不及格－－给高露洁“有致癌嫌疑”危机公关打分

　案例主角：

　　高露洁-棕榄是全球顶尖的花费品公司之一，在全球200多个国家和区域设有分公司或办事结构，雇员总数近40,000人。

　　高露洁棕榄在中国有三家运营单位：高露洁中国，高露洁三笑有限公司和高露洁香港有限公司。高露洁于1993年在中国生产出第一支牙膏。

　　案例回放：（资料出处：南方周末、京华时报、中国年轻人报）

　　4月13日，美国弗吉尼亚理工暨州立大学向新闻界供应了题目为《太爱清洁可能对你的健康和环境有害》的新闻素材，介绍了该校教授PeterVikesland的研究成就：大量抗菌香皂中包含的抗菌化学成分三氯生，会和自来水中的氯发生反应，产生挥发性物质三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。　

4月15日，英国《旗帜晚报》记者马可·普里格依据PeterVikeslands的看法写出了《牙膏癌症警告》一文。该文章的主题是“十几种超市交易的牙膏今天成为癌症警告的焦点，受到有关影响的还有一些抗菌干净商品，包括洗碗液、洗手液等”。并声称《旗帜晚报》调查发现，包括高露洁等品牌在内的数十种超市产品均含有三氯生，而马莎百货正在撤出所有含三氯生的产品。在文章中，马可·普里格还供应了“专家说法”：世界自然基金毒理学专家GilesWatson警告说，顾客如果不放心的话，最好的建议是避开含有这种化学物质的商品。　

　该文在英国并未掀起波澜，但国内媒体纷纷爆炒，均在显著位置发布高露洁可能致癌的消息。

4月18日，针对一些媒体关于高露洁牙膏可能含有致癌成分的报道，高露洁牙膏的生产厂家广州高露洁棕榄有限公司发表声明称，“高露洁全效牙膏已经由全球各有关权威机构审查与批准”。并表态：现在公司不会收购国内市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复。

4月19日，PeterVikesland在接受有关媒体采访时说，许多媒体对他的看法纯属断章取义。他没有说，也没想给谁一个结论，说抗菌化学物质是潜在的危险和值得引起健康关注。他说，周五伦敦《旗帜晚报》说的英国玛莎超市把有些牙膏下架，显然是对他最近研究的过度反应。他认为，大家跳过了他的结论，目前没有担忧的必要。　

　　4月19日，媒体又披露出宝洁旗下的佳洁士同样含有三氯生。随后，国家质检总局法规司有关负责人也表示，国内有有关规定，禁止化妆品中采用三氯生成分，但现在对牙膏商品中三氯生成分还没有明确的安全准则及检验准则。国家质检总局将密切关注此事。

　　虽然Vikesland对他的看法作知道释，但是高露洁有致癌嫌疑的消息让顾客恐慌。高露洁牙膏销量明显降低，甚至有人开始退货。许多网站发起了网上调查。“截至20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购买高露洁牙膏，仅5907人愿继续采用该商品。这说明，不少网民对高露洁的信赖几乎降至冰点；88.4%的网民过去信赖高露洁品牌，但是目前想采用该品牌牙膏的网民仅占9.84%。”　

　　4月21日，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信赖危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。Vikesland在接受该报记者采访时对《旗帜晚报》的报道表示遗憾：“这是一篇非常差的新闻——如果有人称其为新闻的话，它明显扭曲了自己的研究工作。我讲的也就是采用抗菌洗洁精时可能发生的事情，如何和牙膏扯上关系了呢？我的名字竟然出目前这样一篇报道之中，真是让我非常失望。”

　　4月27日，高露洁棕榄公司副总裁DavidWilcox及亚太区总裁高仕亚等一行紧急赶到中国，前来救火。

　　当日，高露洁对“牙膏致癌”传言正式对外面作出回应。召开新闻发布会，接受150多家新闻媒体的挎问。高露洁在中国的制造商广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效”牙膏是全世界经过最广泛检测和评估的牙膏，全世界超越30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的安全性，顾客完全可以放心采用。在发布会现场，高露洁向记者出示了两大证据：一方面，DavidWilcox等带来了威克斯兰教授的澄清录音。威克斯兰表示，“媒体错误地报道和过度地反应，造成了不必要的恐慌”，他的实验室研究根本没有涉及到牙膏，或提出任何对高露洁牙膏采用安全性的担忧。另一方面高露洁展示了中华口腔医学会和中华预防医学会最近发表的声明，这两大机构确认：在中国所做的研究发现，高露洁全效牙膏的独特专利配方非常有效。

　　尽管如此，但是此前表示关注此事件的国家质检总局并未出席会议进行表态。

　　至此，高露洁事件落幕。

　　案例点评：

　　高露洁在此次危机中表现为不及格，最多只能打59分。为啥呢，请看失败之处：

　　1）公事公办，毫无诚意。在媒体开始爆炒其致毒嫌疑时，高露洁却只是公事公办地发表声明，称“高露洁全效牙膏已经由全球各有关权威机构审查与批准”，”让人感觉傲慢，毫无诚意。

　　2）十天后才召开新闻发布会，错过了灭火的最好时机。只到十天后，高露洁才正式面对媒体和公众，但这个时候候大家的恐慌早已达到顶峰。

　　3）没可以动用政府表态，公信力不够。在高露洁的新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场，虽然高露洁方面就“政府对整个事件已非常知道，没有疑问和声明，就是对自己的安全性有信心。”但显然不具有说服力。沉默只能说明政府官员对事件的性质还没有把握。

　　4）不敢承担责任。在高露洁并不可以完全排除自已是不是会致癌的状况下，却不敢勇于承担责任，只是一个劲地表示“现在公司不会收购国内市场上的高露洁牙膏，必要的时候会给媒体一个答复”。如此言语，会让顾客放心吗？

　　当然，高露洁在事态愈演愈烈之时，力挽狂澜，也有其出彩成之处，表目前：

　　1）有最强的媒体掌控能力，很快使媒体报道的风向发生转变。4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉《南方周末》，该公司4月18日已经发表了一份声明，紧接着还会对媒体和公众作出更详细的说明。随后，《南方周末》发布《高露洁致癌事件调查：谁制造了牙膏信赖危机》，称所谓“高露洁致癌事件”，其实是由于媒体信息传递失真而制造的一起“公共卫生危机”。由于《南方周末》的影响力，重多媒体的报道的风向开始转向。

2）由研究人本人发言澄清，正本清源。　

2004年4月27日新闻发布会上，高露洁公司播放了“三氯生危机”始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得·威克斯兰的一段录音，彼得表示，自身的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的干净剂相互之间的化学反应，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反应不会发生在任何种类牙膏的采用流程中。”　

　　3）充分借助第三方独立机构的影响力。

　　虽然新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场，但高露洁也充分借助了第三方机构的影响力，一是在新闻发布会上中华预防医学会等均派代表出席，二是列举了很多独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自己的安全记录。三是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。　

　　4）在新闻发布会上，高露洁高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄有限公司董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出目前会场，表现出对顾客的看重，从而在一程度上得到了公众的谅解。高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，自己的工作不仅仅是推销牙膏。高露洁为人称道的是它的商品水平和安全保障。高露洁在全球拓展了大量宣传口腔健康的活动，这些都体现了大家最根本的价值观――关心大家所处的社会以及生活在这个社会中的顾客。”这番话可以视作是高露洁对此次风波的结语，也是对顾客的承诺。

　　游昌乔，著名危机管理专家、公共关系专家及品牌管理专家，基业长青危机管理顾问公司总经理，基业长青推广管理顾问公司总经理。欢迎沟通。电话：13859952373，电子邮件：[jemail]youchangqiao@163.com[/email]