推广研究：年龄属性和顾客行为剖析

序言

年龄属性和花费行为密切有关。美国14岁之下人口占21%，中国占25%，四分之一的市场份额，相当辽阔。本文试图就年龄和花费行为的关系进行一些容易的剖析，以抛砖引玉。

第一部分　案例剖析

笔者有一个朋友，这个朋友的儿子2020年上四年级，10岁。国庆假期笔者碰到这个小朋友，问假期有哪些打算？小朋友说，本计划到自身的同班好朋友家里一起去玩游戏《穿越火线》的，可家里没人，爸爸（就是笔者的朋友）由于一个小的口腔手术要去医院挂水，妈妈和姐姐等要去接亲戚，自身一个人无奈只能跟妈妈他们出来了。笔者说对《穿越火线》还是比较熟知的，说喜爱采用里面的尼泊尔军刀。小朋友立刻来了兴趣，说他和他的同班好朋友喜爱用斧子和铲子，在游戏里杀人是很爽很爽的事情，笔者问有没有购买AK47，小朋友说没有，仅仅购买了手枪。　

从这个个案深度访谈中，笔者发现目前小朋友10岁已经相当成熟了，该懂的基本都懂。不但如此，小朋友还会上网搜索，查找资料，自学能力进一步提升，这有利于小学的小朋友对付语文老师的作文需要，只须搜索中输入作文题目，互联网上就有许许多多可以参考的内容。

笔者碰到另外一个五年级的小朋友，也是小男孩，其母亲是警察或叫司法干部，谈到这个孩子的喜好，除了读书，也能玩一些游戏，包括小朋友们经常玩的4399等等在内。笔者问小朋友，国庆假期干什么？小朋友说，班主任发飙，让全班同学写为啥要学习和如何学习，不可以少于五百字，国庆结束后立刻上交，小朋友筹备到互联网上搜索组合。

再说回来，以上海为例，截止2020年，0-14岁人口占全上海2300万人口比重大约9%，为207万;60岁以上人口占全上海总人口2300万的比重大约25%，大约570万;14-60岁的人口占全上海2300万总人口的比重大约66%，为1518万；这1518万人口中，外来人口的比例大约670万，包括白领和民工基本五五开。从全局看，2020年的大概比例状况为，上海每5个人中，有2个是外来人口。上海人口增量的90%来自外来人口。户籍人口增量不大。

第二部分　年龄结构对花费行为的影响

第一，年龄是许多目的TA筛选的首要纬度。日本索尼公司早年在这方面吃过大亏，作为电子音响巨头，许多目的客群都是15-24岁的青年，这些人喜爱什么尤为重要，起初索尼只是死板地宣传水平好等，市场份额基本在后面，最好一回是第七名。最后发现目的顾客群体的50%以上都是15-24岁的青年的时候，索尼公司开始赞助沙滩排球赛场，成效果然不凡，索尼立体声汽车音响的收入果然翻了一番。【参考：Shelly Reese ,the lost generation, Marketing Tools:P50】。这是真实发生的案例。今天你去索尼中国总部或上海总部面试市场总监，年薪是多少？再回头看看这些案例，就会知道对等性和公平性待遇的理由了。有时一个好的市场策划，很短可以让营业额翻一番，带给组织的价值巨大，这点工资算什么？

第二，不一样年龄层面对商品的需要有相似处。昨天笔者和一个部下，分销经理，姓刘，30岁，他跟笔者讲，说想把目前采用的力科电动剃须刀换成飞利浦的，问为啥？说不同，感觉该换了。这种感觉深处剖析的话，其实就是一个年龄层变化带来的变化。如果说力科和飞利浦在18-35岁人群角逐目的TA进行分割的话，应当30岁是一个分水岭，30岁之后飞利浦要强，无论从商品品牌定位还是价钱，还是水平和目的客群需要变化等方面。

第三，不一样年龄的价值观取向不一样。宝洁公司曾经搞了两个网站研究青少年对一些定义的认知，包括对商品，对啥是酷的理解，等等，以用来进行推广决策，虽然有肯定成效，但这种在线测量方法有其不足，当今看，没办法用量化的数据来下结论说成功或不成功。但是这个办法是对的，测量价值观取向相当要紧。特别是一些重大事情的影响，譬如2020年的钓鱼岛事件，对许多日本品牌的在华推销产生了重大实质营业额影响，汽车范围许多日系车包括尼桑、本田等受到影响，建材范围譬如许多大工程和大国企的工程，把许多日本品牌譬如TOTO都更换成了科勒等品牌，这种都是价值观和认识论的影响，没有人会为此埋单。

第三部分　年龄结构对推广策划的启发

第一，要采用等同语境。等同语境，就是顾客能理解的语境。最近上海广播上播放了一组别克汽车的广告，均采用80后的青年自述的方法，这算是一种等同语境的采用，还是有成效的。

第二，不要误导目的客群。还用别克的广告来说，大意是劝说年轻人人，反正你房子买不起，你买个汽车吧！这种劝说的出发点是为了车辆销售商自身的销量利益分析，虽可理解，但不可以认同，不可以引导青年进行某种长期的花费。青年要不要自身买房，生活？难道永远啃老？汽车每月是要保养花费的，每天只须发动就是要烧汽油的，目前93号汽油8块钱一升，青年每月能挣什么价格？要为这个汽车的维护保养支付什么价格？能存下钱吗？房子如何解决？等等，这些都要考量基本的广告策划出发点、动机和社会利益的平衡。

第三，不要欺骗目的客群。在上海经常能听到一些山寨的医学专家或保健品设施的公司，集体地诱导老年人花费，被媒体报道过多次。这种行为法律都不允许，为啥大张旗鼓地做呢？包括一些培训机构也是，收了钱，然后跑路，正大广场最近有个培训机构被媒体报道了多次。等等。怎么样净化企业策划职员的灵魂，按道理是宗教教义的事情，这里大家也提醒提醒，坦率策划，坦诚生活。

第四部分　结束语

只有功夫深，铁杵磨成针。古代的这个案例告诉大家，凡事持久坚持，必有所成。推广研究和剖析也是一样，要多心，多实践，多查资料和文献，多比较，总归能有真知灼见。期望本研究对有关读者能有一些启发和参考。

上述是笔者看法，不当之处，敬请批评指正。

张京宏：早年毕业于杨虎城将军创办的尧山中学.后读于中国矿业大学，获法学学士学位。毕业后在人民法院刑事审判庭、民事审判庭、实行局等工作多年，下海从商后历任中外合资企业部门主管、项目经理、副总经理、总经理、董事长等职。现担任上海威贞实业有限公司首席PMI项目策划师，并兼任多家公司的高级资深顾问。