除了广告，大家企业还要做什么？

要问及推广的利器是什么？我想大部分人会说是广告。

真的是广告吗？ 能上央视，是所有企业的梦想，若是达成了这个梦想，企业就成事成功了么？大家看一下秦池。中央电视台1996年标王，投放6666万元，1997年又是标王，投放了32000万元。大家再看爱多，1998年中央电视台标王，投放21000万元；步步高是1999年标王，投放15900万元，同样是2000年标王，投放12600万元。这些品牌曾经非常之火，但是为啥又会日落西山呢？秦池曾经火过一时，爱多火过一时，步步高火过一时，为啥呢？广告越兴盛，广告成效就会越差。

每年的央视广告招标都是一场盛宴，风光的固然是踌躇满志，落榜如昨日黄花。是谁把广告看得这么重？当然是广告主了。广告商就像厨师，蛋糕做大了，就招呼企业主们聚餐了。

出于迎合市场企业的急功近利的心理，一些策划公司是推手，他们提出：让品牌一夜成名的口号，通过各种各样的广告操作，让顾客飞速的认知，但是只须广告一停，推销额立刻就会下跌。这样的品牌是空壳化的品牌，它是没有内涵的。

当广告不断进步以后，当声音愈来愈嘈杂时候，第一会分析到什么呢？于是更能让人产生记忆深刻的创意，更可以针对目的顾客的广告应运而生。

但是，值得推敲的是，这样的广告就是好广告么？广告是为了文化，还是艺术？是为了革新还是流传？查钢认为都不是，广告就是为了卖货，能引堤岸花费进哈哈一笑或是顺味很久的不是肯定是好广告，好广告只是一个准则。卖货？营销上量！

做广告的还有策划的同行还不要不服气，商业的第一要点就是利益，没有利益的不是商业，透过现象看到本质，广告就是这样，目的性很强。作为经典但鲜为人提起的有有一个案例。1997年奥妮推出百年润发洗发水，当年推销达到8亿元，市场占有率达到12.5%，仅次于宝洁。奥妮成为业界和媒体心目中国产洗发水的扛旗者，于是跟上海奥美合作，推出奥妮皂角洗发浸膏。该商品是奥妮1994年底推出的，销量曾达到3亿多。奥美为百年润发创造了一个百年离合的故事，周润发的回眸一笑一时间取得了无数感动，也取得了广告大奖。但是它舍弃了植物皂角的商品定位，商品销量一落千丈，年推销量跌至一千万左右。可见，好看的不肯定好吃。

广告的根源是在于企业的价值需要，不管是怎么样的唯美和感动，赤裸裸的还是要在销量上体现。由于广告上面就贴了利益的标签。

广告从来都只是催化剂而不是冲锋号。自己的大量企业不善于运用广告，一直把骑兵当作步兵，步兵当作民兵。看似在市场上是风生水起，其实不过是一场闹剧。由于什么呢？由于大家企业太想成功，太害怕市场环境的变化，这种变化让大量企业恐惧，每一个企业都有他固有的思维，在拟定方案时一直认为自身是对的，在财务报表上又一直自身是错的，对的没办法坚持，错的没办法适应，这种处于成长期的企业让大家吃尽了苦头。

为啥要依靠广告？除了广告，大家企业其实还可以做大量的事情，在失去灯塔或是航标时，船还是要继续航行的，不依赖不迷信，要相信自身的决策和实行力，当走出了这段黑暗期，企业才具有抗风险的能力。目前的商界故事中，大家往往会关注到当年史玉柱的第一桶金，用赊欠广告赢来了订单，大家很大一部分人在大侃广告时，殊不知当年的史玉柱靠的不是广告，只是他敏锐的市场判断力和实行力。

对于可持续的企业来说，烧钱的事，就不是问题，主要你是要知道这个钱的加入，核心是为了什么？为了销量！不可以反而成为了广告的崇尚者。孙子说过：致人而不致于人。就是这个道理。

企业要解决问题，而不是成为了问题的一部分。