医药保健品招商十大败招

引言

招商作为一种迅速、低本钱拓展药品推广通路的方法，受到海量制药企业的推崇，已成为一种独具特点的分销模式。然而由于现在国内的医药行业进步进入“瓶颈”区，行业收益整体降低，企业资金周转困难；大量中小药厂由于GMP论证而耽误了发展市场，甚至担负了巨额贷款；医疗体制改革存在问题，政策的左右摇摆影响企业决策；厂家急需市场突破，急需推销互联网飞速扩大；急需从市场上筹集资金还贷和完成原始积累。更多的企业把招商当成圈钱的方法，大家为了“招商”而去招商。

目前的医药招商成功率不到5%，也有人说是2%，已经陷入紧急的“粥多僧少”的怪圈。药交会上，经常可以看到声嘶力竭的药厂招商职员徒劳的招揽客户、发放的招商手册铺天盖地（内蒙招商会大家都开玩笑说：便宜了收废纸的）。冷漠的商家慎重的选择使大量药厂招商职员感叹，招商愈来愈难了！

目前招商的显著标志有：招商商品同质化，招商方法老一套，操作模式老一套；企业主的心态浮躁，急功近利；企业的商业信誉、诚信度每况愈下；商家心态复杂，队伍参差不齐，不断变换主家。　

大家感觉到招商效率已经十分低下，真正在招商会上可以招商成功的招商者少之又少！招商会如同鸡肋－弃之可惜，食之无味！

笔者认为招商已经进入SMCM招商年代.

啥是SMCM？SMCM就是整理多种招商方法，加以合适和有效的借助，并充分分析后期达成，打造可持续进步的厂商共赢体系。那种只管结果而不问流程，急功近利并与招商行业的进步背道而驰的招商办法已经退出了历史舞台。

怎么样面对SMCM招商年代的招商行为？怎么样提升招商活动的效率与成就？对此笔者提出：差异化、细分化、系统化，也就是CECO推出的SMCM超级招商组合模式。

但是综观整个招商市场，大家看到太多失败的匆匆过客，看到毫无章法的招商冲动行为——没有计划，没有目的。针对当今医药保健品市场的招商近况，笔者依据自身几十年的行业经验，指出招商工作中的十大败招，以资同行借鉴和商榷。

败招一：招商没有明确的目的和准确的目的定位

这样说大量企业肯定不一样意，他们会说：由于大量企业的近况是等米下锅，招商的目的很明确，就是圈到银子。“圈银子就是招商目的”。

大家把招商推广的目的分为四种：一是回笼资金，缓解重压；二是打造新互联网，开辟新市场；三是打击角逐对手，扩大市场占有率；四是巩固老市场，增加角逐力。

招商策划是招商流程的第一步，那样，招商策划的第一步又是什么呢？策划程序的第一步是确立目的，只有目的确立了，策划工作才能做到有的放矢。确定目的包括三个方面:第一，要达到的目的是什么；第二，围绕目的进行随后的一切工作；第三，目的是不是得到了达成。

从以上阐述大家应该明确以下的问题：在多长期内圈多少银子？在那里圈这些银子？如何圈这些银子？

企业的招商目的肯定要围绕企业的商品特质、企业资源、策划能力、角逐企业和角逐商品近况，进行综合评估才能制订出切实可行的招商目的。

大家谈谈招商目的：挖角逐对手的商家，打击角逐对手，增加市场占有率。

继续挖掘和维系与企业维持良好关系的老顾客，使之成为企业稳固的商品通路，通过企业文化的认同变为企业不可分割的整体。

探寻关联商品种类商家，增加这些商家的渠道收益。另外就是接受新进入者，医药行业名声在外的高收益每天都在吸引很多资金和人才进入这个行业；而吸引这些资本进入自身的代理加盟商行列，则是招商需要致力争夺的，并通过强化培训会使之迅速成长为优秀的商家。招商的目的不一样，招商的办法就不一样。招商要有明确的目的和需要，才能保证招商工作收到预期的成效。否则，就成了花架子，只能做表面文章，流于形式。没有明确的招商目的和切实可行的招商计划，招商工作只会是一团糟。

败招二：商品策划不到位，存在策划链断层

由于资金的重压，只须能捞到钱就行，招商圈钱是业内阳光下的秘密，厂家采取了杀鸡取卵的招商方法，策划也围绕这个主题，所以招商的路越走越窄，最后断送了企业的前途。

现行的招商策划完全只针对商家，不分析顾客和下游渠道。大家看到大部分企业的商品策划，到处都是夸大不实的海口，不真实的证书和苍白的自白；没有从商品本身的特质上面去挖掘商品的亮点，依据商品的特征去策划商品的包装和宣传品，以及推行计划；没有依据企业的资源去细分市场。商品的所有策划就是吸引商家的眼球，君不见目前的商家都是半个策划家了，谁看不透那些粗劣的策划和简陋的包装。

商品策划，只到了商家接受的层面，商家拿到商品也不了解如何做，还是要做二次策划及试点市场工作，成功的机会更小。

败招三：没有分析品牌规划，急功近利

每个企业都要有自身的品牌架构，这是关系企业存活的大事。大家应该确定是单一品牌还是多元品牌，是母体品牌还是副品牌，是企业品牌还是商品品牌。当这些问题弄了解之后，才能打造企业完整的品牌辨别系统，这是一个企业长久进步的基石。

但大家看到几乎所有的招商商品都没有进行品牌规划，只是单一的商品做单一的策划。每一个商品品牌都是一个孤立的品牌，和企业品牌之间没有连带关系，不可以形成合力，没有分析企业品牌的长远进步。完全是打一枪换个地方的游击战，这也难怪商家队伍不断变换大王棋，每年招商，年年招商。

品牌是商品和企业的旗帜，是厂家和商家长久利益的风向标。

败招四：市场调查无所谓

大家经常看到很可笑的现象：每次展会企业招商的POP都一样；大量企业今年看到别的企业有哪些新的东西，下次照葫芦画瓢。商场如战场，古人云"知己知彼，百战不殆"，对大家招商也同样适用。大家应该明白：自己的优势是什么？劣势是什么？自己的目的商家寻求什么？期望什么？行业发展的动向是什么？商家关心什么？而又担忧什么？

在招商的流程中大家不但要知道商家的需要，更要知道竞品的动向，肯定要根据商品策划的程序对竞品进行严格细致的剖析：商品特质、价钱、通路、招商政策、招商方法等等角逐要点，也要对角逐对手的变化有较详细的知道。明白了这些自己的招商工作就变得较有把握、较为靠谱了。

败招五：招商政策和方法雷同

目前的招商模式大概有以下几种：广告招商，会议推广招商，展会招商，电话招商，DM招商、互联网招商和关系联动招商等

目前的大多数企业紧盯各种招商会，造成千军万马过独木桥，几天之内匆匆开始又匆匆收场，时间上的限制，使招商方法没办法充分展示。95%以上的厂家是乘兴而来、败兴而归。

CECO推出的SMCM超级招商组合模式（supermerchantscompositemode）,它是设定在一个广泛细分的空间上，采取多方法、系统的办法使招商立体化，使品牌持续化。大家概括的SMCM是：

品牌整理厂商共赢（让小品牌成大气候）
资源整理（把一分钱掰两半）
策划整理：突破常规，出奇制胜
方法整理：重拳出击，打立体战役

关于政策方面，笔者特别提醒的是：打价钱战，害人害己，在当今中小企业招商中，大多数是底价供货，价钱就成为商家看重的要点之一.

如果人家都采取减少招商价（抬高商品零售价钱）的方法来吸引商家，大家也只是一味地效仿这种做法，角逐结果只会是顾客买不起商品，最后还是要通过让利营销到顾客接受的程度；造成的另一个副反应是各地商家价钱不一，窜货没办法控制，最后丢失全部市场。

大家应该继承那些传统的、并且实践证明行之有效的招商办法，同时大家也要提醒招商职员，在招商策划时要突破成规，另辟蹊径。要注意求新求实，体现自身的特点，不要人云亦云，亦步亦趋。招商的突破口可以选择招商形式、招商政策、招商方法、招商内容和双方的合作方法等各个方面寻求突破，要有新的招数，把握机会，达到出奇制胜的成效。

败招六：临门一脚功夫欠缺

大家经常看到中国足球队出现这样的场景：几个球员千辛万苦把球传到对方半场，全国球迷心跳加速，全神贯注，等待奇迹出现，但一直一声叹息，球踢飞了。招商活动中大家也经常看到这样的悲剧一幕幕的重演。

笔者接触过的一个顾客在一个药品交易会上开了个会中会，到会商家达500多人，气势很大，会议从下午开到晚上12点，第二天展会结束后签约的商家寥寥无几，概括起因是日程安排存在问题，没有留足沟通时间和签约机会。

一个完整的招商流程往往包括以下几个阶段:招商策划――信息采集――双方接触――洽谈――签约――推行。大量企业前面的工作做的非常不错，但签约流程筹备不足造成失控：职员安排不到位、政策不明、内部扯皮和跟进不力造成最后签约流产，到手的商家跑了。

招商是个环环相扣的步骤，影响招商的各种原因都要分析。特别是签约，时间拖的越长，变数越多。

败招七：精力分散，没有达成重点突破。

集中精力重点参会：大量企业是大会小会都参与，招商展会的参与要有主有次，依据展会特征拟定展会方案。

确定目的商家：大小商家都要，挖到筐里都是菜，主次不分，这也是招商中的大忌，与企业招商目的提成有关。依据商品特征拟定的招商政策肯定要非常不错的贯彻和实行。

集中精力做重点地区：一说招商就是全国招商，大家的感觉就是地区跨度越大越好，网撒的越开越好，殊不知这样反而分散了精力，欲速则不达。中国地区辽阔，各地地域和人文的差异很大，如果没有强大的实力和长期的筹备，大家建议招商还是要从一个地区市场着手，打造稳固的依据地，然后寻求进步。

败招八：没有一支好的招商团队和团队勉励机制

在招商角逐中突出重围，第一要有一支出色的招商队伍。招商职员作为特殊产品的营销推广员，需要有肯定的公关水平，在对外洽谈中要勇敢、自信、友好，树立良好的形象，同时还需要招商职员具有商品理论、市场推广、财务、法律等有关行业的专业常识。所以，组建一支专业招商队伍，可大大提升招商工作的水平，改变企业的外在形象，为招商工作增添进步后劲。

在圈钱招商的目的驱动下，大量企业制订的招商提成基本上是招多少有一个基本的提成点，而与后续商家的进步速度和规模没有联系，造成商家的水平参差不齐，政策一人一样，给市场持续稳定进步留下硬伤。

败招九：没有样板市场，一切徒劳

样板市场是验证商品力和策划力的最有力证据，但是大家发现，在招商的商品中没有几个做样板市场，失去了展示商品优势的良好机会。药厂的自说自话，让商家雾里看花。为啥出现这样的状况？

第一，策划是为了招商，不想花费力气去做实质工作；第二，没有钱呀，等米下锅；第三对自身商品不信赖，对策划不信赖，做还不如不做；第四，时间起因；第五，自身不会做市场，等等。所有这些大家认为都不是理由，对自身的商品负责，对商家负责，对自身企业的长远进步负责，都需要先运营试点市场。试点市场的成功能很大地吸引商家的眼球，就象导火索可以引起连锁爆炸式的反应，更多的商家就会群起响应，同时商品口碑也将树立起来。震撼商家挣钱的原始心理，引爆招商市场。

败招十：缺乏招商活动后的跟踪和反馈

招商较为集中的推行阶段结束后，并不是招商全部流程的完结，更不是招商活动的终止。要圆满地完成整个招商工作，还有一道必不可少的程序――跟踪、反馈。跟踪得好，能巩固和扩大招商成就，达到事半功倍的成效；跟踪不得力，则有可能前功尽弃。因此，厂家要极为看重跟踪、反馈工作。

跟踪和反馈主要表目前以下几个方面。第一，主动征询和采集商家对整个招商策略的建议。用他人的见地来看，本次招商活动成功的地方在哪儿，需要改进和注意的地方在哪儿。通过采集这些反馈建议，对大家以后进行类似的招商活动和制订招商策略时能有所借鉴。第二，对在招商活动中所捕捉到的信息要继续跟踪，对新接触的商家要维持联系，不要出现招商会一结束，信息和来往就随之终止的局面。对有意向的商家，要在策略推行之后创造条件促其尽快签约。第三，对在招商活动中已签约的商家更要促进资金尽快到位。第四，对"怎么样做好策略推行后的跟踪反馈工作"也应制订一个策略，分工到人，明确职责，并按期检查跟踪、反馈工作的成效

招商的成功与否涉及到多方面，关系到企业、商品、市场、策划、加入、实行力、市场环境等，招商工作的是企业整个推广活动的起点，紧接着的工作更繁重，更具体，需要厂商紧密的合作，共同维系品牌这棵树，使它根繁叶茂，长成参天大树。