透过SK看直复推广

——赢家同盟关于精准推广理论的最新战果

背景

SK集团在经过广州、上海、北京等多家策划、广告公司的走访之后，于2004年8月19日与赢家同盟签定了SK美容商品的年度品牌顾问协议。SK集团想与赢家同盟携手塑造自身的主打商品，看中的是赢家同盟为国内外14个著名美容品牌运用精准推广手法，先后成功地协助它们上市（其中4家目前已经在香港上市），全方位推广，打造了稳定的花费群链条，已经或逐步走向国际，收获了知名品牌！

在赢家同盟的精心策划和市场实战教导下，不到两年，SK美容商品红遍了大江南北，成为了亚洲女士青睐的化妆品之一。而在三年前，它还不为人所鲜知。在美容商品广告攻势如潮的状况下，SK可以在海量美容名牌中崭露头角，这完全取源于其直复推广的模式。直复推广模式是赢家同盟对精准推广模式的最新进步，已经完全脱离了现在只停留在理论上的做法，也充分扬弃了以安利、完美等为代表的运作模式，操作愈加容易和科学！

作为SK美容商品直复推广模式的主要设计者，无心提当年之勇，却有意而固执地想对直复推广做一个全方位的阐述，期望诸君对直复推广有一个理性的认识，一起探讨，积极摸索中国美容商品的推广模式，找出更多走向品牌之路的法子！

一、关于直复推广

直复推广又称为直接推广、直效推广，英文为DIRECTMARKETING。它是个性化需要的产物，是传播个性化商品和服务的最好渠道。美国直复推广协会（ADMA）的推广专家将它概念为"一种为了在任何地点产生可以度量的反应或达成交易而采用一种或几种广告媒体的互相功效的市场推广体系"。它不同与其他推广方法的主要特征有更精确的目的客户、一对一的双向沟通、人性化的直接沟通、可测性、推广策略的隐蔽性、任何地点的沟通、关注客户终生价值和长期沟通等。

二、直复推广在西方

直复推广起源于邮购活动。1498年，阿尔定出版社的开创者阿尔达斯·马努蒂厄斯（AldusManutius）在乎大利威尼斯出版了第一个印有价目表的目录。这一般被认为是最早有记载的邮购活动。1667年，威廉·卢卡斯（WilliamLucas）在英国出版了第一个园艺目录。后来，邮购活动在美国、意大利、英国等地有了肯定的进步。到了1926年，谢尔曼（Sherman）和沙克海姆（Sackheim）在美国创办了第一个现代图书会所——月月图书会所（TheBookoftheMonthClub）。他们开始运用了0元试用方法，即先向顾客寄书，直到顾客不再订购或者不再付款为止。这与传统的先收款后寄书的方法截然不一样。这也是推广职员试图测量客户终身价值（lifetimecustomervalue）的首次尝试

世界第二大直接反应公司——卡托·文德曼·约翰逊公司（WCJ）——创办人莱斯特·文德曼说，生产厂家90%的价值来自回头客，只有10%来自零星散客。少损失5%的老客户便可增加25%的价值。因此，从策略上讲，企业需要明确自身是要侧重于争夺市场份额，还是要维持客户或培养忠诚度。据专家剖析，面临激烈的市场角逐，维持一个老客户所需的本钱是寻求一个新客户本钱的0.5倍，而要使一个失去的老客户重新成为新客户所花费的本钱则是寻求一个新顾客本钱的10倍。怎么样把传统广告投放得到的顾客维持下去并转化为忠实顾客是大家进行直效推广的一个要紧目的。

文德曼（Wunderman）先生在1967年第一提出直复推广的定义。他认为人类社会开始的交易就是直接的，那种古典的一对一的推销（服务）方法是最符合并能最大限度地满足大家需要的方法，而工业革命所带来的很多生产和很多推广是不符合人性的、是不道德的。

三、直复推广较之传统模式的优势

第一、直效推广减少了整体客户本钱。直效推广剔除了中间商加价环节，从而减少了产品价钱；同时让客户无需出门就可购物，使他们的时间、体力和精神本钱几乎降为零。

第二、直效推广顺应客户讲求时间效率的趋势。相比较逛街购物，现代人更想把宝贵的时间加入到工作、学习、交际、运动、休闲等更有意义的事情中，而直效推广电话（或互联网）订货、送货上门的优点为客户的购物供应了很大的便利。

第三、互联网通讯技术的推广促进了直效推广的进步。媒体是直复推广成功的重要。今天，发达的通讯设施特别是网络络技术的运用（据统计，现在国内已有5000万部移动电话，1亿部固定电话；电脑保有量超越1200万台，网络用户超越400万户）正使电子购物成为一种趋势。

第四、直效推广顺应客户个性化需要的趋势。通过直效推广，生产厂家可依据每位客户的特殊需要定制商品，从而为客户供应完全认可的产品。新世纪呼唤直效推广但推广策略的转变有其经济上的理由。传统的形象广告对许多公司来说实在是太没有针对性。

例如可口可乐的大多数收入是来自8%的美国人，但可口可乐却在做上亿元的电视广告给100％的百姓。这是一个很不合适的比例，可口可乐试图找到适合的比例。可口可乐明白需要和每一个顾客打造起更近的关系，由于谁也没有看到过一个顾客群买可乐，每一次都是一个单个的顾客。

传统的广告面临一个结构性危机。为了不让人忘记，企业需要做更多的广告。但仅仅知名以及留下好印象并不够。统计资料表明，每天一个顾客要面临1600个广告信息。毫不奇怪，他过一会就会忘掉一大多数，另一部分会错误地记忆。

四、直复推广的类型：

直复推广（directmarketing）作为推广活动的一部分，与现代顾客的联系愈来愈密切。一方面，现代社会生活步伐不断加快，使顾客用于购物的时间渐趋降低。另一方面，信息、通讯技术的进步，信用系统的不断完善，对直复推广的进步供应了契机。

目前，伴随信用方法和信息技术的迅速进步，直复推广形式得到了空前的进步，其形式不再局限于邮购活动。伴随电话、电视以及网络等许多媒体的出现，直复推广形式变得愈来愈丰富，常见的直复推广形式主要有：

直接邮寄推广

推广职员把信函、样品或者广告直接寄给目的客户的推广活动。目的客户的名单可以租用、购买或者与无角逐关系的其他企业相互交换。采用这些名单的时候，应注意名单的重复，以免同一份邮寄品两次以上寄给同一客户，引起反感。

目录推广

推广职员给目的客户邮寄目录，或者备有目录随时供客户索取。经营完整生产线的综合邮购商店采用这种方法比较多，如蒙哥马利·华德公司（MontgomeryWard）、西尔斯·罗巴克公司（SearsRoebuck）等。

电话推广

推广职员通过电话向目的客户进行推广活动。电话的普及，尤其是800不收费电话的开通使顾客更想接受这一形式。目前许多顾客通过电话询问有关商品或服务的信息，并进行购买活动。

电视推广

推广职员通过在电视上介绍商品，或赞助某个营销推广产品的专题节目，拓展推广活动。在国内，电视是最普及的媒体，电视频道也较多，许多企业已开始在电视上进行推广活动。

电子推广

推广职员通过网络、传真等电子通讯方法拓展推广活动。现在，像书籍、计算机软硬件、旅游服务等已一般在网上开始了其推广生意。除此之外，推广职员还借助报纸、杂志、广播电台等媒体进行推广活动。上述几种直复推广方法可以单一运用，也可以结合运用。

五、直复推广的特点

尽管直复推广作为一种推广思想早就存在，但是一直到80年代，大家仍认为它是分销的一种办法。大家一般接受的概念是史丹·瑞普（StanRapp）和汤姆·柯林斯（TomCollins）所作的概念：“直复推广是不经过门市，直接在买卖双方之间完成交易的一种分销形式。”上述概念虽然概括了直复推广的基本本质，但是伴随直复推广的用途愈来愈广泛，它已经很难全方位概括直复推广的用途。

直复推广和其数据库关注的是每一个顾客和潜在顾客的行为。他们依据顾客过去的购买行为来预测将来的行为。这些信息是以个人为单位进行处置的，即便顾客数以万计，仍可用它来进行对个人行为的剖析并做出决策。这并不意味推广调查已过时，但是如果只依赖推广调查所得到的信息，将会做出一般适用于顾客行为的假设，这一假设运用到个人状况时，可能是错误的。总之，直复推广强调依据有关个人的信息进行剖析决策，最后使客户终身价值达到最大化。

直复推广的特点可以概括为互联性、目的化、控制和连续性。

互联性（interaction）指推广职员和顾客之间的相互联系，它包括两层含义：（1）推广职员如何在目的市场上供应旨在引起顾客反应的刺激物。（2）顾客如何对此做出反应。与顾客的相互联系中，推广职员可以获得能有效地进行目的化和控制的信息和如何与顾客维持联系的信息。因此，在直复推广的四个特点中，互联性是处于中心位置的。

目的化（targeting）是指推广职员选择商品或服务信息的接收入的流程，信息的接收入可以是已购买过商品或服务的顾客，或极有可能成为主顾的潜在顾客，或广大的潜在顾客。推广职员可以按期检查上次推广活动的结果，以期获得更准确地进行目的化的信息。

控制（control）指的是对推广活动的管理，包括拟定目的和计划，作出预算和评估结果。它是一个循环的流程，推广职员一般依据过去控制流程的结果来拟定将来的计划。

连续性（continuity）是指保留现有的客户群，向他们推销其他商品和更高级的商品。在企业中，大量收益出处于已有的客户群，因此连续性显得非常重要。与客户的相互联系中获得的要紧数据，能使推广职员更好地与客户进行沟通，准时获得他们的兴趣和偏好，知道他们对过去推广活动的看法。虽然目前大量企业并未认识到连续性的重要程度，但已有研究表明，向已购买过商品的顾客第三推销的本钱只占吸引新顾客的一小部分。例如，在新汽车市场场，上述两种本钱的比例为1/5。

直复推广的上述四个特点是相互联系的，其总的目的是通过打造数据库，保留老客户，吸引新客户，使客户终身价值最大化。客户终身价值是指客户终身对一个企业带来的总的净收入，它意味着客户对该企业维持忠诚的期间，将带来的预期将来收入的价值总和。

六、直复推广和推广数据库的关系

直复推广不能离开推广数据库的支持。推广数据库由有关客户和潜在客户的经过处置的数据组成，企业通过数据库可以获得目的客户的信息，向他们推销商品和服务，并与客户打造关系。

推广数据库的反馈功效，促进了推广职员与顾客之间的沟通。推广数据库一般包括客户姓名、购买产品（或者询问产品）、购买地点、以及交易金额和购买起因等。容易的推广数据库可以仅包括前三项。通过数据库，企业可以打造客户档案，依据有关数据预测将来交易的状况，并准时查询客户不再购买商品的理由。通过对数据库的剖析，推广职员还可以获得企业与客户之间关系的进步状况、推销渠道的用途以及对客户购买起功效的推广组合原因等。

目前，推广数据库不仅在直复推广范围，而且在其他推广活动中起着愈来愈大的用途。许多零售企业、批发企业、耐用花费品企业和组织市场企业，也在纷纷打造推广数据库。

推广数据库的数据应具有三个特征，正确性、完全性和便捷性。计算机技术的不断进步，为打造和借助推广数据库奠定了基础。

七、直复推广在国内的近况和进步前景

作为无门店零售的一种形式，直复推广在美国、欧洲等一些发达国家得到了飞速进步。以美国为例，1991年，美国直复推广的推销额为1400亿美元，占无门店零售总额的80％。近年来，美国直复推广推销额年平均增长率为10％～15％，其进步速度为传统零售业的2倍。

在国内，直复推广经过近20年的缓慢进步，已经初具规模，但是普及面一直很低。现在，其主要形式为直接邮寄推广，杂志、报纸推广、电视推广和营销推广等。目前大量企业把直复推广进行了变化，如天年公司的客户推广、保健品和医疗器诫的社区活动

直复推广在国内的进步将经历从大城市向中小城市和农村进步的阶段。尽管直复推广在国内的进步困难重重，但作为一种充满吸引力的无门店零售方法，不久的将来，它会受到企业和顾客的喜爱。下列趋势表明直复推广在国内的进步已拥有了肯定的条件：（l）伴随国内顾客收入水平的不断提升，生活步伐的加快，工作重压的加重，需要层次向上转移，顾客对闲暇时间愈加珍惜，花费观念和生活方法正在悄悄发生变化。尤其是近两年来，倍受青年欢迎的时装、图书邮购的兴起都表明了这一变化。（2）国内外著名的直复推广企业，像戴尔计算机公司、中国书店的代理加盟将会提升直复推广的声誉，有助于顾客改变对直复推广“先入为主”的偏见。（3）全国范围的金融结算管理软件和信用系统已初步形成，这对长期困扰的购物支付问题供应了探索性的答案。（4）电话的普及，尤其是800不收费电话的开通，以及电视媒体的丰富，都为中国顾客对直复推广方法作出反应供应了很大的便捷。（5）高昂的广告成本和庞大的库存所占用的资金，都为企业探索节省资金的零售方法供应了契机。

直复推广在国内正处于生命周期的介绍期，其蓬勃进步尚需要肯定的时间。只须企业努力培养这一市场，它将会引起一场零售革命，而这一革命的直接收益者为企业和海量顾客。