小品类“挖出”大市场——“旭威”婴童袜的成功之路

无奈的抉择

十年前的一天，广东汕头生产旭威袜的马立旭一家愁眉不展，面临着两难的选择：

由于棉纶袜、化纤袜压价角逐十分激烈，如果继续生产，将不断亏损直至破产；

如果关门歇业，之前十年的努力将毁于一旦。

大家经过一番剖析后发现：

成人袜市场虽大，但角逐激烈，亏本厂家不在少数；

童袜市场虽小，但角逐小些，可能还能赚一些钱。

一个大胆的想法产生了：砍掉成人袜，只做童袜！

隧道尽头隐隐约约出现了一丝曙光。

细分，细分，再细分

大方向有了，那样如何做童袜呢？

十年前的童袜市场还充斥着便宜的棉纶袜、化纤袜；

马立旭敏锐地认识到，伴随大家生活水平的提升和健康意识的增强，纯棉袜必将大行其道；

并且纯棉袜生产有较高的技术和本钱门槛，在当时便宜为先的市场意识下，不轻易被跟风和仿冒。

于是旭威袜又在童袜的基础上进一步细分成纯棉童袜；

确立了专攻0-15岁童袜市场的进步路线，并主打0-5岁婴童袜商品。

商品定位问题解决以后，广告语自然而出：要穿就穿纯棉的！

语言直白、通俗易懂，在市场教育初期，成效好得出奇，不费口舌，顾客就能知道穿着旭威袜对孩子有哪些好处。

把一双袜子卖成三双

一般来说，像袜子这类大众花费品，盈利主要靠薄利多销。

旭威却独辟蹊径，依赖提升商品水平和推陈出新，不断增强商品的溢价能力：

公司实行严格的水平管理体系，每双袜子经由3道质检程序，并在质检部门率先实行零返回率奖励方案；

每季新开发婴童袜品种达100款以上，使用无骨缝合、防滑袜底、松口设计等新技术，满足了婴幼儿的特殊需要，取得了家长们的青睐，让同行业的追赶者望尘莫及。

用马立旭话来说，他做一双婴童袜的价值等于其它微利企业做三双的价值。

甘做配角

旭威袜把自身的市场细分得如此之小，又怎么样去打造自身的推销渠道呢？

如果自身去开设店铺或者去进步代理加盟店，由于商品类型不多、地区目的顾客较少，单店很难盈利；

当不了主角，可以当好配角，旭威做起了配盘的角色：

为袜类批发市场配盘，在全国进步了一百多个地区商家；

为专卖店、连锁店配盘，商品进入母婴用品专卖店，上架近三百家沃尔玛超市；

为网上商城配盘

旭威婴童袜现已遍布全国的袜类专业批发市场和母婴用品批发市场、网上商城以及商场专柜、母婴用品店，推销额在婴童袜中名列前茅，成为中国知名的婴童袜品牌。

小品类里有大市场

中国的大量中小企业都有贪大求全的问题，以为把市场做大就是尽可能把摊子铺大，因此尽可能去延长商品线，尽可能把品牌向其它品类延伸。

其实，大市场和小市场是相对的：

某类产品对于地区市场来说，或许市场很小，对于全国市场来说，市场却可能很大；

如果你不可以在你所在的行业中占据肯定的份额，再大的市场对于你来说，也是小市场；

如果你能在小市场里占据较大的额份，小市场也能成为你的大市场，旭威婴童袜供应了非常不错的例证。

你是想成为大池塘里的小鱼（冒着随时被大鱼吃掉的风险），还是想成为小池塘里的大鱼（我的地盘我作主）？

（作者：老杨，广州正杨广告公司方案总监，QQ：51923868）