雅客糖果的推广策划

在做这个雅客糖果的策划之前，大家看一下糖果史做十年都不温不火，是不是这个市场就是这样的状况，看起来大家可以颠覆这个市场，大家先看几个数据。在自己的调查里面，大家就发现，雅客在糖果品牌的认知，在大家所研究的25个品牌里面，排行榜是最后一个，它的知名度也是非常低的，在靖江，全球的靖江，大量企业都不知道有一个雅客，广告认知也是排在最后的。

最喜爱的糖果品牌，也都是排在最后的，跟大白兔，金丝猴都不一样，这个项目对大家来讲是非常有挑战的。当然我并不是非常相信这个市场，我有时候做一个企划的时候，我跟我的伙伴一起先去跑市场，这个跑市场我可能做的并不是量化的，量化的是公司的调查公司去做，我为啥自身下去跑，我主要是找这种感觉，大量调查公司做的调查是不准确的，大家坚持自身做调查。大家下去找市场直接的感受，对大家做企划是非常有协助的。

为啥美女会嫁给那些小混混，这里面有认知与事实之间的有一个距离。大家要让市场，要让顾客觉得大家好，比大家事实上好更要紧。我以为你好，我以为你会很有出息，结果你没有出息，我想当初可能我瞎了眼。有大量美女嫁给了小混混，过了大量年，后悔了，但是孩子已经上小学了，你后悔有哪些用呢，广告强调承诺，这个承诺里面到底有多少可以兑现呢？所以我想为啥同样一个商品，他附加不一样的信息之后，它的命运就改变了。

实质上顾客对商品的认知是非常有限的，你比方说以前看书，说德国电视台把50家德国啤酒厂老板集中到演播室，做一个节目，做什么节目呢，把刚生产的啤酒标签撕掉，让他们品尝，只须让他们喝出自身生产的啤酒，就可以取得大奖，最后都喝不出来。大家在电视看一个节目，把丈夫的眼睛蒙上，让他太太跟许多女孩子站在一起，你摸女孩子的手，都摸不出来。你和太太婚礼多少年了，十年了，十年应该很熟知，去摸，摸了半天说，这是我太太，布拿来一看，太太站在旁边，你想夫妻两个婚礼十年了，你摸她的手摸不了解，你说顾客对商品的认知有多少，像雅客都有八百个品牌，糖果所有品种加起来有多少，不可能一一的去品尝，有时候大家做包装做品牌，做什么，这是做决定的信息，那个附加值三个集中

雅客当时在市场上的状况，容易说，它是个很弱势的品牌，推销力度不大，干了十年了，甚至在他当地都没有哪些知名度。大家是怎么样去做这个策划的工作的呢？大家提出三个集中。这个案例讲起来很容易，不过是在做剖析，做选择的时候，是惊心动魄的一个流程。第一个集中是品牌的集中，第二个集中是品种的集中，第三个集中是媒体的集中。

第一个集中，是品牌的集中。这个雅客企业规模虽然不大，但是却有几十个品牌在用，另外他有800多个品种，几十个类别，每个类别都有一个品牌，譬如说有精彩，有派对时刻，有运动巧克力，对于这样一家企业来讲，大家觉得这样的品牌结构是不合适的，中国企业家有时候有一种不恰当的感觉，一直期望多做一些品牌，或者出于安全的需要或者市场的需要，做大量的品牌，每一个品牌可能都会加入，做一点广告，做一点推广，实质上这是一个很大的浪费。大家建议他，集中到雅客这个品牌上来，不要做那样多品牌，其他的类别所需要的这种商品线的这种细分，大家可以用副品牌的方法来完成。这是第一个集中。

第二个集中，是品种的集中。品种非常多，每一个品种推销量都不是特别大，量都很小，长期以来，他一直没有形成一个强势的商品品类，譬如说人家一说，大白兔，奶糖，一说雅客，不知道什么糖果比较厉害，是巧克力厉害，还是他其他的硬糖厉害，也都不是很明确。所以就要在800多个品种里面，选择一个品种来攻这个市场，我想这个很轻易理解。但是在这个之前，跟大家说一点，商品这个定义，到底啥是商品？

有时候自己的企业，会把商品理解的特别容易，比方说这就是自己的商品，或者说拿到矿泉水这个水就是自己的商品，这个商品是由三种属性组成，第一种属性是核心商品，是指顾客购买某种商品时所追求的利益，是客户真正要购买的东西。你比方说化妆品，卖给女孩子的是什么，是美，是青春，是一种幻觉，大量女孩子觉得，我虽然长的不太漂亮，但是我坚持用，我头发可以很美，他用了好些年，也没有达到那样的一个程度，就像大家有时候拍啤酒广告，为了表现啤酒晶莹剔透，大家可能那段画面都是用色拉油拍的，有一个顾客夸我，你们广告确实好，你们拍的广告真是拍这里面，你看拍的跟油似的，我心想就是油。实质上由于我前面说过，顾客对商品的认知是有限的，但是他如果说，需要一种幻觉的时候，你没有给他制造出这种幻觉，反而是可怕的。

大家在通过市场研究，以及大家自身的一个市场经验剖析之后，大家决定选择雅客维生素这个糖果，在800多个品种里面，选择这个品种，并且给他做了叫雅客V9，每两粒V9补充9种维生素，为啥这样讲呢，非典之后，补充维生素基本上是全党全军全国人民一致的共识，大家都了解，要补充维生素，而且你看，饮料里面鲜橙多量非常大，销的非常好，成长快的包括黄金搭档，都是在卖维生素这个定义，大家也可以多一个选择，就是自己的维生素糖果。

大家期望以雅客V9这个品种打响雅客品牌，期望它成为维生素糖果的第一品牌，成为维生素这个市场的第一品牌，大家再以这个品牌，带动大家系列商品的推销。由于补充维生素，大家都已经获得了共识，你并无需做太多的引导工作，大家这家公司帮大量中小企业做策划的时候，有一个原则，绝不引导顾客，大家只做迎合顾客的事情。

有了维生素这个市场的机会，大家就去做维生素的糖果，所以把它的包装重新做了调整。大家选的演员是周迅，当时在两个演员中间做选择，一个是徐静雷，一个是周迅，周迅的价钱是徐静雷的双倍，所以企业说用徐静雷，大家说用明星肯定要用最好的，当然很贵，另外跟你的商品天生有一种缘分，大家觉得周迅比较有运动和活力。

大家选了周迅来做形象代言人，做了刚才大家所看到的那支广告片，大家在她软的包装里面，跟硬的盒的包装里面，放了明星卡，实质上都是老掉牙的手法，但是还是有年青的这些孩子们喜爱，收这个卡片，所以他才会在一个学校门口，有时候半个小时卖两百多袋，这种奇迹的发生不仅是商品的性能，还有里面有一张明星的周迅明星卡，青年想的东西真的和大家自身不同。

第三个集中，是媒体的集中。大家期望雅客V9可以成为糖果领袖品牌，大家要选择领袖风韵的媒体，谁是最有领袖风韵的媒体，当然就是央视，过去雅客也做广告，他比较分散，各个地级城市和卫视也在做，大家帮他剖析，这是散弹打鸟，你有一千万打中央电视台，真的扔水里，没什么意思，有两三千万的时候，不打中央台就比较可惜，大家期望能投两千多万来赌一把这个市场，看看自己的判断是不是正确，我想这个案例，我差不多已经把它讲完了，大家看看它的一个结果。

8月26号雅客V9在中央一台播出，广告播出五天后，雅客公司顾客服务部咨询电话每天达到50多个，15天后，每天100多个，网占点击率5000多次，雅客V9首次招商会，这个品种的招商会，签约的金额是2.3多亿，商家预付款是6700万，商家很激动，他卖了十年糖果，这些年不温不火的，他们期望有一个领导品牌出现，这个在中国糖果业里面是绝无仅有的，糖果不是很大的一个产业。

雅客V9的铺货只用了32天，全方位进入各大终端，上市一个月，9月份，雅客V9仅福建省卖了230万，是去年同期所有品量总合的4倍，中秋节晚上他们发了一个信息，在福建邵武一所中学校外店里，雅客V9随身装22分钟推销240盒糖酒会上。去年同期相比，这个里面，大家目的达到了，达到在哪儿，不是雅客V9卖好的问题，而是通过雅客V9打响了雅客这个品牌，他带动了信誉的推销，他现在卖不好的品种只有30多个品种，他有800多个品种，比去年相比增长了400500％，这个数据还是上个月的数据。

前天他们陈总到大家公司来，他到今年年底，雅客V9这个品种，4个月在全国可以卖2.5个亿，明年保守的讲，卖到六七个亿一点问题没有，加上其他品类，明年卖十多个亿，这个企业就问鼎国内的糖果的老大了，这个市场就是一个颠覆，实质上通过央视的这种媒体的集中投放，通过品种的这种选择，品牌的这种集中，形成了一个强大的品牌暗示，由于你很多的传播之后，顾客会觉得，你是维生素糖果的第一品牌，甚至是糖果的第一品牌，大家这种暗示，我认为这就是品牌主要的一个问题。