白酒文化推广之四大深思

2020年10月11日作家莫言获得2020年诺贝尔文学奖，终于圆了中国人的诺贝尔梦，由此将中国文化实力展示给了世界，让中国人实实在在的自豪了一把。由于莫言的获奖，火了莫言醉这个白酒商标，1000万的价钱，也圆了商标持有人的千万富翁的大梦。

1000万买一个商标，这体现的不仅仅是中国白酒企业的豪气，更要紧财大气粗的实力。这要是放在10前，中国或许没有那个酒企有这样的魄力。也就这十年，中国白酒企业在洋酒高高在上世界里找到了自身的自信，不仅从价位和地位上全方位超越了洋酒，而且从规模和品牌影响力上来说，也可以与洋酒分庭抗礼。可以说，中国白酒的这份自信，也正是由于这10年来的中国白酒产业的黄金进步期，正是这十年中国的白酒文化的进步也达到了顶峰。

《人民日报》10月31日特别对中国文化建设的成就写了一篇社论《文化自觉自信正成为中国软实力》，其实放在白酒行业来说，这是最适合不过的。由于白酒文化推广的兴盛，使得中国白酒产业在面对洋酒、葡萄酒的国际角逐时，找到了自身的自信，不仅没有像大家担忧得那样，加入世界贸易之后中国的白酒将受到洋酒、葡萄酒的大肆冲击，事实上十年过去了，中国人并没有像那些人所猜想的崇洋媚外到忘本忘根，洋酒和葡萄酒虽然在中国也获得了长足的进步，但是白酒却牢牢地掌控者中国酒类市场的话语权，从地位、价位和品位上，皆不输于洋酒和葡萄酒。可以说，这是十年来中国白酒企业在文化推广流程中的成功所在。立足于文化的品牌推广，才可以战胜外来的文化时髦。

2001年到2020年可谓是中国白酒文化推广的黄金十年，经过这十年的风雨历程，中国白酒行业涌现了不少卓越的品牌，譬如说代表福文化的金六福、代表历史文化的水井坊、代表窖池文化的国窖1573、代表国酒文化的茅台、代表舍得文化的舍得、代表糊涂文化的小糊涂仙、代表梦想文化的洋河蓝色经典一系列品牌，依托各自的文化，收获了自身的市场地位和品牌地位，在文化的影响下，达成了品牌价位和地位的双丰收，在占领文化的高地下，成为了行业里标杆企业。但是与中国文化实力的觉醒和进步相比，中国白酒文化的推广和近况却缺少像莫言诺贝尔文学奖，中国的白酒始终还是在中国960万平方公里的土地上厮杀，鲜有走出国门可以收获大事的品牌，这是令人惋惜的事情。

现在白酒文化推广呈现出来的是四大问题：

陈旧复古化：历史的贵族，现实的乞丐

白酒品牌诉求的历史文化再多，若离得远远的现代生活，则没有任何意义。譬如剑南春2020年开始塑造大唐国酒定义和品牌文化，在我看来唐时宫廷酒，盛世剑南春比大唐国酒，更具传播力和推销力，唐时宫廷酒，盛世剑南春，以古喻今，可谓一语双关，把剑南春的身份和中国的宫廷御酒文化表现的恰如其分，又穿越时空与现代的顾客进行盛世对话，告诉顾客国泰民安当饮剑南春美酒。因此大家都可以记住，而今年开始塑造的大唐国酒的定义和品牌文化，无非是把剑南春在唐朝的历史炒了一次现饭，虽然其目的很纯洁单一，就是要向国酒茅台发起挑战，提高自身在中国名酒一线阵营中的地位和形象，找回昔日的茅五剑声誉，以摆脱目前洋河的追赶与厮杀。

殊不知，这样肤浅的向历史要地位的方法，不仅让顾客产生了距离感，而且与年代的轨迹也背离，结果是很难让剑南春回归到现实的王位上来。其实对于剑南春来说，充分借助唐朝乃至中国的宫廷文化，以中国宫廷文化去贯穿整个品牌，比用唐朝国酒来的更厚重和端庄。皇家礼炮，从来没有说自身是英国的国酒，但是并不影响皇家礼炮在世界酒品牌中的地位，路易十三（具体）从来没有说自身是法国的国酒，但是也不影响路易十三在全球酒徒心目中的权威，由于西方的皇室乃至皇室文化和历史，足以承载其一生的辉煌与不朽，只须世界上还存在皇室或皇室文化，那样皇家礼炮和路易十三就可以成为其代表。

可以说，中国的大量白酒企业，其历史不可谓不辉煌，但是其现实不可谓不凄惨。用业内人士的行话说，大家大部分的白酒企业都是在端着金饭碗在干着要饭的活。就像剑南春这样的名酒，离现实越远，离社会主流就越远。世界上没有一个名酒，可以活在历史中，轩尼诗不可以，芝华士也不可以，以历史为根的现代化推广，才是维持品牌常青的不朽秘方。

腐朽功利化：文化的基因，腐化的标签

如果说中国白酒文化推广最大的问题是什么？腐朽功利化是最致命的毒药。酒作为国家文化的精神药引，文化的物质酵母，其诱发的不仅仅是一件作品，酒文化就像一个国家染色体力的X，它延续着国家的文化命脉。可以说酒从有历史以来，酒与人类文明紧密联系在一起，成为一个民族和国家的象征，是文化的基因所在。如果说红酒孕育了西方绚丽夺目的油画艺术，表达的是西方贵族阶层雍容华贵的品味。那样白酒表现的则是中国黑白分明的国画艺术，传递是中国君子淡定从容的品格。

可以说，没有酒和酒文化，人类历史将惨不忍睹，缺乏光彩而暗然失色。正由于如此，酒在任何国家都是其延续国家文化的要紧元素，被始终保留下来，所以才有了法国的葡萄酒、英国的威士忌、俄国的伏特加、德国的啤酒、古巴的朗姆酒、荷兰的金酒、日本的清酒、韩国的真露酒全世界，几乎每个国家都有自身的国酒，尽管在全球化的浪潮下，来自西方的酒充斥世界，但是也没办法左右其国家的酒文化。

现在中国白酒文化推广流程中，没有哪一个名酒值得其他人尊敬和景仰，由于在以茅台为首的国酒影响下，全行业都匍匐在腐朽和功利化的道路上，前赴后继地借助各种关系推广和政府推广左右市场，所以才造就了中国高端白酒80%来自团购和政务市场，仅有少数来自自饮市场，而这在海外高端白酒品牌身上则相反，80%来自花费市场20%来自团购和政务市场。如此巨大的反差，所以才有了中国白酒虽然在国内市场上找到了自信，也坚守了自身的地位，但是到了国际市场上却毫无作为。而海外高端洋酒和葡萄酒品牌，却可以通行全世界，成为大家顶礼膜拜的对象。由于他们不受政府施舍，也不受权贵恩赐。相反权贵还需要拜倒在其品牌之下，成为其忠实的粉丝和义务宣传员。究其根本，中国的酒文化已经走入畸形的进步道路中去了，所有的品牌尤其是名酒，没有坚守着守护民族文化明白的使命。而是一味的追求GDP的快感，在追求迅速进步的道路上，迷失了其本来的色彩。

在茅台、五粮液、洋河这些带头大哥的影响下，全行业开始了病态化的推广，从品牌文化到推销文化，彻彻底底的让白酒产业沦为了社会文化的糟粕，成为腐朽和功利的标签。当白酒行业所有的企业都削尖脑袋学习怎么样河地方政府打交道，怎么样给领导办公室送酒，以做大品牌的时候，这个行业就已经步入衰败期；当大家都在想通过送茅台请五粮液求人办事，以达到自身目的时，那样作为情感饮品的白酒，也就丧失了其国际化之路。由于世界上没有哪个发达国家，会认同这样的文化。由于世界上没有哪一个真正的精英和贵族，会接受这样虚情假意的馈赠。所以尊尼获加，所传递的文化，是英国社会的绅士精神和文化，从品牌标示开始，一个穿着燕尾服拿着拐杖的绅士，表现得就是一个在不断进步和履行中的绅士形象，由于在英国绅士的概念，就是那些不断在旅途中获得提高的人，由于人生就是一次旅游，人只有在不断的旅游中，才可以获得人生的超越。这个旅游绝不是大家目前那些背着背包去旅游，而是用心去达到自身的目的达成自身人生价值的流程。由于有了这样的品牌精神的牵引，所以尊尼获加可以成为全世界精英阶层的挚爱，大家借以加入尊尼获加的绅士会和绅士履行为荣。

而大家目前的高端白酒，所打造出来的文化，充斥的都是功利思想。如果放在革命时期，这绝对是与人民价值观背离的，与社会的主流精神和民意也是背离的。于国、于企、于民、于社会皆不利。面对这样的酒文化，我想给两万家中国酒企业说，其他人的成功就是自己的末路，在其他人成功的道路上，大家应该明确自身脚下的路。对于有着深厚文化底蕴的白酒品牌来说，自己的迷惘不是由于对手太强大，而是自身太渴望强大。9 7 1 2 8 :