终端市场的营销

终端市场的营销
　　终端市场，就是推销渠道的最末端，是厂家推销的最后目的地。终端市场担负着承上启下的重任。所谓承上——就是上联厂家、批发商；所谓启下——就是下联顾客。当今企业推销成功的基本法则是"谁学会了推销终端，谁就是市场赢家"。　　有些厂家在推广活动中陷入的误区之一就是过分夸张了广告拉动市场的用途，忽视了终端市场的建设。在当今的市场上，已有许多厂家吸取了失败的教训，开始达成推广策略的转变，由着重广告营销，转向做好渠道推广工作，努力提升零售店的铺货率和创造店内产品占有率。
　　终端市场营销的内容可分为两部分：一是终端观察，二是终端支援。

　　1．终端观察。终端观察是要观察顾客在店头的购买活动、零售店职员对各品牌商品的态度以及各角逐厂家的终端市场优惠活动，以便采集充分的信息，拟定自身的推广对策。
　　终端观察的内容包括：
　　顾客生活形态的变化，对购买行为及产品选择的影响；
　　知道角逐厂家（或零售店）的活动，对零售店与顾客的影响；
　　观察零售店的场地条件、照明、路线规划、服务态度及产品组合等。
　　总之，凡是与顾客购买行动及零售店运作有关的信息，都应包括在终端观察的范围内。

　　2．终端支援。终端支援包括店外支援和店内支援。
　　（1）店外支援。是指厂家供应给零售店职员的各种信息资料，如：顾客资料、商圈动态资料、产品信息等；经营上的常识，如推销计划、营销方案、存货控制等；资金上的奖励，如营业额竞赛、推销奖金等，以提升零售店的经营效率。
　　（2）店内支援。内容包括：
　　产品展示与陈列。强化品牌在终端的展露度，以增加推销。如争取更大、更好的陈列位置，在售点做特殊陈列、改变品牌的陈列方法，使顾客易拿、易看。
　　POP广告。广告张贴与悬挂、传单发送、背景音乐播放等。
　　现场优惠活动。打折、减价、赠送、现场示范等。
　　终端市场营销的办法　　
　　1．产品化工作：陈列与展示。所谓产品化工作，就是在市场上，把工厂制造出来的"商品"，转化为具有魅力的"产品"让顾客轻易看到、轻易挑选、轻易拿取，并在吸引顾客的注意力后，促进他们购买。容易地讲就是：
　　工厂生产出来的商品+在推销现场增添诱人魅力=吸引客户购买
　　生产商的商品在卖给零售商后，营销推广员的责任就是怎么样帮助顾客第三卖出"大家"的商品。产品陈列就是吸引顾客、创造购买欲望的方法。厂家生产出来的"商品"，通过商店的展示与陈列，转化为具有附加价值及魅力的"产品"从而促进商品推销。
　　产品展示、陈列包括两个重点：一是产品陈列展示化，二是陈列展示生动化。产品陈列应注意六大要素：
　　（1）充分借助既有的陈列空间，发挥它的最大功用和魅力，切忌让它有中空或货品来源不足的现象，以免角逐者乘虚而入。时到今天日，货架位置的争夺已进入白热化阶段，稍不留意，就会被竟争对手挤进。
　　（2）陈列产品的所有规格，以便顾客视自身的需要选购，否则顾客可能由于找不到适用的规格而购买角逐品牌的商品。但如果货架陈列面积有限，则营销推广员应陈列回转速度快的产品。
　　（3）系列产品集中陈列，其目的是增加系列产品的陈列成效，使系列产品能一目了然地呈目前顾客面前，让他们看到并知道公司的所有商品，进而吸引顾客的注意力，刺激他们冲动性购买。此外系列商品中的强势商品也可以通过集中陈列，带动系列商品中比较弱势的商品，以便培养明日之星。由于，系列商品集中陈列可以造成一股气势，有助于整体推销的带动。
　　（4）争取人潮较多的陈列位置。在售点，营销推广员肯定要学会客户的移动路线，并将商品尽可能摆放在顾客经常走动的地方，如端架、挨近入口的转角处等。一般而言，看到商品的人越多，商品被购买的机率就越大。若放在偏僻的角落里，商品不容易被顾客看到，销路也就不会好到哪儿去。营销推广员肯定要争取最好的陈列空间。
　　（5）把商品放到客户举手可得的货架位置上。要吸引大家前来购买，营销推广员需要根据顾客的身高，把产品摆在他们视线平行、垂手可得的地方，太高或太低的陈列位置，都会造成购买障碍。如以儿童为目的市杨，则应摆放在货架低层，甚至地上。也就是说，陈列高度应视目的顾客而异，以便于他们选购。
　　（6）经常维持产品价值。在陈列的流程中，除了要维持商品本身的干净外，还需要随时更换商店中损毁品、瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想方法处置，不可以任其蒙尘，有损品牌形象。至于将商品的正面朝向客户、排列整齐、防止缺货、随时维持货架清洁，也是维持商品价值的基本办法。总之，就是要让产品以最好的面貌（整齐、干净、新鲜）面对顾客，以维持商品的价值。
　　陈列工作是一项长期的工作，需要持之以恒，每天辛勤经营，时刻维持干净的陈列面，取得最大的陈列成效，才能长期累积出优异成就。
　　2．POP广告。产品销路与POP广告关系密切，由于POP广告会制造出良好的店内氛围。并且近年来顾客对音乐、色彩、形状、文字、图案等的感觉，愈来愈表现出浓厚的兴趣。营销推广员如能有效地采用POP广告，会使顾客享受到购物的兴趣，并且购买时的信息会对客户的购买行为产生影响。因此如果营销推广员拥有POP广告方面的常识，就会在拜访零售商时，对零售商供应建议，并给予实质的协助，这是一种非常不错的推销支援。
　　POP广告即购买现场广告（POINTOFPURCHASE）。它可以抓住客户心理上的弱点，借助精美的文案向客户强调商品具有的特点和优点。POP广告被大家喻为"第二营销推广员"。
　　POP广告对顾客、零售商、厂家都有要紧的营销功效：
　　对顾客来说，POP广告可以告知新品上市的消息，传达产品内容，使店内的客户认知商品并记住品牌、特质；告知客户产品的怎么使用；顾客在对产品已有所知道的状况下，POP广告可以加大其购买动机，促进顾客下定决心购买；协助顾客选择产品等。
对零售商来说，POP广告可以促进顾客产生购买冲动，提升零售店的推销额；制造出轻松愉快的推销氛围；代替店员说明产品特质、怎么使用等。
　　对厂家而言，POP广告可以告知客户新品上市的消息，诉求新品的性能、价钱，唤起顾客的潜在购买欲;吸引顾客的注意力；使商家产生兴趣；强调商品优点，特别是在拓展赠品活动时，可以充分借助POP广告的媒体特质。
　　POP广告可分为：
　　（1）店头POP广告：置于店头的POP广告，如看板、站立广告牌、实物大样本等；
　　（2）天花板垂吊POP，如广告旗帜、吊牌广告物等；
　　（3）地面POP广告：从店头到店内的地面上放置的POP广告，具有产品展示与推销机能；
　　（4）柜台POP广告；
　　（5）壁面POP广告：附在墙壁上的POP广告，如海报板、告示牌、装饰等；
　　（6）陈列架POP广告：附在产品陈列架上的小型POP，如展示卡等。
　　由POP广告可以看出零售店经营者的态度。有的零售店做了许多的POP广告，店内显得朝气蓬勃；相反，有一些商店根本就看不见POP广告，店内也显得死气沉沉。可口可乐公司提出店头活性化原则，即通过展示、陈列、POP广告，使得商店充满吸引人的魅力。

　　3．拓展现场优惠活动。在推销现场拓展优惠活动是终端市场营销的要紧内容。今天大家一走进商场，到处可以看到各个厂家在热热闹闹地拓展各种各样的优惠活动：如示范、咨询、现场表演、不收费品尝等等。
　　武汉一家糖果厂家在节假日派员上柜台，跟营业员一起参与推销，只不过他们更关心自身商品的推销。营销推广员拿出自身厂生产的糖果，请客户尝一尝，结果就吸了引更多的客户来购买。

　　4．取得营业员的支持。企业要把营业员视为企业的"第一客户"，让营业员在知道商品、知道企业的基础上，对商品、企业和营销推广员抱有好感。这样，营业员就会积极地向顾客推荐本企业的商品。
　　商店货架上的产品琳琅满目，新品层出不穷，并且商品的技术含量愈来愈高，一般顾客已经很难凭自身的经验和常识对产品的好坏、水平的优劣做出判断。在购买现场，客户很自然地将营业员看成是这方面的专家。在客户面对海量的产品犹豫不决时，营业员的一两句评价、一句容易的提示和介绍，就可能对客户的购买有决定性的影响。
　　营销推广员要把一部分精力放到对营业员的营销上。营销推广员要以"四可"准则，即"可亲、可信、可交、可爱"，与营业员进行交往，做营业员业务之外的朋友。同时，企业也要对营业员进行商品常识培训，让营业员熟知和知道本企业及商品，获得对企业的好感，特别是要知道本企业商品的优点，以便能熟练地向顾客推荐。