品客策划案

品客策划案

P收入改变，储蓄增加，人口密集，生活水品提升。
顾客行为趋个人主义，女士有更大独立性。
市场领导者还没出现，有实力的角逐者不多。
市场未成熟，细分化，潜在顾客海量。威胁（threats）
顾客缺乏耐性，对品牌的忠诚度减少。
年青顾客跟着感觉走，非理性购买。
商品同质性较高，薯片行业门槛低，技术困难程度不高。

长处（strength）
宝洁拥有强大资金优势，拥有强大品质魅力、经销互联网，顾客忠诚度较高。
品客拥有美国先进生产技术
品客薯片品牌具有肯定知名度,具有可口的味道和松脆的口味；不油腻。
圆筒包装新颖实用，薯片的新鲜和完好无缺。弱点（weakness）
品客薯片价钱较高，市场价钱紊乱，各推销点价钱不一。
品牌推广意识弱，消費者培育基础差，市場正在逐步萎縮。

S．W．O．T．概括

加大整理传播力度，拟定传播计划。
拟定差异化策略，以点至面的地区市场方案，提升市场占有率。
强化品牌形象，增强品牌亲近力，拟定品牌方案。
进行市场调查，提升品质的高差异，知道顾客行为，培育顾客群。
拟定营销方案，打造市场远景规划，加大宣传攻势，建造强势品牌。
拟定统一价钱，规范市场。

薯片市场历史情况：
中国薯片市场还没形成。
花费群体还没完全成型。
薯片市场角逐不激烈，商品品牌单一。

薯片市场目前情况：
中国薯片市场已逐步形成。
薯片需要扩大，花费群体已初步形成。
市场角逐激烈，地方品牌凸显。

年度目的（时间阶段）
2001-5~~2001-8提升品牌知名度，扩大品牌影响。
2001-9~~2001-12培育顾客，提升商品销量，加大品牌
渗透。
2002-1~~2002-6强化品牌形象，打造强势品牌。

目的花费群
7~~~15岁少年儿童属培育型顾客，口味还没定型，有很大挖潜空间。
15~~~35岁中、年轻人属成熟型顾客，对品客有肯定认识，有自主购买能力。

品牌定位
高端商品、高品质、好味道。
品牌形象活泼（带出无比快感、涌起无名兴奋）
推广方案计划
时间目的活动种类
2001-5知道市场动态市场调查
2001-6—2001-8提升知名度，扩大品牌影响ROADSHOW巡演、品客请你打爆机、品客业余劲舞大赛、品客业余歌手大赛
2001-9—2001-10培育顾客，提升顾客忠诚度少年学生征文演讲、品客羽毛球混双赛、品客主题曲编曲大赛、品客高校辩论大赛
2001-11—2001-2提升销量，加大品牌渗透折价营销、换购营销、奖品营销、超市试食、春节品客礼品抽大奖
2001-3—2001-4强化品牌形象。品客派送活动周、品客学生模特大赛、品客形象大使选拔赛、品客形象代表演唱会
策划案
第一阶段（2001-5---8）
1.市场调查
活动目的：知道薯片市场动态、角逐者威胁、顾客行为及变化、知道品客市场状况
活动背景：薯片市场渐渐形成，角逐激烈，作为先行者的品客市场地位受威胁，市场份额降
低。为迎接新的挑战，提升市场占有率，提升推销量，需要知道新的市场动态、
角逐者行为、顾客行为及变化趋势、
活动范围：北京、上海、深圳、广州、武汉超市、学校
活动对象：一般顾客、学生、家庭主妇
活动形式：街访、家访
活动步骤：
2001-5-1—2001-5-8调查问卷设计、印制
2001-5-1---2001-5-8调查地点分区、设施工具筹备
2001-5-9---2001-5-12招聘助督、调查员、复核员
2001-5-11---2001-5-20问卷运输、拓展调查
2001-5-21---2001-5-24问卷收购、复核
2001-5-25---2001-5-31问卷整理剖析、概括
活动预算：（一般问卷，三页纸）（单位：RMB/份）
北京上海深圳广州武汉
样本城市普查3030302540
抽样分布率调查29.534.534.529.529.5
核数2934342929
100%复核2025252020

以上成本包括办公费（电话、传真、报表、打印）、交通费（长途/市内）、劳务费（督导/兼职）、公关费（涉及场地买进）、通讯费（长途、市内）、运输费（长途/市内）、差旅费（督导/复核）、公司佣金、税金。
2.ROADSHOW（北京、上海、广州、深圳、武汉巡演）
活动主题：乐脆无限，尽在品客。
活动目的：扩大品客知名度，提升市场认知度。
活动时间：2001-6
活动地点：广州天河城（广州）
活动对象：广大顾客
负责职员：项目督导、项目助督、品客形象小姐、推销职员、主持、表演职员。
活动器材及物品：舞台、背景板、营销台、音响、宣传海报、传单张、
品客薯片、游戏礼品、服装
活动步骤操作：
2001-6-1踩点
2001-6-1---2001-6-5公关、与有关部门签协议。
2001-6-5---2001-6-10设计海报、传单张，设计背景、舞台。
2001-6-5---2001-6-10招聘职员、培训
2001-6-11---2001-6-14海报、传单张制作、活动物品运输、仓储。
2001-6-16（7:00---9:00）场地布置
2001-6-16、17（9:30---16:30）活动拓展
2001-6-18活动概括
活动成本预算：（估计）广州单位：元RMB
数目单价总计
礼品300103000
海报300
传单张1000
挂旗1000
设计费6000
劳务费（主持/演员）1/4/人/天800/400/人天4800
交通运输费600
舞台160006000
通讯费500
场地租赁2天3000060000
办公费（电话、传真、打印）500
合计100000

3.品客请你打爆机（MARCO）
4.第一届品客业余劲舞队际大赛（品客业余歌手大赛）
活动主题：青春动感、尽在品客
活动目的：扩大品客知名度，提升市场认知度。
活动时间：2001-6---2001-8
活动奖品：一等奖（电脑价值10000元）二等奖（家庭影院价值6000元）三等奖（MD机
价值3000元）优异奖（品客（195克）一箱/每人）观众（凭入场卷换小品客一筒）
活动形式：在广州、北京、上海、武汉初赛选拔，总决赛在广州举行。（设报名费送T恤）
活动地点：友谊剧院（总决赛）
活动对象：年轻人学生
负责职员：项目督导、项目助督、品客形象小姐、主持、表演职员、现场员工。
活动器材及物品：背景板、宣传海报、传单张、品客薯片、奖品、服装
活动步骤操作：
2001-7-28北京、上海、广州、武汉进行初赛选拔（策略另）
2001-6-18---8-18电台广播、电视媒体宣传
2001-6-18场地公关
2001-6-11---6-18设计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台
2001-6-15---6-18海报、传单、挂旗制作
2001-6-18---6-20运输、仓储
2001-7-1---7-8背景、服装制作
2001-8-1---8-8职员（员工、化妆师、主持、表演嘉宾）招聘、培训
2001-8-9---8-15奖品购买
2001-8-18（8:00---13:00）场地布置、音像调试、后勤安排（水、速食、接待）
2001-8-18（14:00---17:00）总决赛彩排
2001-8-18（19:30---22:00）总决赛开始
2001-8-20活动概括
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数目单价总计
奖品（电脑、音响、MD）19000
海报300
传单张1000
挂旗1000
设计费6000
劳务费（主持/嘉宾/）1/N/1000/2000/人天5000
劳务费（其他职员/餐费）N/N200/5/人天200XN+5XN
交通运输费800
舞台160006000
通讯费500
场地租赁1天3000030000
办公费（电话、传真、打印）500
合计90000

第二阶段（2001-9---11）
1.少年儿童征文（关于七小福的寓言故事）演讲比赛（品客主题曲编曲大赛）
活动主题：永远的朋友，品客七小福
活动目的：扩大品客知名度，培育顾客。
活动时间：2001-9-1---2001-10-13
活动范围：广州市中小学
活动场地：友谊剧院
活动对象：中小学生
活动奖品：一等奖（电脑价值8000元）二等奖（旅游套餐价值5000元）
三等奖（现金2000元）优异奖（大品客一箱）观众（小品客一筒）
员工：项目督导、项目助督、评委、颁奖现场员工、品客形象小姐
活动器材及物品：奖品、宣传海报、传单张、宣传横幅、品客薯片、礼品台
活动步骤操作：
2001-9-1---9-8学校公关、签协议
2001-9-1---9-8设计制作海报、传单、背景、横幅
2001-9-8---10-13媒体广告宣传
2001-9-25---10-5招聘职员、表演嘉宾，邀请评委
2001-9-10---9-30采集征文，筛选作品（选出20篇）
2001-9-25---10-5奖品购买
2001-10-13（8:00—10:00）演讲及颁奖场地布置
2001-10-13（10:30—12:30）比赛彩排
2001-10-13（14:00—18:00）现场演讲作品比赛及颁奖
2001-10-15活动概括
活动预算：元/RMB
数目单价总计
奖品（电脑、旅游套餐、现金）15000
海报500
传单张2000
挂旗2000
设计费6000
劳务费（主持/嘉宾）1/N1000/2000/人天5000
劳务费（员工/餐费）N/N200/5/人天200XN+5XN
交通运输费800
演讲台140004000
通讯费500
场地租赁1天3000030000
办公费（电话、传真、打印）500
合计80000

2.第一届品客高校辩论大赛（总决赛）
活动主题：科技、品质与智慧的结晶，宝洁品客。
活动目的：扩大品客知名度，培育顾客。
活动时间：2001-9---2001-10
活动地点：中大梁球居堂
活动奖品：冠军（现金10000元）亚军（现金8000元）季军（现金5000元）
活动形式：活动期间在高校内设摊营销
活动范围：广州各高校辩论队
活动对象：广州各高校学生
员工：项目督导、项目助督、学校宣传职员、评委、学校营销职员、形象小姐、
员工
活动器材及物品：背景板、营销台、宣传海报、传单张、品客薯片、奖品、服装、场地
活动步骤操作：
2001-9-3---9-10学校公关
2001-9-1---9-10设计制作海报、传单、背景、横幅
2001-9-13---9-30高校内广告宣传
2001-9-10---9-15招聘职员、邀请评委
2001-9-17---10-19高校内设摊营销
2001-9-25---10-5奖品购买
2001-10-21（14:00—16:00）场地布置
2001-10-21（19:00—21:30）辩论比赛及颁奖
2001-10-15活动概括
活动预算：（总决赛）
数目单价总计
奖品（现金）23000
海报500
传单张3000
挂旗2000
设计费6000
劳务费（主持/评委）1/N1000/1000/人天
劳务费（员工/餐费）N/N200/5/人天200XN+5XN
交通运输费800
场地布置设计140004000
通讯费500
场地租赁1天3000030000
办公费（电话、传真、打印）500
合计90000

3.第一届品客羽毛球混双大赛
活动主题：二人世界，温馨品客。
活动目的：培育顾客，打造品牌形象。
活动时间：2001-9---2001-10
活动地点：体育中心
活动奖品：冠军（名牌羽毛球拍套装两套价值2000元）亚军（情侣表价值1500元）
季军（名牌羽毛球拍一对价值1000元）
活动形式：活动期间场内设摊营销
活动范围：广州
活动对象：广州羽毛球喜好者
员工：项目督导、项目助督、现场宣传职员、评委、营销职员、形象小姐、
员工
活动器材及物品：背景板、营销台、宣传海报、传单张、品客薯片、奖品、服装、场地
活动步骤操作：
2001-9-1---9-5场地公关
2001-9-5---9-10设计制作海报、传单、背景、横幅
2001-9-10---10-28媒体广告宣传
2001-9-13---9-18接受报名
2001-9-6---9-12招聘职员、培训、邀请评委
2001-9-12---9-18购买奖品
2001-9-19布置场地
2001-9-22---9-23第一轮初赛开始、场内设摊营销
2001-9-29---9-30第二轮初赛开始、场内设摊营销
2001-10-6---10-7第三轮初赛开始、场内设摊营销
2001-10-13---10-14第四轮初赛开始、场内设摊营销
2001-10-20---10-21第五轮初赛开始、场内设摊营销
2001-10-27---10-28决赛开始、场内设摊营销、颁奖。
2001-10-15活动概括
活动预算：（总决赛）
数目单价总计
奖品（球拍、表）4500
海报1000
传单张5000
挂旗5000
设计费8000
劳务费（评委、决赛）N200
劳务费（员工/餐费）N/N100/5/人天100XN+5XN
交通运输费1000
场地布置设计N2000020000
通讯费1000
场地租赁12天20000240000
办公费（电话、传真、打印）1000
合计350000

第三阶段（2001-11---2002-2）
1.品客超市试食优惠活动月
活动主题：乐脆无限，品客薯片。
活动目的：提升销量、加大品牌渗透。
活动时间：2001-11
活动地点：广州各大型超市
活动对象：广大顾客
活动形式：超市门口设摊试食，买两罐大送小。
负责职员：项目督导、项目助督、品客形象小姐、营销职员。
活动器材及物品：POP广告、背景板、营销台、宣传海报、传单张、
品客薯片、礼品、服装
活动步骤操作：
2001-10-22---10-25踩点、公关、与有关部门签协议。
2001-10-25---10-30设计海报、传单张，设计背景、POP广告。
2001-10-25---10-31招聘职员、培训
2001-10-28---11-1海报、传单张制作、活动物品运输、仓储。
2001-11-3、4、10、11、17、18、24、25（7:00---9:00））场地布置
2001-11-3、4、10、11、17、18、24、25（9:30---16:30）活动拓展
2001-6-18活动概括
活动成本预算：单位：元RMB
数目单价总计
礼品3003900
海报300
传单张1000
挂旗1000
设计费8000
劳务费（营销职员）N200/人天200XN
交通运输费800
通讯费800
场地租赁8天5000/天/场80000
办公费（电话、传真、打印）500
合计110000
2.品客会所
活动主题：品清脆美味，客温馨聚会。
活动目的：提升销量、加大品牌渗透。
活动时间：2001-11---2002-2
活动范围：全国大中城市
活动形式：各大商场派发单张；购买品客即填单加入会所，凭单换小礼品
会员权益：永久品客打折价；买品客积分换大奖；品客按期旅游抽奖；品客按期欢乐派对。
活动对象：广大顾客
员工：项目督导、项目助督、派发营销职员
工作需要：提前半小时到派发现场，定点向督导报到
活动器材及物品：营销台、宣传海报、传单张、品客薯片、服装
活动步骤操作：
2001-11-1---11-5踩点、公关
2001-11-1---11-8职员招聘、培训
2001-11-3---11-8设计海报、传单张，设计背景、POP广告
2001-11-8---11-13海报、传单张制作
2001-11-14媒体传播宣传。
2001-11-14---11-18活动物品运输、仓储。
2001-11-20---2002-2-26活动拓展、资料录入。
2002-2-27、28活动概括
活动预算：元/RMB
数目单价总计
礼品10000330000
海报1000
传单张10000
挂旗5000
设计费8000
劳务费（派发营销职员）N100/人天200XN
交通运输费800
通讯费1000
办公费（电话、传真、等等）10000
合计90000
3.春节品客礼品抽大奖
活动主题：春节喜庆送大礼，品客欢乐满家园。
活动目的：提升销量、加大品牌渗透。打造成送礼佳品。
活动时间：2002-1---2002-2
活动范围：全国大中城市
活动形式：各大商场营销礼品装。在营销点购买送即刮卡换奖。
活动奖品：特等奖（家庭影院5000）一等奖（MD2000）二等奖（旅游包300）
三等奖（CD架50）安慰奖（礼品5）
活动对象：春节购物顾客
员工：项目督导、项目助督、营销职员、形象小姐。
活动器材及物品：营销台、宣传海报、传单张、品客薯片、服装
活动步骤操作：
2002-1-3---1-8踩点、公关
2002-1-8---1-18职员招聘、培训
2002-1-8---1-11设计海报、传单张，设计背景、POP广告
2002-1-11---1-16海报、传单张制作
2002-1-20---2002-2-15媒体传播宣传。
2002-1-16---1-20活动物品运输、仓储。
2002-1-20---2-15活动拓展
2002-2-18活动概括
活动预算：元/RMB
数目单价总计
奖品5+30+100+300+50005000+2000+300+50+5155000
海报1000
传单张10000
挂旗5000
设计费8000
劳务费（督导/营销职员）N200/100/人天200XN+100XN
交通运输费1000
通讯费1000
办公费（电话、传真、等等）1000
合计200000

第四阶段（2002-3-2002-4）
1.品客形象大使选拔赛
活动主题：青春好年华、品客伴我行
活动目的：强化品牌形象。
活动时间：2002-3---2002-4
活动奖品：一等奖（电脑价值10000元）二等奖（家庭影院价值6000元）三等奖（MD机
价值3000元）优异奖（品客（195克）一箱/每人）观众（凭入场卷换小品客一筒）
活动形式：在广州、北京、上海、武汉初赛选拔，总决赛在广州举行。
活动地点：友谊剧院
活动对象：年轻人学生
负责职员：项目督导、项目助督、礼仪小姐、主持、表演职员、现场员工。
活动器材及物品：背景板、宣传海报、传单张、品客薯片、奖品、服装
活动步骤操作：
2002-3-18北京、上海、广州、武汉进行初赛选拔（策略另）
2002-2-18---3-31电台广播、电视媒体宣传
2002-3-1场地公关
2002-3-1---3-11招聘职员（员工、化妆师、主持、表演嘉宾）、培训
2002-3-2---3-8设计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台
2002-3-8---3-18海报、传单、挂旗、背景、服装制作
2002-3-18---3-20运输、仓储
2002-3-18---3-20奖品购买
2002-3-31（8:00---13:00）场地布置、音像调试、后勤安排（水、速食、接待）
2002-3-31（14:00---17:00）总决赛彩排
2002-3-31（19:30---22:00）总决赛开始
2002-4-1活动概括
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数目单价总计
奖品（电脑、音响、MD）19000
海报300
传单张1000
挂旗1000
设计费6000
劳务费（主持/嘉宾/）1/N/1000/2000/人天5000
劳务费（其他职员/餐费）N/N200/5/人天200XN+5XN
交通运输费800
舞台160006000
通讯费500
场地租赁1天3000030000
办公费（电话、传真、打印）500
合计90000

2.品客学生模特大赛（品客形象代表（广告歌星）演唱会）
活动主题：展示青春风采
活动目的：强化品牌形象。
活动时间：2002-4
活动奖品：一等奖（MD机价值3000元）二等奖（手机价值2000元）
三等奖（MP3价值1000元）优异奖（品客（195克）一箱/每人）
活动形式：应聘初选，再进行决赛。
活动地点：友谊剧院
活动对象：年轻人学生
负责职员：项目督导、项目助督、礼仪小姐、主持、表演职员、现场员工。
活动器材及物品：背景板、宣传海报、传单张、品客薯片、奖品、服装
活动步骤操作：
2002-3-27场地公关
2002-4-5---4-28电台广播、电视媒体宣传
2002-4-5---4-10招聘职员（员工、化妆师、主持、表演嘉宾）、培训
2002-3-28---4-1设计海报、传单、挂旗、背景、服装、舞台
2002-4-1---4-5海报、传单、挂旗、背景、服装制作
2002-4-5---4-6运输、仓储
2002-4-18---4-20奖品购买
2002-4-28（8:00---13:00）场地布置、音像调试、后勤安排（水、速食、接待）
2002-4-28（14:00---17:00）总决赛彩排
2002-4-28（19:30---22:00）总决赛开始
2002-4-29活动概括
活动预算：（总决赛）单位：元RMB
数目单价总计
奖品（MD、手机、MP3）6000
海报200
传单张800
挂旗800
设计费6000
劳务费（主持/嘉宾/）1/N/1000/2000/人天5000
劳务费（其他职员/餐费）N/N200/5/人天200XN+5XN
交通运输费500
舞台160006000
通讯费500
场地租赁1天3000030000
办公费（电话、传真、打印）500
合计70000