主动求变，药品电视广告的软性思维方案

背景

日前业内爆发性新闻《药品广告审查方法》新增规定禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发广告。国家某官员表示，国内的违法药品广告包括假药和超适应症宣传状况十分猖獗，紧急违法广告率已高达58.2%！市场极度混乱的近况，已引起政府的高度关注，国家药监局将下决心大力整治，清除违法乱纪者。但这项法规是不是修改当今并没确定下来，目前只是进入到建议寻求阶段，而啥时候修改，也没有具体的时间表。

此项暂未得到确定的决议引起业内轩然大波。作为行业人，大家须深刻考虑现象的本质。造成这一现象的理由是什么？大家将怎么样应对？这一系列的问题需要大家去深刻考虑！

一、药品电视硬广的生命周期

打开电视机，随便哪个频道（尤其是卫视频道），都能闻到扑面而来的药味。这么多的医药企业憋着劲的砸广告，自然是期望自身的声音比其它企业的大，让顾客能一看到、二记住、三去买。但这只是企业的一厢情愿，送给顾客的秋波多了，真正能打动顾客的可没多少。

卖药自然要吆喝，可是这吆喝也得讲究办法和度。且先不论吆喝的次数（即播放频次）。单说这如何吆喝，就够让人伤脑筋的。吆喝得过了，顾客不但不认账，还会将你的广告冠之以恶俗之名，让商品在市场上永无翻身之日，这也让医药企业郁闷不已。

伴随顾客的花费品位提升，药品电视硬广的生命周期将步入衰退期。也就是说，即便《药品广告审查方法》新增规定禁止非处方药（OTC）在大众媒体上发广告这一规定暂不实行，自己的医药企业也要主动的改变方案了。所以摆在医药企业面前是一道迫在眉睫需要解决的问题：怎么样让药品电视广告在新的市场环境下崭露头角？

二、药品电视广告的软性思维

药品电视广告形式的革新不但能提升广告成效，也能有效地防止广告违规。平面的药品广告通过漫画广告和软文中穿插图表和图片等形式，既简化了广告内容，又巧妙地传达了商品信息，而且这类信息一般不在政策明文禁止之列。如前列康在宣传前列腺的风险时运用了卡通连环画，通过卡通人物前后的表情对比，很直观地表达了商品茨疗效。对于国家禁止或者限制广告的处方药，一些企业借鉴烟草广告的曲线宣传方案，以健康中心或者研究中心的名义间接宣传企业或商品形象，事实上也能给顾客以心理暗示，起到宣传商品功效的用途。那样药品电视广告该怎么样主动求变，笔者认为软性思维是趋势。

1、影视剧植入广告

影视剧植入式广告是将商品或品牌融入影视作品潜移默化地功效于观众意识的宣传手法，它悄无声息地将商品和品牌形象等信息传达给每个影视作品受众，让大众在对影视剧本身津津乐道的同时接受广告，继而达到推广From EMKT.com.cn的目的。植入式广告比较隐蔽，也被称为嵌入式广告或软性广告。植入广告的同时，制片方当然也能从中获益，正如美国CBS 主席的预言：美国主要电视网的电视剧将有75%的资金出处于植入式广告。

药品在选择影视剧题材时，企业要先与制片方或中间媒介公司进行植入项目的整体构思、策划，选择的题材需要与商品有关联性，可以使受众产生联想和品牌记忆。影视剧的创作在进入剧本阶段时就要比较系统地分析广告植入。一般来说，影视剧的广告植入方法主要有情节植入、道具植入、对白植入、场景植入等4种。

案例剖析：

电视连续剧《甄嬛传》在地方卫视频道热播，连带其中的植入广告东阿阿胶也是推销一片看好。从东阿阿胶发布的一季报获悉，同比收益增幅23.92%，其主营商品阿胶及系列商品今年1-3月达成营业收入和推销收益6.1亿元和3.13亿元，分别增长20.42%和26.46%。

堪称360度无死角好看的清宫剧《甄嬛传》，在安徽卫视播出以来，收视率稳居全国卫视前三甲并数度夺冠，然而伴随剧情深入，观众看出了死角无处不在的东阿阿胶。

它首次亮相是在第九集眉庄被华妃推入水中后，前来探望的敬妃叫丫鬟去做东阿阿胶桂圆羹给眉庄补身子；皇帝派人给甄嬛送来赏赐的东西，东阿阿胶的盒子赫然在目不管是皇帝赏赐，还是娘娘们之间相互赠送，抑或是小产、调养身体，华丽丽的东阿阿胶成为后宫中的万能瑰宝。有网友概括道：东阿阿胶，实乃出门旅游、居家必须具备、产前小补、产后大补、滋阴壮阳、送礼受贿之良方！9 7 1 2 8 :