八马“商政礼节茶”是个伪定位

八马是叶茂中策划机构涉足茶范围策划的第一个品牌，叶茂中先生期望八马案例开启中国茶叶的品牌年代。虽然叶茂中先生认为八马是第一个有定位的茶品牌，但是从专业定位的角度，我认为八马商政礼节茶定位是一个伪定位。根据叶茂中先生的定位思路，中国茶叶要塑造强势品牌，只能是一种奢望。

忽视角逐对手

所有的高价茶其实都是商政礼节茶，中国所有的正宗名茶都是商政礼节茶。商政礼节茶的定位，很难说服顾客购买八马牌大红袍而不购买武夷星大红袍、购买八马牌普洱茶而不购买大益普洱茶、八马牌金骏眉而不购买正山堂金骏眉来送礼，由于它们不正宗。

在商政礼节茶范围，所有的名优茶高端品牌或代表某类茶叶的高知名度品牌高端品种都是八马的角逐对手，这在中国茶叶主产区市场已经得到验证对茶叶稍有知识的人都了解，当地人和当地政府送茶，大量都是送当地出产的代表当地特点的高端茶，譬如浙江送出产于传统产地的正宗龙井、安徽送代表正宗黄山毛峰的谢正安黄山毛峰、河南送代表正宗信阳毛尖的龙潭信阳毛尖、湖北送采花毛尖或萧氏茗茶、四川送论道竹叶青、云南送高端大益普洱茶等等。

即便在福建，大家送铁观音，也不肯定送八马，可以送凤山铁观音。在其他省市，大家选择送高端铁观音，很大程度上会选择天福铁观音。这些都是八马要面对的直接和间接角逐对手，但八马却忽视了。

忽视客户心智

叶茂中策划机构为啥连这些显而易见的角逐对手都没有看到？这是由于叶茂中策划机构是从市场、物理的角度看角逐对手的。

定位关乎心智而非关乎市场。叶茂中策划机构看见市场上没有标明商政礼节茶的品牌，就认为客户心智中也没有商政礼节茶的品牌，认为这是自身的洞察，于是给八马做了这样一个定位。但是叶茂中策划机构忽视了大家心智中早已经存在的无数个商政礼节茶品牌，这不是一个真的空缺。只看到事实的一面，而忽视了客户心智的一面；这就是大家看到离开福建什么茶都卖的八马在福建之外正在面临或即将面临诸多问题的根本起因。

差异化：推广和品牌的基本定义

难道仅仅是市场、事实蒙住了叶茂中策划机构的眼睛吗？当然不是。是叶茂中策划机构对品牌的基本理解蒙住了他们的眼睛。

啥是品牌？

叶茂中先生认为：品牌建设的第一个基本工作是明确品牌的核心价值品牌的核心价值是品牌的精髓，它代表了一个品牌最中心、且不具时间性的要点。一个品牌最独一无二且最有价值的部分一般会表目前核心价值上。

那啥是品牌的核心价值呢？在《叶茂中谈品牌》一书中，叶茂中先生比较详细地回答了这个问题。

品牌的核心价值特指可以兼容多个商品的理念。譬如摩托罗拉的核心价值：带给顾客随时随地的通讯便捷和自由感，不受地域、时间的约束。

品牌是在顾客心中打造的，核心价值其实是顾客对品牌理解的概括，譬如旁氏的核心价值：绝对不会对大家说谎，如果有任何东西能使大家更美丽，旁氏就会将它制造出来。

海尔的核心价值是真诚，品牌口号是真诚到永远，海尔的星级服务、产品开发都是对这一理念的诠释和延展；诺基亚的核心价值是科技以人为本，同样，诺基亚不断推出革新商品，以人为本的设计来塑造其高科技形象。

可以很了解地看出，叶茂中先生对品牌的理解仍然停留在品牌形象年代：强调品牌与客户的情感联系，看重品牌的感性利益胜过看重品牌的功能利益，一般借用一种形象来表达。

品牌形象年代为啥落后了？由于商业角逐进入心智年代，信息爆炸、媒体爆炸、商品爆炸，客户没有空闲、没有精力也没有能力借助这些完全没有差异化的形象把这个品牌和那个品牌区分开来。商业角逐已经进入心智年代，而叶茂中先生举例的大多数品牌衰败就是证明：摩托罗拉超越无限的核心价值、旁氏对美丽追求的核心价值、诺基亚科技以人为本的核心价值等，其实都不是真正的核心价值，它们没有任何差异化，任何同类品牌甚至一些非同类品牌都可以这样诉求，根本体现不出差异化。差异化其实是推广和品牌中的一个基本定义，但是由于盲目追求所谓的感性利益和形象，奥美和叶茂中策划机构等广告公司和营销推广咨询机构最后把这个最基本的品牌需要都忘记了。9 7 1 2 8 :