策划常用的十九大理论

一、二八法则

意大利经济学家帕累托提出

80%的收入出处于20%的顾客

80%的财富学会在20%的人手中

公司里80%的营业额是20%的职员完成的

20%的强势品牌占据着80%的市场

二八法则需要管理者在工作中不可以胡子眉毛一把抓，而是要抓重要职员、重要环节、重要用户、重要项目、重要岗位。

二八法则之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的有所为，有所不为的经营方略，确定了传媒业的视野。

二、现代策划

策划就是一种方案、谋划、谋划或者计划、打算、它是为个人、企业、组织机构为了达到肯定的目的，充分调查市场环境、以及有关联的环境的基础之上，遵循肯定的办法或者规则对将来即将发生的事情，进行系统、周密、科学地预测并拟定科学的可行性的策划方案 ，同时在进步中不断地调整以适应环境的变化，从而拟定切合实质状况的科学的策略就叫做策划。

综上所述策划有一下几个主要的特征：

第一、策划的本质一种思维智慧的结晶。

第二、策划具有目的性，不论什么策划方案 ，都是有肯定的目的，不然策划就没意义了。

第三、策划具有前瞻性、预测性，策划是大家在肯定考虑以及调查的基础之上进行的科学的预测、因此具有肯定的前瞻性。

第四、策划具有肯定的不确定性、风险性。策划既然是一种预测或者谋划就肯定具有不确定性或者风险。

第五、策划具有肯定的科学性。策划是大家在调查的基础之上、进行概括、科学的预测，策划不是一种突然的想法、或者突发奇想的办法、它是打造在科学的基础之上进行的预测、谋划。

第六、策划具有科学的创意，策划是大家思维智慧的结晶，策划是一种思维的改革、具有创意的策划，才是真正的策划，策划的灵魂就是创意。

第七、策划具有可操作性，这是策划方案 的首要条件，如果一个策划连最基本的可操作性就没有，那样这个策划方案 ，再有创意、再好也是一个失败的策划方案 。

三、USP理论

罗瑟瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，需要向顾客说一个独特的推销主张（ Unique Selling Proposition ），简称USP理论。

USP理论包括三个方面：

一是每一个广告不仅靠文字或图象，还要对顾客提出一个建议，即买本商品将得到的明确利益；

二是这一建议肯定是该品牌独具的，是角逐品牌不可以提出或不曾提出的；

三是这一建议需要具有足够力量吸引、感动广大顾客，招徕新客户购买你的东西。

1954年，瑞夫斯为MM糖果所作的只溶在口，不溶在手广告创意是USP理论典范之作。

四、SWOT剖析法

SWOT剖析法又称为态势剖析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种可以较客观而准确地剖析和研究一个单位现实状况的办法。SWOT四个英文字母分别代表：

优势（Strength）、劣势（Weakness）、

机会（Opportunity）、威胁（Threat）。

从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来剖析内部条件；第二部分为OT，主要用来剖析外部条件。将调查得出的各种原因依据轻重缓急或影响程度等排序方法，构造SWOT矩阵。在完成环境原因剖析和SWOT矩阵的构造后，便可以拟定出相应的行动计划。拟定计划的基本思路是：发挥优势原因，克服弱点原因，借助机会原因，化解威胁原因；分析过去，立足当今，着眼将来。运用系统剖析的综合剖析办法，将排列与分析的各种环境原因相互匹配起来加以组合，得出一系列公司将来进步的可选择对策。

五、5W2H法

这七个方面是：

（1）Why：为何----为啥要如此做？

（2）What：何事----做什么？筹备什么？

（3）Where：何处----在何处着手进行最好？

（4）When：何时----啥时候开始？啥时候完成？

（5）Who：何人----谁去做？

（6）How：怎么样----怎么样做？

（7）How much：何价----本钱怎么样？达到什么样的成效？

包含了品牌从策略（WHO、WHY）到方案（WHAT、WHEN、WHER）直至战术（HOW）的完整运作系统，在加上另一个H----HOW MUCH（多少）即品牌预算，实质就是一个完整的品牌运作全案！

做任何工作都要从5W2H来考虑，？有助于自己的思路的条理化，杜绝盲目性。

六、马太效应

美国科学史研究者罗伯特莫顿（Robert K. Merton）总结马太效应为：任何个体、群体或区域，一旦在某一个方面（如资金、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会获得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经《新约马太福音》中的一则寓言。

此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃角逐将愈加残酷。

七、马斯洛需要理论

美国心理学家马斯洛（Abraham h. maslow，1908－1970）所首创的一种理论。

马斯洛提出需要的5个层次如下：

1.生理需要，是个人存活的基本需要。如吃、喝、住处。

2.安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。

3.社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。

4.尊重需要，包括需要受到其他人的尊重和自身具有内在的自尊心。

5.自我达成需要，指通过自身的努力，达成自身对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。

心理学是推广学基础，对人类需要层次理论的高度把握能更好的为推广服务。

八、麦克尔波特角逐理论

哈佛商学院的教授麦克尔。波特

他提出的角逐理论：一个企业要在市场角逐中获得优胜地位，有三种策略可供选择：最低本钱、差异化推广、市场集中 （lowest cost，differentiation，focus），为企业的策略定位供应了构架。

尽管波特的策略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出要紧贡献的学者之一。

九、蓝海策略

W.钱金和勒妮莫博涅教授合着的《蓝海策略》一书。 蓝海策略其实就是企业超越传统产业角逐、开创全新的市场的企业策略。现在这个新的经济理念，正得到全球工商企业界的关注。红海是角逐极端激烈的市场，但蓝海也不是一个没有角逐的范围，而是一个通过差异化方法得到的崭新的市场范围，在这里，企业凭着其革新能力获得更快的增长和更高的价值。

现在在某些范围蓝海策略受到质疑，其实完全没有这个必要。大家仔细剖析一下，即便角逐再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一流程被海外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海策略

十、长尾理论

与二八法则相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只须存储和流通的渠道足够大，需要不旺或销量不佳的商品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销商品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即海量小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实质上长尾是二八法则中原先不如何被看重的那80%非重要的市场和低收益顾客等等。

长尾理论要想发挥成效需要拥有条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护本钱要尽可能小。计算机和互联网技术高度进步使之得以达成。因此大家看到大批长尾理论的获利者都是网络企业，传统市场中二八定律依旧大行其道，毋庸置疑。

十一、定位理论

开创者特劳特与里斯。定位起始于商品，但并不是对商品本身做什么行动。定位是指要针对潜在客户的心理采取行动，即要将商品在潜在客户的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对客户的头脑进行争夺的理论。

其目的是在潜在客户心中得到有利的地位。

定位的真谛就是攻心为上，顾客的心灵才是推广的终级战场。要抓住顾客的心，需要知道他们的考虑模式，这是进行定位的首要条件。

十二、品牌形象论

20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意方案理论中的一个要紧流派。在此方案理论影响下，出现了很多优秀的、成功的广告。

其基本要素是：

1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目的。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。

2、任何一个广告都是对品牌的长程资金投入。从长远的看法来看，广告需要尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。

3、伴随同类商品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，顾客选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调商品的具体功能特点要要紧得多。

4、顾客购买时所追求的是实质利益+心理利益，对某些花费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需要。

十三、木桶理论

所谓木桶理论也即木桶定律，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。依据这一核心内容，木桶理论还有两个推论：

其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。

其二，只须这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。

木桶理论可以启发大家考虑许多问题，譬如企业团队精神建设的重要程度。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。由于，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约功效，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持足够高的相等高度，才能完全发挥团队功效，充分体现团队精神。

十四、羊群效应

羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平常大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。

羊群效应的出现一般在一个角逐非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那样整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪儿去吃草，其它的羊也去哪儿淘金。

有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：地狱里发现石油了！这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这个时候，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。

十五、4P理论

杰瑞？麦卡锡（Jerry McCarthy）教授在其《推广学》（Marketing，第一版，出版于1960年左右）最早提出了这个理论。4P为企业的推广策划供应了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，看重商品导向。

商品Product；价钱Price;

通路Place; 营销Promotion

十六、4C理论

4C理论是由美国推广专家劳特朋教授在1990年提出的，它以顾客需要为导向。它强调企业第一应该把追求客户认可放在第一位，第二是努力减少客户的购买本钱，然后要充分注意到客户购买流程中的便利性，而不是从企业的角度来决定推销渠道方案，最后还应以顾客为中心推行有效的推广沟通。

顾客的需要与欲望（Consumer needs wants）把商品先搁到一边，快点研究顾客的需要与欲望，不要再卖你能制造的商品，而要卖某人确定想要买的商品；

顾客想付出的本钱（Cost）暂时忘掉定价方案，赶快去知道顾客要满足其需要与欲求所需要付出的本钱；

购买产品的便利（Convenience），忘掉通路方案，应当考虑怎么样给顾客便捷以购得产品；

沟通（Communication），最后请忘掉营销，90年代以后的正确新词语应该是沟通。

十七、果子效应

对于顾客而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类商品多达数十上百甚至上千种，顾客根本不可能逐一去知道，只有凭着过去的经验，或其他人的经验加以选择。由于顾客相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那样这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的果子效应。

果子效应能保证企业在开发新品，介入新的范围后借助原品牌影响力来为统领市场。

十 八、魏斯曼推广策略学说及角逐四种方法

1、领导者策略：公司的有关商品在市场中占有最大的市场份额，它一般在价钱变化、新品引进革新、分销覆盖和营销强度上，对其他公司起着领导功效。

2、挑战者策略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他角逐者，以夺取更多的市场份额，提高自身，有可能取代领导者的地位。

3、市场追随者策略：它们在市场上采取跟随领导者的方案，从商品、命名、宣传等都和领导者极为相似，借助领导者的资源分割市场。

4、利基者策略：他们只着重小块市场，并把它做深做透，从中加入较少的资源，获得较大的价值，成为小块市场的领先者，他们经常防止与大公司角逐。

十 九、CI系统

CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业口碑辨别或品牌形象辨别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity System（企业辨别系统）的简称。

CI是指企业有意识有计划地将自身企业或品牌特点向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个准则化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地辨别，达至提高企业的经济效益和社会效益。

CI由MI、VI、BI组成。

MI（Mind Identity）理念辨别（企业思想系统），是指企业思想的整理化。通过企业的经营想法及做法，进行标语的整理，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众及职员传递独特的企业思想特征。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目的、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、革新观念、工作观念、顾客观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌准则广告语等。

VI（Visual Identity）视觉辨别（品牌视觉系统），是指企业辨别（或品牌辨别）的视觉化。通过企业或品牌的统一化、准则化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）。它包括了基础要点和应用要点两大多数。基础要点是指：企业名称、品牌名称、标志、准则字、准则色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要点是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服装物、交通工具、广告展示等。

BI（Behavior Identity）行为辨别（行为规范系统）：是企业思想的行为化，通过企业思想教导下的职员对内对外的各种行为，以及企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特点。它包括干部教育、职员培训、规章方案、水平管理、行为规范、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌营销等。

形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队加入战争的教导思想，是最不可动手的一部分；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI则是军纪，它是军队获得战争胜利的要紧保证。