汽车新推广手段，精准推广（1）

汽车是完全来自西方的东西，早期的汽车推广强调的是政府公关推广，基本用不到什么推广手段，后期汽车进入家庭出现井喷现象，汽车在中国进入实质意义的市场也就是这两三年的事情，所以汽车推广的研究在中国几乎是空白，大量的汽车品牌推广机构把国内迅速花费品推广的经验移植到汽车的推广中，汽车的推广研究停留在了品牌传播上。
赢家同盟汽车产业事业部通过对海外汽车推广的研究，在海外的汽车推广模式的基础上对中国汽汽车市场场特征和推广方法进行了全方位的研究和刨析，运用推广新理论《精准推广理论》推出了《汽车产业精准推广》。

我认为深入研究车辆销售模式，是塑造民族品牌的一个要紧环节，进步民族品牌需要研究中国汽车推广。　　

1、海外汽车行业的推广模式方法

海外汽车推广关心的核心是：客户还是客户。日本丰田车辆销售公司第一任总经理神谷正太郎说过：“客户第一，推销店第二，制造厂第三”。海外汽车推广关心的是与客户的关系，推广的主要方法是专卖店及数据库推广。

1.1专卖店模式

　　无论是欧盟还是美国，汽车行业推广渠道均以品牌专卖店为主，但是无论是在品牌专卖店的结构、还是在运作方面，欧盟与美国存在着很大的不一样。近几年，伴随角逐环境的改变，渠道结构又都发生了相应的改变。

　　品牌专卖模式是指汽车厂家或推销总公司与商家业主签订合同，授权车商在肯定地区内从事指定品牌汽车的推广活动。商家根据汽车厂家或推销总公司的需要打造展示厅、统一颜色和标识、规范推销的方法和办法、宣传的方法等等。这种品牌专营车商完全是在推销品牌汽车可以挣钱的卖方市场环境下形成的。

　　汽车4S店（sale（推销）、sparepart（零部件出售）、service（维修服务）、survey（信息反馈））是品牌专卖店进步到上世纪90年代的产物。汽车4S店有对厂家有明显的倚赖性，车商的营业额和进步受生产商商品的设计和水平以及商品是不是为顾客所青睐、对商家和推销职员的培训的好与差等原因的影响。

1.1.1欧盟的品牌专卖店情况

　　品牌专卖店是欧盟车辆销售的主要渠道，现在欧盟共有11万多家商家。

　　欧盟的汽车生产厂家在整个推广体系中处于核心地位，分销商、加盟商、零售商通过合作或产权等为纽带，依赖合同而与生产厂家的利益紧密结合在一起。生产厂家通过设立一套严格的准则选择分销商，分销商将自身的地区划分为若干小地区，在每个小地区内选择一家加盟商或零售商，分销商与加盟商或零售商的职责分工是比较明确的，分销商只负责从汽车生产商拿货，然后发送至加盟商或零售商处，起到批发和中转的功能，不从事零售生意；加盟商或零售商负责具体的零售生意。生产厂家通过限制供货的方法控制分销商的互联网。

　　生产厂家在与分销商签订分销合同时，一并签署服务合同，于是欧盟的品牌专卖店就是典型的集汽车（包括新车以及二手车）推销、零部件出售、维修服务以及信息反馈为一体的汽车4S店。

　　欧盟的品牌专卖店具有强力宣传生产厂家品牌的功能，但是由于地区内排它性选择商家方案，使得欧盟汽车零售商之间的角逐不是很激烈，角逐的乏力使得商品的价钱居高不下，从而欧盟的汽车生产厂家在与世界其它汽车生产厂家之间的角逐流程中逐步趋于劣势。为此，欧盟在2002年2月做出决定：在汽车零售业中引入角逐机制，以后推销汽车的不仅仅是加盟商，超市、商场均可以推销。

1.1.2美国的品牌专卖店情况

1.1.2.1美国的车辆销售

在把客户需要放在第一位的市场机制下，推广体制第一应该分析的是低加入,不要花那样多的钱，在那样多地方打造那样多豪华的推销大厅；低推销本钱,不要有那样多推销层次，供养那样多推销职员；高产出,推销汽车的数目要多；便捷客户，购车流程对客户来说要便捷，现在在美国购车，从进入商家的大门到办完全部手续平均两个小时就好了，有的甚至还可以更快些，还要分析客户在购买流程中是不是心情愉悦，服务是不是周到，价钱是不是周到，是不是有足够的选择性等等。

美国传统的车辆销售体制是从制造商到特约商家再到客户。层次过多从本钱方面来讲是不好的，由于每过一层就要加一层的价钱，而顾客是不喜爱高推销本钱的。分销层次多对厂家也很不利，在哪个环节上会出问题，厂家是没办法控制的。

美国车辆销售体制的改革，第一是要降低推销层次。美国车辆销售业在本钱和角逐的重压下不断进行合并，20世纪80年代通用加盟商有13000多个，90年代初降低到9000多个，90年代末只有7000多个，商家降低的理由或者是经营失败了，或者是几个商家合并了，通用公司鼓励商家的合并。

在维修方面，现在美国通用公司卖出的汽车中，74％不是由特约商家供应维修服务的，起因是推销商供应维修服务成本很高，3S、4S的传统经销模式经销点的打造和运行成本都很高。目前的汽车科技含量愈来愈高，所需的维修设施愈来愈昂贵，没有必要每一个商家都购置一套。

美国的车辆销售系统正在向市场地区性模式过渡。在传统模式下，一个区域内的商家服务区是相互交叉的，如果改成市场地区型销售管理软件则能做到有序控制。通用的奥兹莫比尔使用的是传统推销模式，每一个商家年推销量为300辆，土星使用的是新型市场地区型推销模式，每一个商家年推销量达到1000辆。传统的推销互联网需要投巨资建设，有很多的库存，门店豪华，本钱过高。应该减少加入，降低库存，维持盈利。

1.1.2.2美国的品牌专卖店状况

　　与欧盟的品牌专卖店主要推销一种品牌的汽车不一样，美国的汽车品牌专卖店由三种形式构成：排它性特许商家，只推销一个厂家的某个品牌；非排它性特许商家，推销不一样厂家的几个品牌；还有就是厂家直销。

　　美国车辆销售的主流模式仍然是品牌专卖店，全美共有2.2万个品牌专卖店，不同于欧盟的独立商家，在美国几乎没有独立商家，品牌专卖店是由汽车生产厂家资金投入，商家赚取佣金以及银行返回收益等。同时，美国的车商同医生、会计师、公众安全等职业一样是受国家控制的职业之一，车商获得特许经营权是由地方政府批准的，商家需要自身贷款向厂家提取汽车。而美国汽车的售后服务则是相对独立的，大多数专卖店只做车辆销售，小部分实力较强的商家才做服务。汽车售后服务趋向专业化：汽车零配件的专业化；汽车保修的专业化等。

　　从上面的状况可以看出来，美国汽车专卖店并不是真正的汽车4S店，大多数只具有1s的功能：推销功能。

　　另外一种值得研究的渠道模式是美国汽车的网络交易，现在，美国汽车的网络交易非常活跃，网络最大的影响是在顾客获得信息方面，以前顾客想买一辆车，要打好多电话，索要许多材料，要花三四个周末的时间到商家那里看车。目前顾客只须上网就可以找到自身喜爱的车。现在美国有40％至50％的买车人是从网上获得资料信息的，这一比例今后还会增加。

在制造商打造与顾客的联系方面，网络正在发挥愈来愈大的用途。以前厂商没办法控制价钱，而客户则要通过与多个商家打交道询问价钱，往往还可能上当受骗，表面上省了钱而实质上受到损失，所以在美国，买车和看牙医被认为是最令人头痛的事。如果要客户相信厂家的定价与品牌，最后制造商要与客户打造直接的联系。目前，顾客从网络上订货到汽车下线运到顾客手中只须三到五天的时间。

1.2数据库推广模式

海外汽车厂商广泛应用精准推广中的数据库推广。

数据库推广是海外汽车厂商的推销秘籍，如梅塞德斯——奔驰公司新“M”级越野车决定在美国进行市场投放。面对已经很拥挤的汽汽车市场场，只靠梅塞德斯的品牌，传统的广告效应己经不可以保证推销的成功。它需要尝试新的推广模式，试图有所发展。于是，梅塞德斯选择了数据库推广。

梅塞德斯美国公司采集了现在越野车和奔驰车拥有者的详细情况，将它们输入数据库。接着，他们依据数据库的名单，发送了一系列信件。第一是梅塞德斯美国公司总裁亲笔签署的信。大意是，“大家梅德赛斯公司正在设计一款全新的越野车，我想知道您是不是想助大家一臂之力。”该信得到了积极的回复。每位回信者均收到了一系列反馈问卷，问卷就设计问题征询建议。

有趣的是，在收到反馈问卷的同时，梅塞德斯公司不断的收到该车的预约订单。顾客感觉梅塞德斯在为他们定做越野车。结果，梅塞德斯原定于第一年推销35,000辆目的仅靠预售就完成了。公司原计划加入7,000万美元推广成本，通过数据库推广方案的推行，将预算成本减至4,800万美元，节省了2,200万美元。

大众汽车公司通过数据库推广给顾客供应了以下四个方面的服务。第一，为了加大与顾客的联系，对顾客进行商品及顾客本身的关怀，引入直邮项目，阶段性的传递新车信息及厂家营销内容，并给予节日电话问候等深切关怀。第二，采编制作大众杂志，开发会所产品，稳固顾客与大众汽车的亲密性，与客户对话，加深与顾客的交流。第三，应用积分管理软件，与海量如银行、电信、汽车会所合作，通过让客户采集奖励积分来奖励客户忠诚，并通过系统记录学会顾客购买、咨询等行为，把握客户花费商品的变动趋势。第四，供应司机服务、出游路线指南、票务热线等增值服务，借此提升顾客忠诚度。最后研究结果显示，客户对会所印象非常好，加大了与客户之间的联系。