低端保健酒深度分销是重要

　保健酒商品主要定位为餐饮用酒、居家保健自用酒、礼品用酒。专业保健酒企业一般从餐饮、自用市场入手，夯实市场基础，树立品牌形象，如：劲酒、椰岛鹿龟酒等；商品外延于保健酒行业的企业，特别是知名品牌企业，多以中高价钱定位，在礼品市场上撇脂，如：五粮液的龙虎酒、江中制药的杞浓酒、雷氏制药的炮天红等。

　　市场检验证明，要形成保健酒知名品牌，忠诚花费群的形成是必不可少的，那就是要加大自用市场的开发。自用市场的开发，事关保健酒的根基和将来。既然称之为自用市场，即非以礼品市场为主，要靠更多的人，长期饮用和花费，依赖庞大的忠诚花费群支撑较大份额的市场。从现在国内居民的花费意识与花费能力来看，低端定位的保健酒更能切入市场，更能深入市场，更能长期为顾客所接受。十全大补酒、华佗药酒、椰岛鹿龟酒、五指山酒、劲酒等都应属于这一类的典范。

　　低端保健酒定位

　　低端保健酒在定位时肯定要分析花费人群，要以广大中等收入的顾客为主要目的顾客。椰岛就是把五指山酒的花费人群定位为中等收入人群，特别是针对工薪阶层，通过对这一花费群体"消困解乏”，"既过酒瘾，又补身体”等共同需要的提炼，愈加明确了商品定位。

　　低端保健酒的价钱要和商品（行业和企业内）定位、市场传播方案等紧密联系起来。要依据商品在企业内的策略定位来确定商品毛利空间、预留渠道收益空间，保障市场角逐力。还要保障大部分目的顾客都能接受。国内某知名保健酒，虽具有较高的市场份额，但由于商品收益空间不够，企业几无收益沉淀、属于大而不强，面对角逐对手的策略性进攻，被迫铤而走险，通过提价扩大成本空间，以提升角逐应对能力。但正是这种调整，给了角逐对手切入市场的机会，造成行业重新洗牌，角逐对手成功抢占了该保健酒较大的市场份额。

　　需要注意的是虽然定位是低端保健酒，但是顾客并不会对你的商品减少需要。顾客需要的是低端价钱、高端品质。就保健酒而言，口味是最难调和的。药味重了，顾客接受不了；药味浅了，顾客又怀疑是不是货真价实；即便符合众人口味了，又由于有竞品先入为主，还是不可以被顾客接受。企业往往要经过多年调试和顾客口味的适应，才能为大部分人所接受。功效是顾客对保健酒的另一个追求，"既过酒瘾，又补身体”是海量低端保健酒顾客所期盼的。那种养着一只甲鱼卖鳖精的年代已成过去，顾客追求的是货真价实。其实做过保健酒的企业都非常了解，低端保健酒的本钱主要在推广本钱、运输本钱、包装本钱，酒液本钱所占比重并不高，而恰恰这是商品的生命，适当地提升保健酒液的水平，带来的将是良好的口碑传播和重复购买。因此对于长线定位的商品，要做品牌，先做品质。

　　深度分销，提高效率

　　低端产品推广需要依赖庞大的终端网点支撑，需要市场占有率高、网点覆盖率高。渠道架构实行多级分销体系，属于迅速花费品模式。低端保健酒分销渠道主要包括餐饮和副食流通两条渠道，这两条渠道互为带动、又承担不一样角色，以餐饮促进目的顾客试饮、品尝，以副食流通便捷目的花费群购买自用。

　　餐饮渠道对一个低端保健酒的深度分销运作至关要紧。在选择分销商时，肯定要分析一批商、二批商、三批商分销渠道的互补性，签约分销商要有肯定规模的餐饮互联网。一般以啤酒、调味品等分销商作为选择对象，最大程度地借用分销商现有资源，加快市场开发速度。在梳理渠道架构时可自下而上梳理，自上而下打造，保证各分销商的有效性。笔者曾调查过下属分公司签约二级分销商的推销状况，一段时间下来，在数目上都超标完成了任务，但后续工作却停滞不前，经市场巡查发现80%以上二批商都是无效分销商，有的分销商要网点没有网点，要人没人，要车没车，纯属摆设，自己的生意员成了二批商的生意员，这样的分销商如何能保障网点覆盖率呢？分销商的硬件有了保障，软件也得跟上。有句话叫"思想决定行动”，分销商的经营意识和经销积极性将直接影响他的营业额，在推广流程中，要不断地做好分销商经营意识的引导工作，譬如请讲师授课，经常召开核心分销商会议等等，这样才能和厂方维持步调一致，才能迅速实行推广策略。

　　各级渠道收益分配是深度分销中另一个重要问题。合适分配各级渠道利益，才能保障各级分销商的积极性，才能使分销链效率最大化。

利益分配：原则上单瓶毛利一批小于二批，二批小于三批（或零售）。一批商、二批商由厂方直接返利，受厂方控制；一批商对二批商，二批商对三批商采取价差控制；厂方需要维持价钱稳定，特别是要维持统一的零售价和统一的售点供价。切实保障渠道利益。

　　饱和数目（利益保障）：商家积极性的高低，一定量上取决于年终总收益，一般每一个县级市场以设置一个一批、四到八个核心二批为宜（每一个核心二批控制三至六个乡镇），三批商由二批商自行进步。由于做深度分销，分销商的加入也是比较大的，一个核心分销商的年度收益至少应在2万元以上，才能基本保障其积极性。

　　有了深度分销渠道的保障，商品迅速渗透至"商超”、"餐厅”、"夫妻老婆店”、"夜排档”，便捷了顾客购买，才能促进商品推销。

　　终端建设　网点动销

　　当今，电视、报纸等主媒体的传播到位率愈来愈低，终端建设已愈来愈受到看重，低端产品推广从本钱的角度分析，更应看重终端建设。终端建设可分为精准终端建设和广普终端建设。

　　精准终端愈加直击目的花费群，起到视觉吸引和提升商品认知，促成花费。如：货架陈列、店铺POP、餐饮店广告、营销小礼品等等。在小餐馆，大家经常能看到劲酒的精准化终端，如：小灯笼、凹凸板、张贴画、卷纸筒等；椰岛五指山酒在精准化终端方面，以餐巾纸、折页为主要形式，其他辅助形式更多。广普终端主要是打造大环境，提升品牌和商品的知名度，为商品的潜量提高打基础。　　　如：户外POP、条幅、山墙广告、巨幅广告、车体广告等等。一般也会选择一两种作为主打形式，十全大补酒选择墙体广告作为主要户外载体；椰岛五指山酒以条幅、山墙广告为主要形式，低端商品的价值空间有限，因此较少投放高端户外广告。

　　终端投放的成效取决于终端创意、投放量、地址选择、维护、管理等多方面原因。大量公司在做深度分销时，由于未准时跟进队伍建设，对终端疏于维护和管理，一旦加入产出不合适，就归咎于终端形式、创意不好，其实终端管理是每一个推广组织都不容忽视的，一旦论证某种形式是好的，就应该坚持做下去。

　　网点动销是低端产品推广成功的重要。要真正拉动花费，光靠终端建设是不够的，还要靠各类活动不断地搅动市场，去影响目的顾客。选择目的顾客集中的场合，周期性地、长期地拓展搅动活动。一段时期的活动应该有一条主线，所有活动都要围绕这条主线来拓展，这样才能使大小活动产生共鸣，如劲酒推出的"寻踪基地游”，拓展到第三届了，所有终端的活动都围绕这一点展开，所造成的影响面自然就大。

　　针对低端保健酒，只须商品质量优质，真金不怕火炼，可以针对目的花费群拓展不收费品尝活动，让更多的人亲身感受的商品品质，产生记忆和亲近感，从而带动自用花费。

　　在低端保健酒的推广流程中，投放主媒体属于画龙点睛之笔。高举高打的方案，不是低端商品的最好选择，特别是在品系不全、市场基础不扎实、尚未形成大板块运作的时期，尽可能不要最佳选择主媒体。由于保健酒推广和白酒推广相比愈加着重商品认知度的提升，主媒体形式的选择也是不同的，要适合于传播更多的信息量，让顾客知道商品的配方、功能、饮用办法、需要注意的地方、疑惑解答等，可选择特定人群广播、报纸等投放，如：针对司机的交广频道，大型厂矿的内部报刊、电视等。主媒体在低端保健酒推广中的运用，更多是提高品牌，提升品牌的美誉度，增加顾客对品牌、商品的信任感。