中国企业新品上市九种方略六：本钱领先－－你的价钱我做主

　　价钱，是推广中最活跃，最革命的原因，也是最轻易产生立竿见影成效的推广计划。但是在采用价钱武器时，特别要注意，不要杀敌一千，自伤八百。同时，大家需要意识到，价钱方案运用是一种策略，而不是容易的战术，如果仅仅是在战术上运用价钱武器，往往结果也是十分悲惨的。由于伴随市场角逐加剧，大家耐以存活的价钱优势可能并不存在，特别是中国企业，其本钱领先多表现为一种“伪”本钱优势。

　　在外资公司，确立本钱领先优势是打造在管理与技术变革基础之上的，市场地位与行业影响力是本钱领先重要，并且伴随企业规模不断扩大，这种优势将自始至终贯穿于整个企业策略进步全流程。但是，大家看国内企业的本钱领先优势，更多是打造在人力资源本钱优势与政府供应的政策性优势基础之上，这种依赖政策性资源优势带来的本钱领先方案势必是短暂的，有些甚至是昙花一现！

　　对于这种暂时性本钱领先新品上市，国内企业在运用流程中方案把握显得十分要紧，企业在运用价钱杠杆时要十分理性与理智！在国内市场，运用价钱方案最成功的企业就是格兰仕与奥克斯，格兰仕是在近乎垄断的产能优势上打造的价钱角逐导向，而奥克斯是弱势企业运用价钱杠杆的经典，作为中国彩电市场价钱战始作俑者，长虹在价钱战中的先驱色彩则显得十分悲壮与无奈。新品上市真正要做到：你的价钱我做主，需要站在策略高度看待与把握价钱方案。

　　格兰仕微波炉

　　格兰仕刚刚进入微波炉行业，微波炉处于一个萌芽的市场，市场领导品牌的价钱方案往往借助顾客的信息不对称疯狂地赚取高额的价值。由于价钱壁垒，当时的微波炉市场，商品普及率并不高！市场需要由于价钱抑制被大大地缩小了。而90年代，国内市场上劳动力本钱十分低廉，格兰仕正是在这样一个背景下充分调动产能优势，通过对核心角逐对手的价钱打击获得绝对市场地位的。

　　格兰仕微波炉运用价钱方案绝对是将价钱方案上升到策略高度，而不是容易作为一种战术方法。为啥说其价钱方案是策略上考虑，由于格兰仕在进行价钱战的同时对格兰仕技术研发与品牌塑造作了很多基础性工作，不仅为国内微波炉市场开辟了要紧的传播平台，而且达成了市场与推销的双丰收。

　　格兰仕价钱方案优势最初是出处于制造本钱优势。

　　20世纪90年代，国内微波炉市场巨大市场空间让全球家电巨头垂涎不已，纷纷通过贸易的方法进入国内市场，但是，由于当时中国高关税壁垒，贸易付出的代价是价钱居高不下。格兰仕发现，制造微波炉是一个捷径，而最好的办法是将产能优势发挥到极致，正是在这样的背景之下，格兰仕做出了一个大胆的决定，让海外企业供应不收费生产设施，格兰仕采取不收费代加工的办法为全球微波炉企业加工商品。

　　这个决定突破了当时珠三角一带企业看中微薄的加工收益，第一将海外设施无偿地引进到中国，达成了国内市场微波炉技术重大突破；第二，格兰仕不是单纯的满足做一个代加工制造商，更要紧的是在生产外资品牌微波炉同时保留了自身品牌---格兰仕，达成了自主品牌创立；第三，产能放大，格兰仕借助当时珠三角便宜的劳动力在晚间开足马力，生产自身品牌商品。并且，格兰仕选择了领导性价钱方案，用价钱引导国内微波炉花费时髦，通过超越对手的价钱战将微波炉角逐从顾客技术关注性走向价钱关注性，避免由于技术研发滞后带来的不利局面。格兰仕的领导性价钱方案给已经沸腾的市场注入了强劲的活力！

　　第一是市场需要被很大地放大。在格兰仕之前，微波炉一直是城市家庭奢侈花费品，没有肯定的经济实力是花费不起微波炉，所以，中国微波炉市场被压抑中成长。格兰仕在市场上的价钱方案使得微波炉得以飞速走进千家万户，迅速放大市场规模，即便是外资品牌也在其中获得了巨大的成长收益。

　　第二，格兰仕方案性放弃高端，给了跨国公司一个巧妙的错觉，为格兰仕发力高端取得了宝贵的时间；

　　始终不放弃核心角逐力-----技术与品牌的进步，为可持续的价钱角逐及积累了足够的资本，所以，当2002年格兰仕推出光波微波炉商品时，大家就丝毫不需要怀疑格兰仕在方案上的精致与前瞻。

　　在一个行业或者一个范围可以做到角逐对手价钱我做主，确实是非常不轻易的。即便是在中国经济进步到目前，大家认为，也很少有企业在策略上将格兰仕的价钱的方案运用得如此娴熟。因此，大家认为，价钱方案其实是主要的策略方法，绝对不是容易的战术组合。

　奥克斯空调　

　　奥克斯空调的价钱战更多时一个弱势企业运用价钱策略的经典。奥克斯是比较早介入空调行业民营企业，但是，奥克斯真正发力市场应该是2002年，中国空调行业业几乎已经进入寡头垄断时期，在这样的角逐环境下运用价钱方案无疑走钢丝绳一样充满挑战与风险。奥克斯还是非常不错地运用了价钱武器，将弱势品牌做成行业第二集团军首位。

　　奥克斯的价钱方案也是有一个比较大背景。

　　第一是行业与顾客对当时空调商品价钱由肯定的花费预期，在行业炒作与顾客、媒体整个互动中显示的信息表明，空调商品在市场上还是客观形成了价钱心理预期，为奥克斯运用价钱策略奠定了非常不错的基础；

　　第二是角逐品牌炒作使得空调价钱战一触即发。当时的市场上，空调仍然是家电行业收益一块高地，领导性品牌处于保护自己利益出发往往进行浅尝辄止的价钱角逐，而跟进性品牌类似于志高、万家乐等等已经在进行价钱战酝酿；

　　第三，空调市场需要处于高度扩张阶段，市场扩容量足够维持价钱战的市场空间容量。

　　奥克斯在运用价钱方案上策划严谨。

　　第一是奥克斯空调本钱白皮书。奥克斯通过理性诉求，将商品生产本钱盖子揭开，使得奥克斯空调价钱战有了坚实的本钱基础。过去，也有企业使用过这种办法，但是成效并不理想。譬如帅康空调。为啥奥克斯可以一用就灵，由于奥克斯通过细致密集的软文深入地诠释奥克斯空调的价钱减少的同时，品质始终得到保证。

　　随后，奥克斯展开了轮番的广告轰炸。

　　奥克斯空调：品质是爹　价钱是娘

　　奥克斯空调：准则打造

　　奥克斯空调：你这需付出一元钱，就可以获得高品质空调

　　奥克斯空调价钱战风云再起

　　其实，一个弱势品牌在运用价钱战流程中方案巴涅十分重要。所谓商业上虚实相间，在策略中打破对手行动节奏。

　　需要承认，奥克斯的空调价钱方案在一定量上迷惑了主流角逐品牌，达到了非常不错的市场成效。

　　那样，弱势品牌可以在多大程度上左右角逐品牌新品价钱，特别是领导性品牌商品价钱？只是反映弱势品牌价钱战是不是见效的重要性指标，如果领导性品牌本身并不跟进，其价钱战已经失败一般，如果角逐性品牌、领导性品牌纷纷跟进，可以必定地说，商品的价钱战方案大获成功，由于，弱势品牌借助很少资源撬动了领导品牌神经，领导品牌脆弱的角逐优势被打乱！

　　当然，作为弱势品牌，在完成了市场成功导入以后，市场整理与方案变更也是十分重要，中国企业肯定不要始终沉迷于价钱战之中，大家看，无论是格兰仕领导性品牌的价钱战方案，还是奥克斯的弱势品牌价钱战策路，均遵循一个原则：见好就收！伴随他们江湖地位的确立，两个企业均不约而同地推出了自身的高端商品，修正自身作为便宜商品的品牌形象，力主在更高层面上与角逐对手展开角逐，聪明的价钱战企业势必会选择策略性商品价钱构建自身企业核心角逐力。

　　在市场上，大家看到的永远是成功者的笑容，其实，在国内市场上更多是运用价钱战造成的失败者的泪水。而失败者带给自己的经验教训有时比成功愈加富有建设性意义。

　　中国彩电行业就曾经出现过无数个这样的价钱战先驱。譬如高路华。

　　高路华是中国彩电行业最早奉行价钱战的家电企业之一，但是，面对彩电企业价钱战汪洋，高路华完全迷失了策略上的方向，见价钱战变成了不计本钱的赌气战，使得自身价钱体系完全失控，从而陷入了万劫不复的深渊。

　　新品上市怎么样采用价钱战方法敲开市场？怎么样判断价钱战方法已经奏效？　

　　第一是对行业角逐形势判断。一般价钱战基础是行业需要有高度增长的空间，并且最好出现了飞速放量的拐点，这是的价钱战就有了一个顾客认知基础。譬如，已经经历过的家电，充分角逐的日化等行业。现在，大家看中国汽车行业就拥有了价钱战的基础，由于中国汽汽车市场场进入了一个迅速放量的角逐格局，对于整个行业尚未出现爆炸性增长，或者潜在性爆炸性增长，进行价钱战的时机就没有成熟；

　　价钱战可以是行业主流企业，也可以是行业另类企业，重要是企业本身是不是有足够的方案系统保证价钱战主动权在握。由于价钱战确实是一把十分锋利的双刃剑，用的不好常常会伤害自己，而且恢复起来十分困难；

　　价钱战不要以挑战领导性品牌为目的，一般是以吸引领导性品牌关注位目的，当领导性品牌跟进时，就意味着方案成功了一般；

　　价钱战肯定要有度的把握，适可而止，并在价钱战流程中探寻比较优势，防止过分的价钱行为带给自身打击，或者是愈加强势企业推行策略性打击。

　　价钱战商品在策略上要有思想筹备，该商品仅仅是带来现金流商品，至于收益，主要出处于问题类商品与明星类商品，这就需要企业在构建商品策略上有前瞻性眼光与独特是视角。

　　新品上市借助价钱战获得比较优势后，要飞速调整方案，在该商品基础上推出升级新品，从而在价钱上进行恢复性策略，获得更大的市场效应。　　　　

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