找到提高品牌的“捷径”的。“捷径”主要有两条，这两条捷径本质上是借助了其他人一点一点积累出来的品牌资源。

　　第一条“捷径”是求购，通过求购其他人的高端品牌来进入高端市场。TCL求购施奈德，联想求购IBM的PC生意，都可以使自身防止在国际化中的品牌劣势，从而进入一个欧美市场，这个市场相比于国内市场来说，可以看作是高端市场。不仅象国内这样进步中国家的企业有必要通过求购高端品牌来避免品牌弱势，就是世界一流企业也一般采用求购高端品牌的策略。例如，福特汽车在1990年2年求购了英国的“美洲豹”品牌，进入了欧洲高端汽汽车市场场。“美洲豹”这个品牌是里昂斯和韦尔姆在1922年创立的边斗公司的基础上进步起来的，经过半个世纪的努力，美洲豹在全球车迷中树立了优雅高贵的印象。目前，这款车包括技术在内的内涵都是福特的，但却保留了美洲豹传统的外型和品牌。依赖这个品牌，“美洲豹”牌的车在欧洲卖的价钱，就能比福特其它的欧洲车型贵一倍。所以求购高端市场的品牌这种策略，适用于国际上的一切企业，包括那些世界顶级企业。任何一个企业的品牌都有其局限性，不可能包打天下，通过求购高端品牌的目的都是为了进入一个特定的、高端的细分市场，有时候是地区性的高端细分市场，例如，美洲豹品牌在欧洲市场的影响力就不是福特汽车自有品牌可以企及的。当企业在进入一个高端市场遭遇品牌壁垒时，要完全依赖自身的品牌积累来克服品牌壁垒，则加入大、时间长，很有可能错过最好的市场机会，一般是不划算的，这个时候就应该分析是不是可以求购一个现有的高端品牌。

　　第二条“捷径”是借用国家或区域品牌，由于茅台酒的美誉度，一切白酒只须和茅台酒、茅台镇挂上钩，就会身价倍增；绍兴黄酒、镇江香醋在国内的名声也都是历史悠久。意大利皮鞋、瑞士钟表在国际市场都有很高的品牌号召力，意味着高超的技术、靠谱的性能、完美的工艺。巧妙地借助国家或区域品牌，对于迅速建设高端品牌非常有利。例如在北京高端商场推销的进口皮鞋中，意大利皮鞋占了72%，在品牌和数目上明显多于其他国家的进口皮鞋。意大利皮鞋在价钱上也高人一头，平均价钱在2000元左右，而其他国家进口皮鞋的平均价钱只有1500元左右。意大利皮鞋的销路比其他的进口皮鞋要好得多。其推销额占国内皮鞋市场总推销额（含国产皮鞋）的35%左右。此外，意大利皮鞋品牌海量，在国内的市面上就有不下几百种。就单一进口产品而言，其进口的品牌数目在国内每年进口的上万种产品中位居前列。国内皮鞋与意大利皮鞋相比，水平相差无几，价钱却不到意大利皮鞋的三分之一。有一些精明的业务人看准了这样机会，他们在乎大利办厂，借助意大利的原料，在乎大利设计、生产皮鞋，再返销回国内市场，虽然还是中国人制造的皮鞋，但这次就是正宗的意大利品牌了。借助意大利皮鞋的国家品牌，同样质地的皮鞋价钱可以上涨3倍，成为高端皮鞋，而且非常畅销。虽然要付出一些关税，进口皮鞋的关税率2001年是24%，2002年降到19%，2004年以后降到10%。但是相比于丰厚的价值，这点关税实在是微不足道。

　　综上所述，由于高端市场和低端市场的客观特点存在明显不同，其进步流程中存在一些规律性，企业需要努力适应这种规律性，并使自身的商品、技术、品牌等策略选择符合这种规律性，只有这样，才能获得最好的效益，打造起角逐优势。

　　原载：《推销与管理》2005年5月

　　卢强，北京泰然方略管理咨询公司总经理先后发表专著《国内市场推广方法——商品和品牌》、《国内市场推广方法——价钱和渠道》、《创建角逐优势》（经济管理出版社出版），电子邮件:luqiang@tiran.com.cn