中国白酒行业剖析及趋势报告

第一部分白酒行业进步情况

中国白酒行业企业林立，既有获得生产许可证的正轨企业，又着数目海量的作坊式企业,甚至无证作坊。据不完全统计，中国白酒企业的保守数目要在18000家以上。由于白酒企业大多采取多品牌经营策略，造成行业内实质运营的品牌数目要远超越这个数字。可以预测，白酒行业内商品品牌总量要超越40000个。伴随市场角逐激烈化，以及国家关于白酒提税、酒后禁驾等产业政策颁布的影响，加之白酒行业并购整理提速，将使白酒企业在数目上将有所降低。不过，这有利于白酒行业走上健康、可持续进步的道路。

从1996年-2001年，中国白酒产量基本呈持续下滑态势，从1996年的801万吨降低到2001年的420万吨。自2003年以来，中国白酒产量基本步入稳按期，并且稳从中略升。依据中国酿酒协会的统计数据，2003年331万吨，2004年323万吨，2005年349万吨，2006年300万吨，2020年400万吨，2008年430万吨左右，2020年420万吨。2020年，白酒行业生产势头良好，预计产量可达到500万吨以上，甚至可以逼近700万吨大关。相对于2020年的白酒产量，2020年白酒产量增速有望超越20%，这是一个利好消息。

白酒生产要由市场来调节，市场推销影响甚至决定生产规模。过去10年间，中国白酒市场容量总体呈下滑与收缩态势。从统计数据看，中国白酒的市场容量由1200万吨降低到不足500万吨，市场收缩幅度很大。2020年，白酒市场容量会有小幅增加，这有利于白酒企业扩大产销规模。依据中研顾问的研究数据，现在中国白酒市场的市场容量为5000亿元。

中国白酒市场正在从无序走向有序，从市场分散走向市场集中，尽管行业成熟进程相对于其他食品行业来说步调较慢。现在，市场集中之势正在白酒行业上演，这包括品牌集中与地理集中。在白酒行业多品牌共存的市场格局中，市场份额将向大型名优白酒企业的强势品牌集中的趋势。国内白酒市场集中度向着大型企业、大品牌集中：前20位的骨干企业的推销收入基本上占全行业的40％之多，利税占全行业的60％左右，产量约占全行业的30％。另外，白酒市场的地理性集中也很明显，白酒产销的地理性优势明显：中国白酒推销额1/3在四川省达成，还有1/3在河南、安徽、山东、贵州、广东等省份达成，另外1/3在其它省分达成。现在，川酒的雄风依旧在。

伴随白酒市场同质化角逐日趋激烈，愈来愈多的白酒企业开始深度细分市场，以期通过市场细分发现商机并进入蓝海市场。现在，白酒市场细分准则已经呈现出多元化态势：按香型、按文化、按性别、那年龄、按区位、按功用、按情境、按渠道等等。不管白酒企业如何细分市场，需要要确保市场规模化，以及细分市场需要有其浓厚的专属文化，具有独特的文化特质与独特的生活方法。对白酒来说，市场细分的本真是生活方法细分，而这是不是紧扣社会文化、品牌文化、花费文化的脉搏，直接关系到市场细分的成败。

总体来说，白酒推销渠道主要有七类；一是流通型渠道，如批发市场、商超、专卖店、名酒店等。二是餐饮型渠道，如中高端酒店、KTV、夜店、咖啡馆等。三是庆典型渠道，诸如家庭聚会、同学聚会、商务聚会等。四是服务型渠道。如企业组建品牌会所，或加入目的顾客聚集的外部会所，以及组织会员到拓展户外旅游、探险活动等。五是礼品收藏渠道。不仅可以是礼品，还可以是收藏品，更可以理财商品。六是团购渠道。企事业单位福利性购买，或者顾客联合起来的集团性购买。七是革新型渠道，诸如邮政推销渠道、烟草渠道、客运渠道（列车、飞机等）对于渠道管理，白酒行业正在发生下述变化：第一，渠道价值化，从交易型渠道向关系型渠道转变；第二，渠道水平化，从追求渠道数目（铺货密度与铺货率）向追求渠道水平转变；第三，渠道功能化，从营销型渠道向复合型（推销、服务、信息、形象等）渠道转变；第四，渠道资产化，从追求渠道资源化向追求渠道资产化转变；第五，渠道革新化，从强化传统渠道向跨界拓展新型渠道转变；第六，渠道扁平化，从多层次分销向直效化分推销转变。第七，渠道多元化，从单一或传统渠道转向多元化渠道组合转变。第八，渠道毛细化，从粗放式分销向深度分销转变。

现在，白酒行业角逐呈现出以下五个特点：

第一，高端市场角逐喧嚣吵闹。高端市场增长趋势明显，白酒高端化趋势明显，高端酒市场已成为白酒的圣地。尤其是茅台、五粮液、国窖1573、水井坊、剑南春等全国性大品牌，对高端市场更是热衷，市场角逐将愈演愈烈。高端酒虽然市场规模虽然不及中低端市场，但却有着收益空间巨大、有利于提高品牌形象等特征。实质上，白酒市场的产销量和经营收益分别呈金字塔和倒金字塔型，高端白酒虽然比例小，但收益约占50%，而中端白酒的比例和收益均为35%，低端白酒的比例最大，但收益却最小。

第二，强龙难压地头蛇。在大多数省份，地区性强势品牌率占据市场龙头地位，并且地区性品牌已经打造了稳健的市场依据地。但是，全国性性大品牌在市场下沉流程中，势必会大力拓展地区性市场，这样强龙与地头蛇之间难免会短兵相接。不过，即便全国性大品牌，对于地区性强势品牌亦很难撼动其在地区市场上的***地位。尤其是中低端白酒品牌，地区性品牌更是占尽了天时、地利与人和的优势。当然，五粮液、茅台、泸州老窖等全国性品牌在地区性市场上，销量每年也都在大幅增长，并且也有其主导地区性市场的机会与可能。白酒销量在向全国性大品牌集中的同时，也在向地区性强势品牌集中。无疑，这对那些处于夹缝中的中小企业以及弱势品牌形成了致命的夹击。

第三，正轨军难于打赢游击队。在中国，农村人口占据大半，农村的白酒市场可谓是潜力非凡。就白酒的顾客群未看，占人口总量20％的城市人口白酒花费占55％，而占人口总量80％的农村人口花费占45％。但是，在乡村市场，大量全国性品牌却几乎无所作为。结果，正轨军斗不过土八路，农村市场被一些杂牌、小品牌、乡村品牌所占据，甚至垄断。大量大中型酒企在农村市场上无所作为的要紧起因，甚至被小品牌、杂牌所打败，起因很复杂：其一，价值偏差。其二，价钱偏差。其三，传播失灵。在农村市场，顾客品牌观念相对弱化，于是会出现一线品牌不敌二、三线品牌现象。

第四，市场角逐阵地明显转移。渠道是产品推广的通路，更是市场角逐的主战场。市场角逐阵地的转移主要体现为三个方面：一是从线下推广到线上推广。如董酒成立了北京董酒电商有限责任公司，在互联网上推销公司旗下的系列商品。贵州习酒要打造一个规范、快捷、安全的互联网推销渠道。二是商超渠道潜力有限，白酒企业将深耕细作餐饮渠道。伴随市场的进步，餐饮市场已经成为其超越商超和批发的第一大花费市常特别是花费层次针对性很强的中高端酒类商品，餐饮市场已经是白酒企业达成推销量突破、品牌势能增值和收益获得的主渠道。三是新型渠道争夺战将上演。由于新型渠道毕竟不是传统渠道，很难做到多品牌经营或合作，这就决定型渠道资源的稀缺性与价值性。如河南张弓酒业、宝丰酒，赊店老酒等品牌都借助邮政渠道买过酒。而五粮液金叶神则开发了烟草系统，与广东、湖南等地的烟草渠道联手发展全国市场。还有，西凤的好猫酒业也看好烟草系统，借助烟草渠道达成商品推销。

第五，替代品角逐介入度高。任何一个白酒品牌都要面对直接角逐对手与间接角逐对手，而间接角逐对手则常为替代品与他择品。替代品主要是红酒、黄酒、洋酒或者啤酒，这对白酒市场产生了巨大的冲击，白酒市场萎缩与这些替代品市场成长有肯定关系。第二，是洋酒以其独特的价值主张、生活方法与饮用方法，分流了很多中高端顾客与年青一带顾客，大有西风压倒东风之势。并且，洋酒对中国白酒市场由市场角逐转向资本渗透，以其强大的企业能力及经济实力，通过并购来获得白酒品牌与白酒市场。或者说，除了在桌面上的间接角逐，还有更为隐蔽的桌下的隐性角逐。

第二部分白酒行业的发展的动向

白酒商品是由核心商品（酒体）、形式商品（包装）与附加商品（服务）共同构成。就酒体而言，呈现出以下六大态势：其一，由单粮型向多粮型转变。多粮酒与单粮酒相比，具有出酒率高、生产效率高、经济效益好等优点，将为白酒企业所看重与推崇。并且，多粮型酒由于在口味方面拥有大量优势，正在受到市场的欢迎。第二，复合香型将更受市场推崇。白酒确立五大香型：浓、清、酱、米及其它香型，而其它香型又进一步细化为六小香型：凤型、特型、兼香型、芝麻香型、药香型、老白干型。依据有关同挤资料，市场上浓香型白酒占70％左右，清香型白酒占15％左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15％左右。总体来说，浓香型市场走旺，酱香型市场看好，清香型市场回升，复合香形市场形势大好。不过，每一种香型都有代表企业与品牌，香型只是细分商品市场的依据，却不是企业角逐优势的体现。第三，顾客从看重酒香转向关注口味。顾客正轻嗅觉重味觉，饮用体验超越嗅觉体验，饮用体验直接关系到是不是购买或者第三回头购买。第四，中低度酒将成为市场主流，高度酒渐行渐远。市场决定生产，企业高度酒生产与市场投放规模缩减，尤其是60度白酒正离得远远的市场，而38-53度白酒则深受市场欢迎。据有关统计资料，现在国内高度白酒占12%，中度白酒占59%，低度白酒占29%。第四，商品健康化。营养健康是顾客的最基本需要，也是食品安全的要紧体现。健康饮酒不仅是顾客的基本需要，更应是企业的一项商品主张。商品的健康性，适量、合适饮用无毒副功效。因此，绿色商品、有机食品将成为白酒商品的市场通行证。第五，净爽化白酒商品将来市场看好。净爽类白酒与世界烈性酒趋势吻合，低酸、低酯、低甲醇、低杂醇油的净爽类白酒作为新的白酒品种，是白酒行业进步的增长点，迎合了广大顾客文化、素质的提升，以及卫生、安全、健康的花费趋势，这与世界上烈性酒的发展的动向相吻合。

商品包装是白酒的形式商品，是品牌文化、品牌个性的要紧体现，也是视觉推广的基本武器，白酒企业愈来愈看重白酒包装。并且，白酒包装差异化已经成为商品差异化的组成部分。在商品包装方面，主要体现出四大趋势：第一，酒器多样化。酒器材质多样化，青铜器、陶器，漆器，玉器，瓷器、水晶制品等酒器企业纷纷尝试，甚至做到了古为今用、洋为中用。同时，酒器材料还向低消耗化、健康化、绿色化、环保化、再循环化等方向进步，从商品角度履行企业社会责任日渐成为企业的自觉行动。第二，色彩革新化。在过去，包装色彩基于白酒的食品特质，主要集中于红、黄、金等主色调。不过，今后白酒企业将愈加着重个性的色彩的应用，诸如红色、深褐色、白色、米色、黑色、蓝色、绿色等等。第三，瓶型个性化。实质上，瓶型差异化、个性化是白酒商品包装差异化的外在形式。白酒企业开始追求特异瓶型，以做到内包装精品化，甚至使内包装具有观赏与收藏价值。诸如安徽井中集团的店小二酒采取紫砂人型瓶，五粮液熊猫酒采取水晶瓶型，而口子窖则采用这种窈窕状瓶型，小糊涂仙使用类似茅台酒的圆柱型瓷瓶型第四，外包装多元化。百酒企业基于商品在终端的陈列码放以及物流原因，往往采取方盒包装。但是，这一局面正在改变：圆通式外包装、菱形外包装、异型外观等包装形式将层出不穷，为商品市场生动化供应了最基本的素材。

就推广模式而言，可谓同质化紧急，大量白酒企业已经认识到在推广模式上革新的重要程度。白酒推广模式革新有三大方向：第一，由交易型推广模式转向价值型推广模式。白酒企业与渠道商之间正在由两家事变成一家人，厂商价值一体化趋势明显。第二，由资源独占型推广模式向资源共享型模式转变。白酒企业正在追求与渠道合作伙伴的互动性、共赢性、对称性、共享性，由生产厂商支配资源，到渠道商也可以反向支配资源。第三，由单一推广模式向复合型推广模式转变。白酒企业由一条腿走路变多条腿走路，多渠道模式拓展市场。即由一种合作模式变多种合作模式，可以是加盟、经销、特许、专供、承包、买断、贴牌、网销、团购等多种渠道模式中的两种或多种组合。

将来，白酒行业涌现出大量具有潜力的渠道模式：第一，小区独家经销。渠道扁平化，势必淘汰渠道冗员，白酒厂家与小区商家愈来愈近。除了具有实力的大包推销商外，白酒企业会划小销区，并直接面对地区性经销模式，即小区独家经销，以促进在地区市场上的深度分销。第二，渠道股份模式。白酒企业会愈来愈看重渠道命脉，尤其是核心商家这一盘中盘。泸州老窖的地区推销职员和当地商家共同入股，成立片区推销公司，资金全部由商家出，董事长由商家选举产生，但总经理由泸州老窖选派。第三，品牌运营商模式。白酒以品牌制胜，需要使商家从以运营商品为中心到运营品牌为中心上来，以共同做大品牌与市场。第四，渠道定制模式。强势白酒品牌不可忽视具有渠道互联网体系及市场营销能力的商家，通过贴牌或买断包销来推销商品，如金六福、浏阳河等品牌的崛起就是例证。第五，地区市场承包模式。白酒企业把地区市场承包给地区经理，以明确市场责任，调动地区经理积极性的同时，增强市场反应灵活性，并且有利于渠道本钱管控。2020年，枝江酒业在广东市场率先变革，采取地区经理承包模式，实行市场成本包干。地区经理拥有了更大的经营自主权，可以依据竞品角逐情况准时调整方案，具有很强的灵活性。第六，厂家渠道延伸模式。白酒行业存在两种状况：一是生产企业进入流通范围；二是商家直接或间接进入生产范围。既自销自有品牌，又经销其他品牌。如迎驾集团推销公司旗下的加州商贸公司，以及华泽集团旗下的华致酒行已在全国开设了300多家连锁专卖店，都是渠道延伸模式的典型个案。第七，借助资金投入人渠道。外资酒企跨品类并购，为白酒企业走出去进入外销市场增添了一条渠道。国际洋酒巨头帝亚吉欧入主全兴集团，并与水井坊签订一份独家的全球分销协议，为水井坊在全球免税店和国际市场进行推销推广。

白酒企业在品牌策略上，主要需要体现为五个层面：第一，多品牌经营。任何一个白酒企业，都有2个以上甚至数百个品牌（如五粮液）。在白酒行业，一牌多品、一品多牌、多品多牌现象并不少见，以及不一样品牌之间的商品定位趋同，已经成为白酒行业及企业的致命硬伤。白酒企业在策略上，要加以梳理，强化品牌定位，进行有效区隔，并进行品牌削减与整理。第二，品牌带动策略。对于多品牌运营，白酒企业最聪明的方法就是要先做大做强一个品牌，把其塑造成强势品牌，甚至名牌，以此带动其他品牌进步，这就是品牌带动策略。在很难做到多品牌齐头并进的状况下，追求一牌独大既现实又理性。第三，品牌跨界策略。品牌联合愈来愈多，品牌联合的紧密程度也愈来愈大。跨界合作不仅可以解决白酒企业品牌资源不足的问题，更是是品牌个性化、流行化、娱乐化等趋势驱动之下的势必抉择。第四，白酒品牌结构策略。在多品牌经营格局下，白酒企业要按不一样的品牌的市场地位、角逐功效，以及对企业的贡献和企业可持续进步等多方面原因来分析，来优化品牌结构，创造结构化品牌。这样不但可以防止品牌之间内耗，还有利于提高品牌体系的整体角逐力，促进企业可持续进步。第五，品牌形态策略。品牌是一种生活方法，每一种品牌都代表了一种生活方法，代表了不一样的生活形态。每一种生活方法都是由一系列品牌组成，每一种品牌所代表的一个花费品类。白酒品牌推广的重要性任务就就是把自身的品牌镶嵌到到一种生活方法中，成为生活方法品牌集合下的一分子，进入顾客的花费菜单。第六，品牌价值策略。白酒品牌角逐的本质是以价钱为基础的价值的角逐，而价值是物质价值与精神价值的集合体。所以，白酒企业需要以商品为基础强化商品的物质价值，以品牌为载体来强化精神价值，通过品牌来提高商品价值的溢价能力。

白酒推广要以品牌为核心，打好下述八张推销方案牌：一是价值推广。白酒企业应在增加功能价值、提高精神价值、强化情感价值上做出努力，商品差异化体现于功能价值差异化，而品牌差异化则着重体现于精神价值，二者结合起来打造顾客的情感价值。二是体验推广。白酒体验推广由专家体现到顾客体验，白酒由嗅觉体验到综合体验（视觉、口味、文化等），由物质体验到情感体验，由传播体验到渠道体验，要注意到体验推广的重心转移。三是文化推广。文化推广重心也发生了转移：由传统文化到现代流行文化，由历史文化到多元文化，由大众文化到小众文化。文化推广要深挖，同时也要革新。四口碑推广。由专家口碑到顾客口碑，由大众口碑到圈子口碑，由线下口碑到线上口碑，口碑推广的阵地与轨迹发生改变。五是心理推广。白酒企业要向顾客拓展新的心理攻势：由理性诉求到感性诉求，从花费关怀到人文关怀，从物质关怀到情感关怀，把货架摆到顾客心里去。六是情境推广。顾客需要一种环境，在推广上要进行环境引导与熏陶：从传播情境到渠道情境，从现实情境到虚拟情境，从环境情境到环境情境，要让顾客沉迷其中。七是联合推广。从资源型联合到资本式联合，从同业联合到跨界联合，从品牌联合到联合品牌，从价值链联合到价值网联合，从单方面功利性联合到互愿联合，白酒企业联合各界伙伴制胜市场已成为成功推广的必经之路。

对于白酒市场结构变化，主要呈现出高端市场喧嚣热闹，中端市场趋冷萎缩，低端市场火中爆冷态势。在白酒商品中，高、中、低端白酒的产量和收益分别呈金字塔和倒金字塔形。其中，高端酒的比例较小，约为20％，但在行业内盈利性最强，约占50％多；中端白酒的比例和收益均约为35％；低端酒的比例最大，但是收益却是最小。不过，占领低端市场可以扩大市场覆盖，提高市场份额，打造起创造品牌的广泛影响力。不过，高端市场可以使白酒企业获得更多的品牌溢价，收益空间广阔，并且也符合产业升级与商品升级态势。但是，对企业商品品质、品牌资产等方面需要较高。并且，这是全国性品牌所高度聚焦市场。不过，高端市场还需要进一步培育，市场潜力正在逐步释放。对于中端市场，主要是全国性品牌与地区性知名品牌所聚焦的重点。不过，中端酒市场品牌呈地区性聚集，市场份额主要聚集在地区性品牌。将来，全国性品牌不会放弃中端酒市场，会在重点市场（大中城市市场）与地区性品牌进行对决，并且这是长期策略。而对于低端酒市场，小品牌、杂牌居多，主要面向中小城市及县乡镇村市场推销，市场集中度低，市场潜力很大，市场机会大量。但是，对于全国性品牌或地区性知名品牌，深度介入低端酒市场未必是理性而明智之选，更不是一件轻易事。

第三部分白酒行业面临的机会与挑战

将来几年，中国白酒企业还将继续面临五大挑战：第一，将来白酒产业政策可能会继续趋紧，对缺乏品牌、市场及产销规模的白酒企业会形成紧急打击，并且对强势品牌也会产生要紧影响。第二，白酒市场出现花费断层，本应成为白酒花费中坚力量的年青一代花费发生漂移，转投洋酒或啤酒的怀抱，起因在于没办法接受商品口味或认为花费白酒不流行。第三，外来资本渐渐进入白酒市场，将驱动白酒市场发生新的变局，包括提速白酒行业并购整理或加剧白酒市场角逐。第四，白酒行业市场秩序仍待规范，无序化角逐及过度化角逐将束缚整个白酒行业进步以及优势品牌的成长，对新生品牌更是形成严峻考验。第五，白酒行业内的某些企业出现了过度扩张，尤其是品牌的过度扩张，造成大量白酒企业遭遇多品牌经营乱局，除了品牌之间自相残杀，以及低劣品牌乱市，还遭遇高推广本钱的困境。白酒企业怎么样进行品牌取舍与整理，这无疑是一道难点。

然而，机会一直挑战并存，虽然白酒产业政策走势具有很强的不确定性，并且市场角逐日趋激烈，但是白酒在中国毕竟有着5000年的璀璨历史，这足以证明白酒市场始终是一个朝阳市场而非夕阳产业。白酒产业政策虽然可以带来行业性的阵痛，但不会扼杀整个白酒市场，并且有利于白酒市场的净化。

对于白酒市场，机会是永恒的。除了白酒文化源远流长外，品牌市场集中度还不够高，市场成熟度还不够高。所以，对于新生品牌，存在着很大的市场胜算机会。而对于老品牌，也存在着扩大的市场占有完成品牌市场集中的机会。

另外，白酒是中国企业所学会的特有性商品与技术资源，虽然中国白酒尚处在市场国际化的初级阶段，但白酒商品出口市场日渐看好。依据中国食品工业协会白酒专业委员会常务副会长兼秘书长马勇的研究结论，将来10年中国白酒行业整体将进入一个稳定进步期，出口增长将达到5%10%，收益将达到20%。当然，白酒出口也存在着肯定的抗性原因，如文化差异、商品口味的不适性等原因，使海外市场顾客长期局限为华人，而难于普及化推广。所以，中国白酒企业尤其是全国性知名品牌，都应在抓住本土市场的基础上，然后向亚洲市场渗透，先行开发东南亚、日本等市场，或者向优势性国家市场渗透。现在，茅台、剑南春、西凤酒、泸州SCOF大曲等品牌都已进入国际市场。尤其是五粮液，更可谓一花独大，市场国际化已显成效。

最后，建议中国白酒企业需要学会与洋酒角逐年青一代顾客，出现花费断层无疑是中国白酒企业的失败。正由于白酒商品的不流行与口味问题，使年青一代顾客（尤其18-35岁）正离得远远的白酒。传统白酒商品面临着巨大的挑战，不仅仅在渠道终端丢失阵地，更失去了顾客的心理终端，尤其是年青顾客心中更是被洋酒及其他酒类（如葡萄酒、啤酒等）挤兑殆尽。对此，白酒企业不得不面对与认真深思，白酒流行化升级迫在眉睫。不过，白酒企业不要针对所有商品进行全方位的流行化改造，正确的行动是开发流行化商品，系统地予以流行化升级。