中国本土日化市场花费行为调查

本土日化是在夹缝中存活，这是许多本土日化品牌的高管都曾有过的抱怨，并且伴随国际日化品牌向二、三线市场延伸，国内日化企业的进步空间不断收缩。抱怨之余，也有本土日化品牌的高管通过剖析彼此的差距探寻突围之道：国内品牌只研究渠道不研究顾客，外资品牌更着重研究顾客。

但顾客究竟有哪些样的花费习性？在什么渠道做传播更有效率？顾客最看重什么？最喜爱什么品牌？能接受的价钱区间是多少？这对绝大部分本土日化企业而言仍是一个谜。对此，全球着名的市场研究机构益普索（Ipsos） 联手搜狐网，针对顾客对本土日化品牌的关注以及采用状况做了调查研究，得出许多有价值的结论。

此次调查覆盖地区为全国，使用数据采集和互联网在线调查方法（益普索在线Panel-IIS），受访者在过去的1年内购买并采用过该品类商品。调查品类涉及个人干净护理商品（彩妆、面部洗护、身体洗护、头发洗护、精油类、口腔护理）和家用干净护理商品（衣物干净护理、厨房专用干净、卫浴专用干净、芳香除臭、家居干净护理），并从顾客对国内品牌的认知、采用；购买渠道、购买习性；顾客需要三个维度进行调查剖析，还原了中国顾客对本土日化的花费心理和行为的基本面貌。

行业情况：角逐愈加激烈，但没有哪个品牌占据绝对优势。

2008年以来，中国本土日化品牌全方位复苏，崛起了一批本土日化企业，如伽蓝、霸王、相宜本草等。与之相伴，本土日化品牌间的角逐愈加激烈，仅从不断增加的广告加入上即可见一斑。

但一个值得关注的现象是：虽然本土日化品牌海量，却没有任何一个品牌能在某一品类占据绝对优势。在大多数日化品类中（身体洗护商品除外），都只有1~3个领导品牌处于相对优势的地位，其渗透率（即顾客购买并采用的比例）明显高于第二梯队的挑战品牌（1.3~2倍），其他跟随品牌之间的差距都很小。

具体而言，在面部洗护品类，无论是品牌认知度还是品牌渗透率，大宝是其中的领导者，尤其在渗透率上有比较明显的优势，高出排在第二位的丁家宜19个百分点，达到40%。相较之下，其他挑战品牌（丁家宜21%、美加净19%、小护士19%）和跟随品牌之间的差距并不明显。

在头发洗护品类，舒蕾（43%）是渗透率最高的品牌，霸王（31%）和拉芳（25%）处于第二梯队。相较之下，第三梯队的各品牌之间的差距很小。同时，舒蕾、霸王、拉芳的优势还将延续，依然占据了将来1年分析购买并采用的品牌中的前3位，稍有不一样的是，舒蕾的被选择率有所上升，而霸王则有所降低。

在衣物干净护理品类，立白、蓝月亮和雕牌（超能）是国内最强势的三个衣物干净护理品牌，其渗透率明显高于处于第二梯队的奇强和白猫。不过，在将来一年，奇强在一、二线城市以及威露士在北京、上海和广州都有较高的购买意向。

传播成效：电视、营销、门户网站和亲友推荐是影响力最大的推广渠道。

推广品牌或商品最直接的方法就是广告，近年来，本土日化企业加强了在广告上的加入，但成效怎么样呢？是不是对顾客产生了功效？

一个明显的趋势是：目前的顾客处在信息爆炸与碎片化之中，大量广告主陷入困惑：媒体的投放本钱连年提升，但传输效率却连年降低，广告成效愈来愈不明显。到底在碎片化的媒体年代，怎么样做传播，怎么样选择媒体？

调查发现，电视广告、优惠活动、门户网站广告和亲友推荐是最一般也是影响最大的信息传播渠道。另外，流行报刊广告主要功效于彩妆、面部洗护、精油商品这几个品类。（如下图）

毫无疑问，电视是本土日化品牌的主要推广媒体，但一个不容忽视的现象是：网络广告的增速非常明显。拥有超越4.5亿网民的中国，无疑正在经历着一场深刻的花费习性变革。面对海量的新品和新产品牌，愈来愈多的顾客开始依靠互联网媒体来获得他人的采用经验。因此，市场推广From EMKT.com.cn者可以通过和互联网的深度合作，向顾客供应丰富的商品信息以及明确告诉顾客某种商品或者品牌能让他们的生活得到改变，提升顾客采用品牌的认可度。

亲友推荐也是一个尤为重要的推广渠道，目前的公众愈来愈看重自身的社交圈，因此朋友在顾客的购物和花费中发挥着要紧的用途。大家一般非常渴望知道家人和亲朋好友关于某种商品和品牌的采用经验，对于一些基本的商品也会经常交换建议，甚至可能由于看到朋友采用某款商品而选择同样的品牌。

由此可以看出，在互联网年代口碑推广变得尤为重要，尤其是对本土日化而言。例如，一些国货的复兴就采用了口碑推广，在大量互联网社区，不少网友对郁美净和百雀羚较高的性价比大加赞赏，这吸引了更多80后、90后人群购买，起到了事半功倍的成效。

购买渠道：商场、超市、专营店、网上购物成为四大主流渠道。

除了广告，终端也是要紧的临门一脚。在日化行业，商场、超市、日化专营店、美容会所是传统意义上的四大渠道，在渠道为王的日化行业，超市等终端零售大卖场究竟充当着什么样的角色？是不是产生了新的主流推销渠道？

调查发现，就面部洗护商品而言，百货商场、购物中心的品牌专柜（74%）和大卖场、超市（60%）是最常见的购买渠道，第二是个人护理用品商店（主要集中在北京、上海、广州）（43%）和网购（43%）。头发洗护商品稍有不一样，大卖场、超市（74%）和百货商场、购物中心（68%）是主要购买渠道，第二是个人护理用品商店（主要集中在北京、上海、广州）（35%）和网购（35%）。对衣物干净护理用品品牌而言，大卖场、超市（97%）是最主要的购买渠道，远远超越便利店（44%）、网购（16%）等。

由此可以看出，针对个人干净护理用品，互联网正在取代化妆品牌专卖店和美容会所，成为四大渠道之一。尤其对于彩妆和精油商品，网购更为一般。其中的理由除了便捷和便宜以外，互联网购物可以让三、四线城市的顾客买到那些在当地还没有上市的商品和品牌。对于市场推广者来说，借助方兴未艾的互联网购物是一个要紧的机会，品牌可以供应电子折扣券鼓励顾客在品牌网站购物或者采用折扣券到柜台购物。

不过，一般海外日化品牌对大型商场、超市等主流日化渠道有强大的控制力，往往占据场内最好、最大的位置，大量本土品牌被搁置在角落，顾客很难看得到。但好消息是，作为中国本土日化品牌的另一个策略性渠道个人护理用品商店则呈现出网点进步快、店铺层级提高等特征，互联网覆盖全国所有大中城市及要紧乡镇，这是一个需要抓住的机会。

购买分析原因： 价钱、水平、功效及特质、采用感受占据前4位。

站在琳琅满目的货架前，是什么最后决定了顾客掏出钱包？调查发现，价钱、商品水平、商品的功效及特质、采用感受、品牌形象及内涵是顾客购买日化用品主要分析的原因。

具体而言，顾客在购买面部洗护商品时，价钱（83%）、商品水平（78%）、采用感受（73%）和商品的功效及特质（65%）是其主要分析原因。调查还发现，受访者购买面部洗护商品的平均频率为每年7.29次，各城市间没有明显差异。顾客平均每月在面部洗护商品上的花费为273元，其中眼霜、眼部精华和脸部精华素（液）的可接受单价最高，分别为274元和263元。随后是隔离霜以及脸部润肤商品，可接受的单价分别为200元和197元。

购买头发洗护商品时，顾客最看重商品水平（81%）、价钱（81%）、商品的功效及特质（67%）和采用感受（66%）。受访者购买头发洗护商品的平均频率为每年7.94次，其中北京、上海、广州的购买频率明显高于其他类别的城市，并且这三座城市的顾客采用过的头发洗护商品种类多于其他类别的城市，主要是免冲洗型护发素和发膜、焗油膏。顾客平均每月在头发洗护商品上的花费约为66元，各城市之间没有呈现显着差异，其中防脱、生发商品和发膜、焗油膏的可接受单价最高，随后是免冲洗型护发素（精华）、冲洗型护发素、洗发水。不过，北京、上海、广州的受访者对洗发水商品的可接受单价明显高于其他类别的城市。

购买衣物干净护理商品时，顾客最看重的是价钱（75%）、商品水平（74%）和商品的功效及特质（68%），其中价钱原因在中小城市和乡镇、农村非常重要。此外，包装采用的便捷程度对北京、上海、广州的受访者影响更大。洗衣粉是采用率最高的衣物干净护理商品。另外，衣物柔顺剂及护理剂、专用洗衣液和衣领净在北京、上海、广州的采用率明显高于其他城市。

受访者购买衣物干净护理商品的平均频率为每年9.59次，北京、上海、广州的购买频率明显高于其他类别的城市。受访者平均每月在衣物干净护理商品上的花费约为49元，北京、上海、广州受访者的花费高于其他城市，达到70元。其中专用型洗衣液和衣物柔顺剂及护理剂的可接受单价最高，都为42元。随后是衣领净和衣物消毒液、除菌剂，可接受的单价分别为40元和38元。

（本文作者周蓓，为益普索大中华区CPG联席总经理、吴晓燕为搜狐流行文化中心副总监。益普索是全球第二大个案市场研究公司，1975年成立于巴黎，由专业人士拥有并管理。凭着在全球67个国家运营公司的9100多名职员，益普索为100多个国家的顾客进行广告、客户忠诚度、推广、媒介和公共事务方面的研究，供应预测、建模和咨询服务，以及全套的个案、多顾客、样本库和在线研究等商品与服务。益普索大中华区现在在北京、上海、广州、成都、香港和台北设有分公司，拥有980多名专业职员）