四个支点，撬动推广

市场推广流程充满了强与弱、刚与柔、难与易、机与危、进与退、益与损、福与祸、智与愚、荣与辱种种的矛盾冲突交替变幻。

企业制造出商品，到被顾客所选择，其间经历了多少不为人所知的秘密？酸甜苦辣，唯有市场推广者知晓。作为一个推广人，你会发现市场上畅销的往往不是价钱最低的、包装最美的、营销最多的，为啥会出现这种状况？

历史悠久、物美价廉、工艺独特、水平靠谱等，这是中华老字号百年历史的积淀。头戴马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒，是对中华老字号最形象的描述。现在，中华老字号不仅十不存一，而且大多陷于困境。依据权威部门的粗略统计，在全国近2000家老字号企业中，几十年来勉强维持近况的占70％。起因何在？

而海外如LV、人头马、卡地亚、香奈尔等，从以前的欧洲贵族奢侈品，沉淀为现代的老字号。而更多诞生于近现代的工业化产品，则在度过百年之后，以世界名牌的形式，成为另外一种老字号。诞生于1887年的可口可乐，到今天仍迸发出青春的光彩。起因何在？

推广现象看似乱象丛生、捉摸不定，究其根源，都有规律可遵循，这个答案就是大量商品的卖点与其他价值点是不匹配的，甚至是矛盾的。而成功的产品的秘诀就在于找到了撬动市场推广的支点。

成功与失败的路上的唯一不同，就是四维价值链的串联与否，新４P的四维价值链是商品的命脉，由于商品价值的可大可小，取决于制造商、渠道商、社会、客户，而商品交换的达成与否则取决于四个支点及由此衍生的四维价值链的高度统一。

1960年，美国推广学专家麦卡锡教授提出4P理论，即商品（Product）、价钱（Price）、渠道（Place）和营销（Promotion），他站在企业立场上认为，一次成功和完整的市场推广活动，意味着以适当的商品、适当的价钱、适当的渠道和适当的营销，投放特定市场的一种行为。

2020年，《推销与市场》提出新４P理论，认为市场推广顺利进行的秘诀在于打通卖点（Selling Point）、售点（Placing Point）、焦点（Focusing Point）和买点（Buying Point）的四维价值链，只有贯通四个支点，商品才能变身产品，到达顾客手中，企业才可以在市场经济的风潮浪尖上四平八稳。

市场推广是达成商品价值从卖点到买点的惊险跳跃，是达成收益的最后方法。新４P的四维价值链就是撬动推广的达芬奇密码。

（林升梁：博士，福建师范大学广告学科带头人、硕导）

（编辑：周春燕zhoucy@vip.sina.com