推广总监一天的烦恼

每一天，推广总监最关注也是最烦恼的是四件事：

　　第一件烦恼的事：到这一天为止，推销回款未能按预期指标完成。每个公司的推广总监都会在某一天碰到这个问题。而且财务总监，公司老总也来电过问，叫“想想方法”。

　　本能的做法：遇此事，推广总监最本能做的是把回款报表一看，立马给缺额的市场经理打电话，一顿痛斥、再是打气，而市场地区经理则叫苦：对手大搞营销、降价、赠品、做广告。期望公司跟进。

　　推广总监立即叫市场部经理过来，探寻对策，最后的做法是：选一个机型做特价机，降价幅度低过对手，顶死它，再加强赠品和广告投放。

　　正确的做法：

　　1、不急于反击，由于立即反击筹备不足，使用同样方法反击对手反击的水平是不高的。应冷静剖析，看看对手的实质状况再动手。

　　2、进行降价后的价值测算，如果反击跟进是亏损的，就要降低降幅，或取消降价反击，由于亏损的反击还不如重新策划新的进攻方法。

　　3、未雨筹谋，应及早预测推销回款未能按预期指标完成的状况发生，及早应对，不可以临时抱佛脚。　　

　　第二件烦恼的事：到这一天为止，公司推销营业额显示的市场占有率和收益率不平衡。市场占有率和收益率是两个不一样的定义，市场占有率是指本品牌商品肯定时间在产业总体市场推销量的百分比率；推销收益率是指企业达成的推广额收益减去推销本钱的比率。但在市场的实质角逐中，由于过度角逐，市场扩张困难程度增大，推广成本增加超越了推广规模的经济性所带来的本钱优势，企业甚至为追市场占有率而牺牲收益，造成市场占有率和推销收益率并不成正比。二者的关系平衡难倒不少推广大员，成为推广总监常见的“两难选择”。

　　本能的做法：尽快提高市场占有率，常见做法是降价营销，加强赠品或打折力度，期望底价上量。

　　正确的做法：

　　1、销总监要有强烈的本钱和收益当观念：深谙“收益是公司的生命”，在推广总监的策略推行和监控中，要突出“收益为王”的观念，当推广任务额和推销收益两项指因环境变化而发生变化时，应着重净收益而不必过多着重推销额？由于推广任务额拟定的目的是达成收益，如果提高净收益完成收益指标，推广任务达不到也不足惜。

　　2、通过价钱互补的推广博弈：使用一高一低组合战术，以一低端价钱和一高端价钱商品组合销。公司实行全方位低本钱策略（不是减少某项运营成本）后的低端商品投放市场扩大市场占有率；同步大力度切入高端商品，通过高端商品的价值弥补低端商品的让利。

　　这个价钱组合博弈理论上是可行的。须拥有这样的条件：一是有一个全方位低本钱的商品；二是有一个相当卖点的商品（独具一格的商品），能通过独具一格产生溢值，而这个溢值的宽幅需要将低端商品的降幅收益弥补回来。当这两个原因都拥有了才可推行这种方案。

　　在推行中，企业推广力的重点要放在高端商品上，只有高端商品上量，才能完成组合商品的价值。

　　2、商品与市场的组合推广：商品是公司完成推广任务和达成收益指标的武器，推广总监怎么样艺术地运用商品的组合推广呢？在于巧妙知道每一个商品的本钱、收益并以此为组合拓展推广。可借鉴美国波士顿咨询公司的商品结构组合剖析法（PPM）：

明星商品（新增长盈利的商品）问题商品（属衰退的商品）
　　现金母牛瘦狗商品（己过成熟期的商品）

　　按美国波士顿咨询公司的商品结构组合剖析法（PPM）剖析：最好商品组合是：1、飞速淘汰“问题商品”，2、让“明星商品”转化成“现金母牛”，保证“现金母牛”不受冲击，3、适当保留“瘦狗商品”，作为打价钱战攻击对手的武器和成为“现金母牛”的挡火墙。

　　本公司如果只有单系商品的，应依据本公司和市场实质状况，以单系商品的各型号商品的本钱与收益关系进行组合，或依据市场前景开发新品，创造新的现金母牛和明星。本公司如果有多项商品，应依据市场状况按“明星商品”“问题商品”“现金母牛”“瘦狗商品”“进行商品组合。

　第三件烦恼的事：这一天，一个大区经理要跳槽。

　　本能的做法：以哥们口气说好话挽留，或以加强福利条挽回、或以诸多条件掣肘让他打消走的念头。

　　正确的做法：留人要留心，心不在人留有何用。你正确的做法是，要跳槽随他去也，把下手提拔上来，给新人一个更大的舞台，元帅往往是从士兵成长起来的。当然，你应该对每个市场都有相应的人才储备才是万全之策，同时也要反省一下自身的用人规范，福利规范。　　

　　第四件烦恼的事：这一天，A区一个顾客为B区冲窜货问题到公司兴师问罪。

　　这真是令你头痛之事呀，尽管和顾客的合同都有冲窜货处罚的约定但A区顾客是一个小顾客，而B区顾客则是一个大顾客，大顾客冲窜货到小顾客处天经地义，谁叫你小啊？商战就兴大鱼吃小鱼。

　　本能的做法：

　　1、对A区小顾客的需要委以虚言，王顾左右而言他。

　　2、对A区小顾客的需要不以理睬，反而鼓励A区小顾客悄悄以牙还牙，对冲B区顾客，让顾客角逐可以上量。

　　3、对B区大顾客好言相求，此番冲货原谅，下不为例。

　　正确的做法：

　　1、对A区小顾客的需要坚决支持，这不是偏大还是偏小的问题，而事关合同的公平、严肃，以及品牌的原则性。否则各个市场都可效仿B区大顾客。2、按合同条款处罚B区大顾客，公道自在人心，不必顾忌B区大顾客。如果由于他是大顾客就可以任意违反合同，那样对大批今后可成长为大顾客的顾客是不公平的。

　　3、深思A、B两区的推广政策同忌，为何存在冲货的原因？拿出相应对策解决防范之。

　　推广存在无尽的痛苦和烦恼，推广又是英雄的事业，首要条件是你需要战胜痛苦和烦恼，愿自己的推广总监成为英雄。

　　博锋：中国杰出推广人“金鼎奖”获得者，中国十大推广策划人，中国十大家电杰出市场总监，第十一届亚运会，第七届全国运动会圣火传递活动策划人之一，曾服务于中国燃气具两家龙头企业和一家世界百强跨国公司，创造三年全国销量第一佳绩，被称为“中国热水器行业第一推广策划人”。对经济学、市场推广、美学、哲学、宗教、医学、精神心理剖析资深研究。历年发表公司策略、品牌营运、推广管理方面论文三百余篇。系列精典企划案例被收入全国高校文科教程及国内外100余部企划专著。欢迎与作者探讨您的看法和看法，联系电话：0760-2110114，13560652144，电子邮件：bf4154@sina.com