广告，距团队年代还有多远？

　对于广告，有人说是边缘产业，有人说是智力劳动，也有人说是天马行空。但是很少听到有人说，广告是团队协作。即便说了也是挂在嘴边，当个幌子骗骗顾客，做个蛋糕当成花瓶摆在那里，诱惑职员奋发向上。

　　广告公司的核心角逐力是什么？有人说是Bigidea，有人说创造力，有人说是公司品牌，有人说是企业规模，有人说是优质服务、到位实行，有人说是背景资源，甚至有人说是价钱优势……以上所说的确实真真实实方方面面地道出了现在广告行业，各种不一样种类广告公司的存活之道。但其最根本的、最核心的，还附在这些表象的后面，鲜为人知。

　　争取顾客，不论是讲品牌，比创意、比服务，还是拼价钱，其最后的归宿都将要回归到团队创作与合作的问题上来。在很大一部分人看来，这似乎是小题大做。拉生意，有关系的走关系，没关系的拼价钱；谈创意，有创意职员；做设计，那是设计师的事了；出媒体投放计划，在有限的广告成本下，还有的选择吗？更有甚者，一套包括市场调查、品牌塑造、广告创意、营销策略、成本预算的营销推广方案全出自一人之手……团队合作，似乎从来就无需。

　　事实，似乎还真是如此。激烈的市场角逐，逼使现在的广告业催生了一批又一批的集生意、创意、设计为一体的综合型人才。他们，具有很强的工作适应性，做文案的既能做策划，还拿得起设计；做设计的，写起来的文案甚至比文案还棒。他们优秀的客串能力，就连那些4A公司也望尘莫及。这也造就了现在中国广告行业的一道独特风景。

　　为啥大家会经常提到大卫奥格威、叶茂中、许舜英的名字，而很少会提及到某某创作团队。即便是很幸运地提起某某公司，还非得要加上某某老总或某位出色员工的后缀不可。这些现象的一般存在，表面上是大家个人英雄主义的推崇心理在作怪，更深层次的理由恐怕还是国内广告行业中的广告创作还停留在单打独斗的单干年代。

　　那样，团队合作到底需要无需，有没有必要？对于这个问题，那些坐在风口浪尖上的广告公司的老总们最有发言权了。中国广告业，已向海外开放了。于是，4A公司进去了，他们带来了海外的先进广告理念，同时也带来了角逐。“生意难拿”、“广告难做”……诸如此类的字眼，也被广告公司的老总们当成顺口溜似的常挂在嘴边所感叹。于是，公司方案调了又调，从谈品牌比规模，到讲服务，又到拼价钱，角逐一步步升级，也愈来愈低级。企业的核心角逐力也在行业收益的日益侵蚀下迷失了方向，失去了核心。

　　在经过了多番沉思、讨论之后，他们似乎觉悟，并找到了问题的根源——中国广告缺乏行业规范。于是开始大力呼吁要完善广告法规，各种广告协会也随之诞生。却从来不问问自身：当中国的广告业真正轨范起来了，被市场合淘汰的会是谁？谁又能确保被广告行规的浪淘沙淘出的不是自身？所以当狼已经来了，千万不要寄期望于外面某一力量把狼赶走，修炼内功打造优秀服务团队，增强对“狼”的抵抗力与免疫力才是当务之急。

　　那样，啥是广告团队，又怎么样组建、进行？笔者认为至少要包含以下三大方面：

　　一、广告公司与广告主的协作

　　无需刻意观察，身边就不乏广告公司与广告主的闪电式姻缘。而这些则多半又是电视剧《中国式离婚》的广告版——直到夫妻双方各奔东西了还弄不明白，为何当初恩恩爱爱情投意合的一对，婚姻为何会如此短暂，裂痕会如此没办法弥补？

　　事实上，这些悲剧的产生无非是广告公司与广告主联系的不紧密，步调不协调所致。有人却将问题的根源，归结于广告主的短视行为——不讲长期品牌，只求短期效应。在成本预算上，则少之又少，削减再削减……这些确实是现在绝大部分企业的真实心态和现实状况。

　　而更为现实的是：在权威机构评出的100个全球最有价值的品牌中，到今天还没有一个中国品牌上榜；能支撑起“脑白金”式广告投放的广告主，到今天还为史玉柱独领风骚。所以，请试着以换位考虑的方法来服务你的顾客，多去知道知道他们，看看他们的苦衷与难处。毕竟，生意发展很难，展开成本很大；而改嫁，对企业来说损失也不小。彼此双方，大体还不会出现没婚礼就分析着如何离婚的现象。“百年好合”、“天长地久”，才是大家合作的心愿。

　　那样，怎么样才能让婚姻长久，激情永驻？从大部分闪电式婚姻来看，这其实是个意识问题。你能了解地知道你的顾客目前在哪儿，也知道他们将要去那里。你知道顾客所面临的市场环境，甚至能预见行业将来的发展的动向。你也能通过你的专业和经验找出一条协助他们达到目的地的途径，结果却往往不是最好的。由于，策略过多地忽视了他们的现实问题，顾客的一些优势资源也没得到充分的挖掘和发挥。维系婚姻，光有专业与热情是不够的，还得有准时的、深入的沟通，并进行必要的换位考虑。

　　一个值得学习的方向是，某些顾问式营销策划公司明确规定，项目经理在所服务公司每月的工作日，项目服务小组在某一集中时间段内甚至还须整体进驻企业。这虽然是合作时间的紧密性与在哪工作的问题，但它至少表达了广告公司想深入知道、真心服务好顾客的欲望和诚意。上海精信之所以能与大众汽车携手共进这么多年，除了其优秀的创作能力和对汽车行业的良好把控能力之外，彼此的深入沟通恐怕不无干系。

　　如果说情投意合，是广告公司与广告主合作的红娘；那样双方的合作紧密度，则决定着这段姻缘将走多远。事实上，广告公司与广告主的团队协作，是广告公司存活的基石，也是进步的最高层次。

　二、创作团队的协作

　　称这一流程为“Bigidea的源动力”、“创造力的梦幻工厂”并不为过。由于，几乎所有具有震撼力与推销力的广告作品都源自于此。当然，这并不是要抹杀个人的创作能力。我试图提醒的是，三个臭皮匠终会强过一个诸葛亮。而广告的高需要与资源整理时期的提前到来，则让极端的个人英雄无用武之地，被逼出广告界的历史舞台只是个时间问题。

　　现在而言，创作团队之间的协作，其步骤或方法大体如下：

　　广告主——→顾客部——→创作部——→后期实行　　

　　不是低估大家的领悟能力，而是大家低估了该协作步骤的实行困难程度。较为一般的问题一般会出目前以下三个环节中：

　　一、客服职员与广告主的沟通流程。客服职员，有公司称之为AE，也有的被冠名项目经理或项目总监。无论做何称呼，在团队中，该职员主要起着沟通顾客、引导小组的用途。若不是小组的头脑，也至少是掌舵的方向。但很少有人能做到“在职位谋其职”的，其具体表现为：不可以准确领会顾客意图，传达错误信息，将创意工作带入误区。其起因不排除广告主与个人专业素养之原因，而沟通意识则是根本。

　　二、创意与表现之间的创作流程。不论是文案与设计，还是创意与制作，在这个流程中则过多地表现为工厂流水线。较为一般的做法是先出文案，设计再依据文案进行表现；当然，反过来的也有。若不是重大案子或创意受阻，传闻中的“头脑风暴”将永远只是个传闻。这样出来的作品往往流于表面，在一个作品中文字从来只是文字，表现从来只是表现。能自成一体彼此为对方加分的，除了双方的功底之外，多少有点偶然的成份。好在，部分广告公司让创意与表现互动的做法，则让优秀作品的势必化生成看到了规律性的期望。

　　三、广告的后期实行流程。成效与预期偏差为何如此巨大？为何顾客选用的不是第一策略而是备选……这些问题的答案，都能在这个环节中找到。某些人将此流程容易地理解为成品出厂、活动实行、媒体选择投放，更深更全更远的认识可能还有，但行动似乎仅至于此，对成效跟踪检测、经验概括等要紧环节所表现的兴趣并不浓厚。而创意贩卖行为在此流程中的缺席，至少是构成预期与结果不符的一项要紧原因。

　　三、媒体投放与媒体的协作

　　“我知道广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”不论是广告主，还是媒体拟定投放职员，都会有此感叹。何以会如此？一个主要的直接的理由，恐怕还是广告投放与目的媒体欠缺深层次的沟通与合作。

　　目前通行的媒体投放方法是，在成本预算的首要条件下，依据目的花费群体，根据发行量、覆盖范围、读者群等指标进行媒体选择与组合。该方法本身没有错，但在信息爆炸的年代，还须在以下方面多做工作，才能达到“花小钱办大事”的目的与成效。

　　一、在创意制作上，与媒体特质相适应。

　　现阶段过多地表现为分离，恰当一点的说法是流水生产线。其流水流程基本是依据尺寸规格或时间段，来配备文字进行表现制作。少数时候，是忘了创意与媒体的结合；多数人却将创作流程狭隘化，只停留在提炼定义或具体表现层面，没有准确地把握和运用各媒体的特质。到今天来评论脑白金几年之前发布的系列软文，还堪称经典。而宝马车、CanonDV、长城润滑油等商品在影片《天下无贼》中的巧妙显现，则为广告的创意制作与影像媒体的合作树立了典范。

　　二、在投放时机上，与新闻时事相结合。

　　做广告的心理都有杆秤，即师出要有名！由于，时世不仅能造英雄，也能赋予广告作品更为深刻的年代内涵。如统一石化在伊拉克战争爆发后第一时间，巧妙结合商品和时机，推出了“多一点润滑、少一点摩擦”的广告主题，在短期内吸引了无数受众的眼球。在非典时期，宣传生态定义是谓明智；在苏丹红事件沸沸扬扬之期，大肆宣扬健康食品定义则是不识时务。广告与新闻时事的关系，似乎隐含着“顺我者昌逆我者我亡”的时态游戏，而风向则决定了命运。

　　三、在具体合作形式上，力求新颖并形成互动。

　　不知道大家有没有看过智联招聘与央视二套联合举办的《绝对挑战》节目，笔者认为这是广告投放与媒体在合作形式上的典范。企业在《挑战》中找到了他们要找的人；面试者有了展示个人才华的舞台和机会；智联招聘则在互动中润物细无声地推广了他的品牌，提高了他的知名度；而央视二套的节目因此更具丰富性与可看性，收视率也随之提升，这是一个多赢的媒体协作。

　　类似的案例还有《非常6+1》、《城市之间》、《谁来主持北京2008奥运》、《超级女声》等。这些节目的出现，其实是电视广告向“数秒年代”告别的标志。从单纯内容连接到跨媒体资源的整理，无论怎么样都将是一个发展的动向和方向，在现在这也是一个广泛度的问题。

当然，无论如何优秀的创作团队，与顾客维持良好的、准时的、深入的联系与沟通，则是具有震撼力、富有推销的广告作品产生的基础，也是进步的最高层次。

　　“三个中国人一条虫”的年代，已经成为历史。这是国家综合实力提高所致，更是团队意识增强的成就。在广告界，大家不拒绝“独行侠龙”的存在，但更期望三个广告人相组合也是一条龙！不论是置身于广告行业中，还是从广告主的角度出发，我都由衷地期望，团队年代能尽早地提上中国广告史的进步里程。

　　欢迎与作者探讨您的看法和看法，电子邮件：jiangshunmmu@126.com